期待與召喚：李子柒短視頻跨文化傳播策略探究

黃傲彤

近幾年，網絡紅人、美食視頻博主李子柒在海外走紅。不同于以往宏大敘事的跨文化傳播形式，李子柒用自己的方式對外介紹自身生活的點滴。她的視頻主要運用鏡頭還原真實的鄉村生活，呈現原始質樸的手作食物，向異文化地區展現中國鄉村文化與美食文化，這在一定程度上加深了海外觀眾對中國的了解。國內眾多主流媒體均稱李子柒是講好中國文化故事、對外傳播中國形象的典范。

“期待視野”與“召喚結構”來源于接受美學理論。“期待視野”由堯斯提出。他認為，讀者在面對即將閱讀的文學作品時，首先會受到原有思維定式的影響，隨后產生審美期待。這一期待一旦形成，則可能導致作品與期待相符或不符，抑或打破期待，形成一種新的審美體驗。“召喚結構”則由伊瑟爾提出。在他看來，作品本身的文本具有召喚讀者的特性，作品中的意義空白與不確定性會吸引并調動讀者的想象，進而填補空白，以此更好地理解文本。接受美學以讀者為中心，這也與傳播學特別是網絡傳播中以受眾、用戶為中心的觀點相對應。在新媒體環境下進行跨文化傳播時，滿足用戶需求變得更加重要——不僅要關注用戶的喜好特征，更為關鍵的是，要盡可能契合海外用戶的文化觀念與想法①。

本文結合李子柒海外視頻平臺的熱門用戶評論，從接受美學理論中的期待視野與召喚結構兩方面，分析李子柒短視頻是如何滿足海外用戶期待并吸引海外用戶關注的，最后總結其跨文化傳播的策略。

一、彼岸期待：李子柒視頻傳播期待構建分析

（一）身份期待：構建個人文化符號

以往主要依靠國內主流媒體講述中國故事，講述形式一般為冗長的紀錄片或是文化類節目。鑒于中國的國家政治環境等因素，許多海外觀眾對我國文化產生一定的誤解，并認為此種文化宣傳的方式帶有一些文化霸權的意味。而李子柒的視頻內容短小精悍，視頻主要展示她的生活，主人公即她自己。

李子柒以己為中心構建個人文化符號。一方面是平等身份的傳達。李子柒的視頻沒有官方話語，其中人與人之間的交流用的都是通俗易懂的家常話。在用戶眼中，她并不是一個帶有功利目的宣傳國家文化的傳播者，而是平平無奇過著自己小日子的普通人。在這個空間里，李子柒的身份如同素人一般，沒有一方對另一方的壓制與反抗。她與海外用戶之間因現實生活產生的階級壁壘得到了消除，進而共同回歸到人與文化交流的本質之中。

另一方面是非語言符號的加持。李子柒視頻并沒有長段的中文獨白與介紹，其中大多都是通過身體語言與視覺符號來呈現。通過觀看李子柒視頻可以發現，在新冠肺炎疫情期間，為消磨時間給荒廢的池塘修建護欄、種植鮮花與蔬菜的趣味，黃瓜皮臘肉、雞肉卷餅等美食的美味，幼狗之間打鬧嬉戲的和諧感，都通過非語言符號表達出來，觀看視頻的海外用戶并未對視頻內容產生大范圍的認知障礙。

李子柒視頻在個人文化符號的構建中與以往中華文化海外傳播形成反差，其打破了語言的隔閡，拉近了中國用戶與海外用戶的距離，給人以親密感和新鮮感，使人產生新的期待。

（二）情感期待：向往回歸田園生活空間

李子柒的視頻在一定程度上營造出一個非正式空間，即隨著李子柒的步伐移動而移動，人與自然和諧相處，鄰里和睦，這就創造出一種隨意且友好的氛圍。此外，她將中國田園景致具象化，以中國傳統文化為基調，通過其個人的一舉一動，營造出富有中國禪意的生活空間。此種慢節奏的中式田園空間不僅與大多數中國城市用戶生活空間截然不同，還與海外田園生活不相一致。這種對平靜生活的向往，不禁勾起海外用戶對于中式田園生活的向往和期待。特別是在海外疫情日益嚴重之時，李子柒所構建的“世外桃源”讓海外用戶可以暫時逃離疫情帶來的恐慌氛圍，撫慰其焦慮之感。人們期待在這個空間找尋屬于自我的那份平靜，試圖片刻擺脫現代生活裹挾自身的問題與困難，通過靜靜體會這一曲田園牧歌，達到對個人情感進行“按摩”與放松的目的。

（三）文化期待：中華傳統文化與現代性交融

中華傳統文化由多種文化要素交融滲透，歷經世代積淀和選擇而成，是傳播廣泛、體系完整的文化遺產。其持續培育中華民族的精神與道德，在現代生活中代代相傳，激發共鳴。李子柒營造的田園空間扎根于中華傳統文化，其中的田園氛圍流淌著中華悠久壯麗的傳統文化，是中國人民智慧的結晶，這更加大了海外用戶對五千年文明古國文化的期待。在“古風”大環境中，李子柒并沒有完全拘泥于傳統之中，而是延續傳統的權威與神圣感，并與現代相融合。她遵守與踐行傳統禮儀規范，展現古典中國女性之美，同時，她也在不斷突破人們對于現代中國女性的認知。比如，她精通電鋸的使用，能接水管，能修建房屋……各種新女性面貌在她身上展現出來。

二、召喚彼岸：李子柒視頻傳播的“空白”與“懸念”

（一）空白：低語境敘事，召喚人文情感情懷

人文情懷的關照對跨文化傳播有著至關重要的作用。文化的傳播不應夾帶明顯的封閉性與功利性思想，注入人文關照能有效激活文化的生命力。

在李子柒視頻熱門評論中，許多網友表示，通過李子柒的視頻，他們看到了生活的美好或是感受到了生活的趣味。她的視頻沒有多余的旁白和華麗的辭藻，有的多是含蓄、內斂的敘述話語，且大多數都是通過鏡頭的剪輯、人物特寫與場景轉換等技術手段來展現②。視頻中的話語留白與低語境敘事，使得李子柒在千萬海外用戶眼中僅是一個記錄自己日常生活的中國普通農村女孩。這留給廣大海外用戶無限的想象空間。

其次，在視頻中，李子柒還展示出時間的留白。一棵絲瓜苗從種下到成熟、食材從夏季播種到冬季的收集、干辣椒的腌制過程，這些過程并不在一個視頻里同時展現，而是尊重時間發展的規律，在不同的視頻中分別出現。這也會勾起用戶的好奇心，讓用戶迫切想知道這些菜苗果苗的生長情況。

視頻中的“空白”也會激發用戶的“填補”熱情。一些海外華人華僑或熟悉中文的海外友人會在評論區對視頻中表述模糊或一些外國人看不懂的地方進行翻譯與解釋，并對視頻中涉及的中國文化進行介紹。對于時間以及知識上的“空白”，網友們會將自己的想象“填補”在評論區。

低語境敘事與留白的方式使視頻更加聚焦于細節，使用戶間的互動更為頻繁與主動。視頻展示的個人生活化視角下的中國傳統文化和人文景觀，也是中華文化與世界文明交流的價值共識③。看上去單調平凡的視頻，卻能將中華文化與海外用戶巧妙地聯系起來，在不經意間喚醒人們對于人類世界的“共同情感”。

（二）懸念：否定中國刻板印象，打造文化傳播“儀式感”

伊瑟爾談到文本“否定性”時，認為這種“否定性”喚起了讀者熟悉的認知，并使得讀者否認它的主題和形式。文學作品中的“否定”就是不斷地打破和否定讀者的舊認知，從而達到超出讀者期待的目的，激發讀者興致。李子柒的視頻也存在一些元素，它們打破用戶的舊有認識，讓用戶產生興趣，并在不斷的“否定”中吸引用戶持續觀看。

在全球化背景下，世界日益連成一個有機整體，但西方發達國家與發展中國家在信息流通中仍然存在較大的鴻溝。西方世界掌握大量人力、物力與財力，手握話語主導權，其實力是一些發展中國家無法企及的。他們以西方世界的意識形態為主要傳播內容，并且通常對其他陌生文化采取刻板及帶有成見的態度。中國形象也是西方經常刻意抹黑的對象。究其原因，主要是西方國家長年累月對中國的偏見而造成的。在疫情期間，國外許多用戶十分關心李子柒的狀況，并不斷在舊視頻評論區對中國進行各種猜想。而李子柒視頻中所展現的中國卻與海外各大媒體呈現的大為不同。她將外圍墻的竹排圍制作完成，種上爬藤花草和黃瓜、絲瓜等蔓藤蔬菜；給荒廢的池塘修建護欄，填泥土、種花和菜；撿筍殼，包粽子……她的視頻打破了海外媒體構建的有關中國的“冷漠、混亂、無情、無助”的反面形象。歲月靜好的狀態也從側面展現出中國正在一步步走出疫情的陰霾，生活也正在有序地邁入常態。

國家形象的構建與塑造并不是非要從政治、經濟、科技等宏觀層面展示，中華文化走出去也并不是必須從國家寶藏、中國故宮說起。文化本來源于民族的社會生活，實際上文化就是“人化”。李子柒視頻所展現的小人物、小細節，不經意間也傳遞著中華精神，“一人、一景、一菜”構建了李子柒視頻中文化傳播的儀式感。

三、討論與反思

跨文化傳播首先基于文化差異和文化陌生感，最為關鍵的就是要解決編碼與解碼問題、去語境化與再語境化問題、文化折扣以及文化漫游者身份調節與協商等問題，從而獲取海外用戶的接受，并召喚他們融入其中。李子柒的視頻不同于以往“高大上”的海外宣傳視頻，她另辟蹊徑，從個人視角出發，慢慢感染海外用戶，從側面滲透了新時代中國的鄉村面貌與生活。從接受美學視角出發，結合李子柒視頻的海外用戶評論發現，李子柒通過構建個人符號、田園生活空間以及展現中華文化與現代社會融合，分別滿足了海外用戶對她的身份期待、情感期待和文化期待。同時，她運用低語境敘事手段召喚人文情感，打破西方對中國的刻板印象，以打造屬于自己的文化傳播儀式感來吸引海外用戶觀看其視頻。

但仍需注意，李子柒是不可復制的。無論是個人跨文化傳播還是官方對外文化傳播，都不可一味照搬李子柒視頻的套路。應該結合自身實際情況，更好地改善方式方法，做出適合自己與用戶群體的優質文化傳播內容，讓世界更好地認識中國，了解中華文化。

注釋：

①朱立元.接受美學導論[M].合肥:安徽教育出版社,2004:61,179.

②曾一果,時靜.從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2020(02):122-130.

③張紅蕓.中國文化對外傳播的實踐經驗和可行路徑——以YouTube李子柒短視頻為例[J].出版廣角,2020(12):77-79.