縣級融媒體建設困境與路徑探討
——基于社會系統研究方法

王 婷

在中國，“中央廚房”式的媒介融合進行得如火如荼，現已進入“最后一公里”的縣級融媒體建設，在中央的調動下，自上而下全面鋪開，已形成了浙江長興、江蘇邳州、江西分宜、廣東興縣等多個模式。與此同時，我國縣級融媒體建設在迅猛發展中也暴露出內容同質化、機制僵化、生產成本上升等問題。

社會系統研究方法是馬克思在他的社會經濟形態理論中所強調的一種社會科學研究方法，西方社會學家帕森斯在馬克思的系統論基礎之上構建出新的系統分析框架——結構功能主義①。社會系統研究方法就是要把握整體性、結構性、層次性、動態性、開放性原則來分析系統與系統、系統與要素、要素與要素宏、中、微三個層面的相互聯系和相互作用。

縣級融媒體建設是一項復雜的系統工程，社會系統研究方法作為馬克思主義理論研究方法中的一種，能為我們提供具體解讀縣級融媒體建設的不同視角。縣級融媒體生態系統是當下媒介生態系統中的一個新興形態，是將區域內各類傳統媒體和新媒體連接在一起的新型媒體平臺，以全新的理念和技術為支撐，實現資源整合，構建健康向上的主流輿論陣地，形成融媒體全面發展的全新生態。

一、系統論視域下縣級融媒體建設困境

（一）“關聯性”不強：外部系統資源利用不足

縣級融媒體系統作為一個微觀系統，需與其他系統進行聯動從而獲得更多的資源，目前我國的縣級融媒體建設存在著對外部系統的資源利用不足的問題。一方面，資金來源單一，過度依賴政府撥款。融媒體中心在平臺搭建、技術購買、人才引進方面的資金需求量大。縣級融媒體絕大部分的經濟來源渠道是政府撥款，只有中東部地區經濟較發達的縣在嘗試通過市場化運作的方式來補足資金缺口。長遠來看，此種模式會制約融媒體的可持續發展。另一方面，內容單一、對本地文化挖掘不夠。從內容廣度來看，縣級融媒體在新媒體端推送的內容局限于黨政動態資訊，而與民眾貼近性強的社會民生類和娛樂、便民服務類的內容則占很小一部分。從內容深度來看，原創度不高，內容流于表面，缺少對當地特色民俗文化的挖掘，沒能打造本地標簽文化品牌。

（二）“整體性”不強：標準不一，缺乏統一規劃

雖然中央針對縣級融媒體建設已經出臺了相關的意見和規范，但還存在需要改進的地方。以兩個《規范》為例，主體責任不明確，未明確省級和縣級部門在建設、運營、管理方面的主體責任。從縣級實施情況來看，縣與縣之間出現隔閡，大多區縣采取單兵擴散的建設模式，在實際的建設過程中按照各自縣域的規定來進行，出現新媒體賬號命名標準不一、空間使用不合理、內容參差不齊的情況。尤其是在技術基礎設置上，存在通用壁壘。由于現有的縣級融媒體中心自身技術匱乏，因此大多是與第三方技術公司進行合作，而市面上的技術公司多且雜，在系統開發上缺乏統一的技術標準。當不同的縣根據自身情況選擇不同的技術系統時，融媒體中心發展就會出現各自為政、難以打通的難題。縣級融媒體中心平臺也未和其他平臺之間做到互聯互通，由于缺乏統一規劃，各平臺之間重復建設，造成資源的極大浪費。

（三）“結構性”不強：各要素失穩失序

在組織架構上，組織定位模糊，各部門權責不清晰。現在大部分縣級融媒體中心各自為政，缺乏平臺聯動。“合署辦公”是具體表現，部分融媒體中心只是簡單地將外宣辦、廣電臺、網信辦、信息辦等部門“相加”在一起，在空間上進行了整合，沒有實現“相融”的目標，還是按照原來的工作方式做自己的工作，各部門之間缺乏統一的管理和指揮調度。在技術架構上，硬件技術儲備不足，缺乏創新。目前各縣上的“云”大部分依托于省級主流媒體的建設，但省級媒體并不是自己生產的硬件技術，而是利用阿里巴巴、華為等互聯網公司的云技術②。對外部技術依賴過強，一旦外部公司發生變化，相應給融媒體中心帶來的就是自身的脆弱和不穩定性。在內容生產與分發架構上，很多融媒體中心都是照搬中央廚房“一次采集、多次生成”的模式。但縣級融媒體的資源遠遠不及依托于中央媒體資源的“中央廚房”，在內容生產與分發上存在較大差距，大多數縣級融媒體中心沒有實現對內容的集約化制作和信息的多級開發。在人才架構上，技術人才稀缺，內容建設人才老化。然而現實情況是優秀的技術人才很難到縣域基層去，本地產出的技術人才流失嚴重；現有的內容建設人員來自于傳統媒體人員，而傳統人員老化且人數較少，縣級融媒體中心急需打造一批擁有互聯網思維、掌握新媒體技能、具備專業媒介素養的傳媒隊伍③。

（四）“動態性”不強：機制僵化，發展缺乏靈活性

我國的縣級融媒體建設還在初級探索階段。在微觀層面上的表現是體制機制僵化，沒有突破傳統媒體單位的科層制邏輯，已經不能適應新環境的要求。各縣級融媒體中心都是公益性事業單位，機制不活、機構臃腫、人員老化、人浮于事的問題較為突出，影響了縣級融媒體活力的發揮與競爭力的提升④。雖然自2018年8月開始，縣級融媒體的建設在全國范圍內掀起熱潮，但從實施效果看，目前存在的最大問題是缺乏對自身實際情況的考量，盲目跟風和模仿。一窩蜂式的建設雖然從短期看確實實現了縣級融媒體中心的全面鋪開，但從長遠看，很可能由于缺乏深思熟慮而導致縣級融媒體中心在運行中遇到較大阻力，淪為“空殼”機構。

二、運用社會系統研究方法指導縣級融媒體建設

（一）把握“關聯性”：充分利用資源，實現跨界融合

在資金來源上，一方面，縣級媒體應采取多元化的經營方式，關注市場趨勢，充分發揮電子商務的優勢，與本地特色產品相結合，吸引更多的消費者，實現更大的利潤。另一方面，縣級媒體應積極引入社會資本，豐富融資方式。例如，浙江長興縣媒體集團采用“媒體+產業”的跨界融合模式使得市場空間相對狹窄的縣域突破單一的盈利模式，通過跨行業合作實現業務整合，在深度方向上延伸產業鏈，拓寬了資金來源，有利于中心長遠健康發展。

在內容建設上，貼近群眾，深挖本土資源。具體而言，即媒體傳播內容要遵循“三貼近”的原則，生產群眾感興趣的信息，可使用短視頻、直播等群眾喜聞樂見的方式實現傳播效果最大化。如福建尤溪縣融媒體中心在2019年通過村淘直播節目多維度地展現了尤溪獨特的傳統民俗和地域文化，整場直播共吸引了10.1萬粉絲實時收看⑤。縣級融媒體還應發揮對當地文化活動以及鄉土文藝作品創作的推廣作用，促進當地文化事業和文化產業的繁榮。

（二）把握“整體性”：統籌規劃，實現縣級融媒體生態系統一體化

把握“整體性”首先體現在頂層設計上，找到相關規范的局限性，進行修改和重構。通過對規則的完善，有利于從整體上為縣級融媒體中心的長遠穩定發展提供切實的保障。頂層設計不是架空設計，標準文件首先應該吸納人民日報社、新華社等具有媒體融合經驗的媒體平臺對新媒體的思考認識和建設經驗。二要有針對性，整合問題提出相應的解決思路，要從具體工作內容、主要負責部門、機構編制、人員配置、建設標準、資金扶持等各個層面為縣級融媒體的發展提供幫助。中央廣播電視總臺推出“全國縣級融媒體智慧平臺”來解決縣域出現的技術匱乏、內容制作單一、節點端口缺少等問題，取得了良好的效果，這或許能為今后中央層面上的統籌工作提供有益經驗。

（三）把握“結構性”：整合要素，實現系統有序而穩定

隨著我國媒介融合逐步向縱深發展，由“相加”走向“相融”的步伐必將引起新聞領域內組織、技術、生產、人才、渠道等方面的“打破”與“重塑”，實現系統的有序穩定運行。主要包括以下四方面內容：一是功能整合。功能部署整合和優化，真正實現縣級整合媒體平臺的多功能整合。二是部門協調。既要權責明確清晰，也要打破部門壁壘，建立統一的領導或管理部門，并與各部門合作制作和發布內容。三是技術支持。在5G環境下更加依靠智能算法、大數據、傳感器等技術來改進融媒體建設的技術手段。四是渠道相融。例如貴州桐梓縣融媒體中心，其傳播平臺“七位一體”，融合了電視、廣播、網站、客戶端、微信、微博、平臺號等媒體形態，并著力打造了以“婁山關”為品牌的移動傳播矩陣。

（四）把握“動態性”：靈活調整發展戰略

首先，更新體制機制，適應新背景、新情況。只有打破舊的體制機制，重構新體制，才能穩步推進融媒體中心的建設。例如，針對同工不同酬、人才編制有限問題，可以效仿江西分宜“企事分開，雙軌運營”的模式。其次，在政策推行過程中，因地制宜地進行縣級融媒體本土化建設。我國各縣域的經濟發展水平、地理空間、市場規模、用戶規模都有很大差異。把握各地特點，實施精準化措施很有必要。再次，可采用“試點先行，層層推進”的方法，吸取發展較成熟的示范點的經驗后再逐步推廣，少走彎路。最后，在各縣級融媒體的功能建設中應分階段進行，第一階段以增強輿論引導功能為主，利用本地媒體資源和人才，完善輿論引導鏈條；第二階段以增強信息提供功能為主，提升信息內容生產、分發能力；第三階段，逐漸增加服務功能，應充分考慮民眾日常生活需求，利用互聯網的便利搭建網絡平臺，從信訪等政務服務到醫療衛生、水電費繳納的公共服務，使民眾破除以往辦事難、辦事繁的問題。

三、結語

郡縣治，天下安。縣級融媒體的建設不是傳媒領域的“圈地自萌”，它除了具有深遠的傳媒意義外，也產生了不可忽視的社會意義，在文化活血、政治溝通、社會整合方面發揮著重要的作用。我們應運用社會系統研究方法的視角去解剖縣級融媒體建設，發現建設過程中存在的問題并予以解決。現在，縣級融媒體建設的關鍵是完善治理體系，打通毛細血管，輸血和供血的動態平衡才會使得整個系統能夠有序運作。

注釋：

①汪和建.社會系統分析模型：馬克思與帕森斯的比較[J].社會學研究,1992(01):52-59.

②謝新洲等.縣級融媒體中心建設理論與實踐[M].北京:電子工業出版社,2019:7.

③崔政怡.媒介生態學視域下縣級融媒體中心主要模式的觀察研究[D].北京:中國社會科學院研究生院,2020.

④張宏邦,劉威,王佳倩,張江江.整合與協同：縣級融媒體的現實困境及本土化推進路徑[J].西安交通大學學報(社會科學版),2020(03):132-140.

⑤張敏.縣級融媒體中心提升傳播力的 “尤溪模式”[J].傳媒,2020(20):72-74.