后疫情時代廣電媒體融合發展的實踐與思考
——以廣西廣播電視臺為例

□ 黃永妮

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球。在這場疫情“大考”中，各級主流媒體充分調動傳播平臺的潛能，在疫情防控宣傳方面發揮了無可替代的作用。同時，疫情在客觀上倒逼著廣播電視加速與新興傳播手段、媒介的融合，媒體融合發展呈現出燎原之勢。在后疫情時代，廣電媒體應充分抓住移動互聯網、人工智能等新技術契機，在搭建傳播新渠道、打造內容新樣態的同時，努力探索符合自身特點的發展道路。本文以廣西廣播電視臺為例，通過考察其在疫情發生以來融合傳播的一系列舉措，對今后一段時期廣電媒體如何更好地實現媒體融合、提升傳播效能進行探討。

一、疫情背景下廣西廣播電視臺的融合傳播實踐

在新冠肺炎疫情面前，公眾亟需獲得客觀、準確、及時的信息，信息不僅可以幫助公眾更科學有效地應對病毒保護自身，也有助于消除各種虛假傳言，增強全社會抗疫的信心。廣西廣播電視臺10個電視頻道、7個廣播頻率，“廣西視聽”移動客戶端、廣西網絡廣播電視臺網站、“北部灣在線”等新媒體平臺同頻共振，調整節目版面，大時段增加疫情防控宣傳報道，專欄、走字、公益宣傳片、短視頻、MV等報道產品高頻次發力，及時傳播權威信息，回應民眾關切，為疫情防控工作提供了有力的輿論支持。2020年，廣西廣播電視臺廣播、電視、新媒體平臺累計播發疫情防控相關宣傳27.2萬條(次)，累計瀏覽量超6億次。

另一方面，疫情改變了整個社會的運行節奏，人際疏離，廣播電視運營生態面臨巨大壓力，節目人手緊缺、錄制難度加大，線下推廣活動大幅減少。廣西廣播電視臺在困局中尋求突破，因勢而變，化危為機，在融合內容、融合傳播形式上的創新力度前所未有，各種新媒體手段在特殊時期體現出了較大的傳播價值和影響力。

（一）短視頻、H5等多形式融媒產品“廣宣發”“快傳播”

短視頻因其移動化、碎片化和社交化的特點，傳播快捷易深入人心，滿足了當下移動人群碎片化接收信息的需求。相比門檻較低的自媒體而言，廣電媒體在視頻制作方面具有自身優勢，畫面拍攝剪輯、文案策劃撰寫往往更為精良和專業。近幾年廣電媒體也加入短視頻賽道，以此作為中長視頻及深度報道的補充。新冠肺炎疫情期間，短視頻以其“短、平、快”特質，在抗疫中發揮了獨到的輿論引導作用。

疫情發生后，廣西廣播電視臺制作了大量短視頻，發布防控消息及防疫知識，聚焦抗疫一線的感人事跡及人物，達到“微言大義”的傳播效果。廣西教育廣播拍攝的《珊珊捉謠記》《方言勸你戴口罩》、廣西文藝廣播制作的《宅在家做運動》等短視頻，或傳播防疫知識、防疫妙招，或給宅家人群休閑娛樂支招，形式新穎，內容實用，通過廣播電視和新媒體融合宣傳播發，觀眾及粉絲反饋良好。廣西新聞頻道制作的短視頻《83歲肌肉男，鐘南山院士給你的建議》時長18秒，在官方抖音號發布收獲2000多萬點擊量，近百萬點贊量。15秒的抗疫題材短視頻《南寧白沙大道，英雄花歡迎英雄回家！》真實記錄了首批廣西援鄂醫療隊員返桂的場景，在廣西新聞頻道抖音號發布后播放量達1473.8萬次，獲點贊74.5萬次，并從抖音“出圈”，在微信朋友圈及微信群形成刷屏之勢。

此外，廣西廣播電視臺還發布了一批利于分享的H5、海報、長圖漫畫等融媒產品，因傳播方式貼合用戶，加快了內容的二次分發，在公共衛生事件突發時期發揮了高效的傳播作用。

（二）多樣態“云+”傳播、網絡直播應“疫”而生

新冠肺炎疫情引發了全民“宅”生活，各類線下產業面臨挑戰，即便后期疫情逐步好轉，很多線下活動也難以開展。“壯族三月三·八桂嘉年華”是廣西每年極為重要的文化節慶活動，因疫情管控轉而以線上活動為主。廣西廣播電視臺創新技術和內容生產，運用“云采訪”“云連線”“云錄制”“直播帶貨”等多樣態的融媒傳播方式，積極推介廣西優秀民族文化與優美自然風光。這些新技術新傳播手段之后在東博會及峰會宣傳、兩會宣傳等重大主題宣傳活動中的運用更為自如，成為常態化應用并不斷創新。

1.融合直播

2020年3月26日，廣西新聞頻道執行承辦“壯美廣西·三月三暖心生活節”開節直播儀式。和以往電視直播不同的是，這次直播完全通過網絡來實現多點直播。廣西廣播電視臺技術部門與阿里巴巴技術團隊合作，組建了一個跨省區市、16個會場多點互動交流的直播平臺，實現了電視、網絡和手機平臺的同步直播。當天的直播活動通過電視大屏、新媒體網絡平臺、淘寶購物平臺，共吸引了超過300萬人線上觀看及網絡購物。相較電視傳統媒體單一線性傳播的局限，網絡直播具有共存共享和實時互動的優勢。大屏小屏融合直播，為用戶提供了更具參與性和人際互動性的良好體驗，已成為廣西廣播電視臺推進媒體融合向縱深發展的主攻方向之一。

2.云上歌墟

新冠肺炎疫情導致“三月三”線下活動大幅減少，頻率、頻道另辟蹊徑在平臺舉辦線上歌墟宣傳民族傳統文化。廣西影視頻道在抖音平臺舉辦“壯美廣西民族和歌”三月三云上歌圩網絡直播，邀請廣西知名藝人與非物質文化遺產傳承人、網紅達人分別擔任廣西12個世居民族的文化發聲人，通過直播連線方式展現少數民族特色文化，引來數萬網友積極參與。廣西教育廣播聯合北部灣之聲共同推出跨國線上歌圩大會，主持人用多國語言演繹《多謝了》《藤纏樹》等廣西民歌，和國內外網友“云對歌”，收到了往年線下活動意想不到的效果。

3.直播帶貨

近年來廣西廣播電視臺開始探索直播帶貨，新冠肺炎疫情之后可謂從星星之火向燎原之勢發展。各頻率、頻道利用自身資源及主持人的人氣優勢，相繼開展“三月三暖心生活節”“我的家鄉有爆款”“廣西好物正當紅”等多主題直播帶貨活動，為滯銷農產品代言，為商家銷售商品，助力扶貧攻堅，服務地方經濟發展。2020年4月18日，廣西綜藝旅游頻道攜手新浪廣西在“一直播”和今日頭條、西瓜視頻等平臺上開展“馳援湖北，電商助農”專場直播活動。一個半小時的直播吸引了208萬人次在線觀看，幫助湖北部分農民緩解了應季農產品的銷售難題。

4.慢直播

慢直播是在網絡直播優勢基礎上發展出的一種直播形式，長時間聚焦同一場景，原生態呈現現場的實時畫面，陪伴式的直播給受眾極大的真實性和代入感。2020年春節期間，央視頻聯合中國電信對火神山、雷神山醫院的建設過程進行24小時不間斷的5G慢直播，吸引了近1.2億次網友打卡留言，成為現象級的傳播事件。長時間、慢節奏的慢直播為大眾所關注。

結合新冠肺炎疫情的防控形勢，第十七屆東博會首次采用“實體展+云上東博會”的辦會方式。根據本屆東博會“云參展”的新特點，廣西廣播電視臺推出了96小時的慢直播云觀“兩會”，開啟了東博會融媒直播的新時代。慢直播除了展示南寧國際會展中心全天24小時的實時場景，還設置了主播串場探館、直播帶貨等環節，為網友打造了一個東博會場景下的線上聊天互動社區。“廣西視聽”移動客戶端、新聞頻道新媒體平臺以及央視頻、今日頭條、抖音、快手、騰訊看點直播等同步直播，吸引了107.7萬人次圍觀。廣西新聞頻道抖音號單場直播參與人數首次突破20萬人次。

牛年春節倡導“就地過年”，廣西綜藝旅游頻道在抖音、今日頭條、微博從大年三十起推出7天168小時不打烊的“云端動物園”系列慢直播，為春節期間不便外出的人們提供了全新的“云”端賞景方式。直播吸引了百萬人圍觀動物們的生活狀態，互動留言近萬條，成為媒體融合的新范例。

（三）人工智能技術重構傳媒新生態

新冠肺炎疫情期間，廣西廣播電視臺與科大訊飛合作，借助人工智能技術提升主流媒體在新媒體端的傳播效果。2020年2月16日，廣西首位AI主播“小晴”登陸廣西衛視新媒體平臺及“廣西視聽”《戰疫進行時》特別節目，為公眾播報最新疫情信息。“小晴”不限時空，隨時在線，媒體人員可實現在家辦公，提高了工作效率，最大化地保障人員的健康安全。其后，“小晴”的身影多次出現在重要主題活動報道中，如《東博會快遞》融媒節目，采用人工智能主播+演播室+記者探館報道、現場觀察、深度連線深度評論模式，給受眾全新的傳播體驗。2021年，在《AI云播報——犇騰新生活·2021全國兩會融媒體特別節目》中，“小晴”再次以專業的面貌向網友解讀兩會熱點、提案議案等。“小晴”的出現，意味著廣西廣播電視臺在AI人工智能應用上邁出了堅實的一步，使其在媒體融合的生產、傳播、連接上更具移動互聯網化的時代特征。

二、疫情以來廣西廣播電視臺融合傳播呈現的特征

新冠肺炎疫情改變了人們的社交、娛樂、購物以及接收信息的方式，也給廣電媒體融合傳播帶來了更多的實戰機會。在應對疫情挑戰的過程中，廣西廣播電視臺媒體融合實踐向縱深發展，在推進內容生產與新媒體傳播深度融合方面呈現出三個方面的特征。

一是傳統媒體結合獨立App、智能終端和第三方平臺搭建的全媒體傳播矩陣已逐步完善，媒體融合傳播力明顯提升。以廣西衛視為例，截至2020年底，廣西衛視新媒體矩陣粉絲達700萬+；據澤傳媒發布的“2020年度省級綜合上星頻道澤傳媒年度指數”顯示，廣西衛視媒體融合傳播排名位列全國第9位，官方微博微信排名、總發文量、總閱讀數、總點贊數均較2019年有大幅提高。

二是借助互聯網、移動終端等技術手段第一時間傳播觀點、新聞和消息，內容發布移動優先原則基本確立。收獲千萬播放量的短視頻《南寧白沙大道，英雄花歡迎英雄回家！》從拍攝到制作發布僅用時25分鐘即發布至新媒體平臺，先于大屏端進行推送，傳播速度快且效果好。

三是AI等新技術應用及直播帶貨、慢直播新傳播形態運用呈高頻率、常態化。廣西綜合廣播的直播帶貨從疫情公益帶貨開始，其后形成常態化、品牌化。直播品牌“910超級購”以“縣長+主持人”搭檔的代言形式，為廣西多縣名特優產品打造線上“宣傳+帶貨”，2020年共開播直播活動20多場，總營銷額超過100萬元，為地方經濟恢復發展發揮了重要的作用。

三、后疫情時代廣電媒體融合發展的思考

新冠肺炎疫情對社會生活的各方面都產生了深遠影響，傳媒生態也因疫情發生著深刻變化。面對疫情之后的社會“新常態”以及在媒體融合向縱深發展的背景下，已進入改革深水區的廣電媒體可謂不進則退。只有轉變思維做好頂層設計，加強用戶服務，在內容、渠道、平臺上深入創新，掌握、運用新技術，才能在與新媒體的碰撞交融下走向全新的發展之路，實現傳播力、引導力、影響力和公信力的提升。

（一）融合發展堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢

建立全媒體傳播體系是新型主流媒體融合發展的目標，內容建設是根本。傳播形式無論新舊、媒體平臺無論大小，最根本的是要提供有價值的新聞和內容，這在疫情期間已體現得淋漓盡致。廣電媒體與各級行政部門聯系密切，便于獲取第一手真實準確的信息，應當充分把握、有效運用這些資源，并將之與互聯網“以用戶為核心”的思維有效結合。在全媒體布局之下，兼顧主流價值引領和用戶思維，適應分眾化和差異化的傳播趨勢，積極建立移動優先的內容產品生產體系，以用戶需求加強核心內容建設，形成核心產品線和服務，聚合用戶，以此贏得發展優勢。

移動互聯網已經成為信息傳播的主渠道。中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國使用手機移動上網的人數達9.86億，占網民數的99.7%。要取得內容優勢，必須順應移動化、視頻化趨勢，創新和豐富表現形式，做優、做精內容，根據移動人群的特點著力于短視頻和移動直播，遵循“移動優先，先網后臺”原則發布內容，打造更多群眾喜愛、刷屏熱傳的作品，讓傳播效果和效益最大化。

（二）探索“新聞+政務+生活+文旅”模式，為用戶提供精準服務

充分利用廣播電視的“在地性”特質，依托自身影響力及地方資源優勢，轉變觀念和做法，探索“新聞+政務+生活+文旅”模式，產業化經營，滿足不同用戶的需求，服務當地的社會治理與民生經濟。除了提供權威及時的信息與資訊，豐富輿情傳達與信息傳播功能外，還應充分發揮信息流通所產生的強大溢出效應，構建貼近區域用戶的“生活圈”融媒體，打造具有廣泛影響力的移動客戶端定制服務平臺，提升用戶黏性。

例如，新冠肺炎疫情期間人流與物資供應受阻，許多實體經營者被迫“閉門謝客”。主流媒體充分發揮了信息資源優勢，整合互聯網直播平臺，發展出“直播帶貨”等融合傳播形式，有效對接地區產銷需求，化解了疫情對脫貧攻堅和產業發展帶來的不利影響，提升了其社會服務能力。就廣西媒體而言，未來不妨繼續深挖本土資源，如廣西豐富的農特產品及獨特的壯族三月三節慶、東盟博覽會會展資源等，搭建文化旅游消費服務生活平臺，通過多屏互動方式，打通消費端與供給端，在傳播信息的同時也能有效助力經濟振興。

（三）主動吸納運用新技術促進媒體融合發展

客觀而言，新冠肺炎疫情對媒體采納新技術起到了“倒逼”作用。新技術不僅緩解了疫情期間人力資源緊張等一系列問題，更為媒體今后的發展打開了更大空間。5G、AI、物聯網、大數據、區塊鏈等新興科技的蓬勃發展，給媒體融合帶來了更多的可能性。2021年的全國兩會，廣西廣播電視臺與廣西大數據發展局合作，運用大數據分析結果策劃報道選題，實現了精準傳播，反響良好。

技術是媒體融合轉型中最重要的“助推器”。要實現轉型必須更加主動地應用各種新型傳播技術，尤其是移動互聯網傳播技術，重塑采編播流程，建設平臺終端，打造媒體資源數據庫，提升內容生產力。

（四）得人者興，構建全媒體人才隊伍

媒體融合發展趨勢對新媒體人才提出了更高的要求。在培養和引進一批掌握全媒體采編運營以及掌握5G技術的高技能復合型人才的同時，應建立科學合理的考核評價體系和獎勵機制，優化人才隊伍結構，充分釋放人才活力，為全媒體發展提供持久動力。