從電視購物到直播帶貨：廣電媒體融合轉型的新探索

□ 楊劍光

隨著短視頻和網絡直播技術的發展，逐步進入“全民直播時代”。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年2月發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。作為互聯網產生以前公眾接觸最為緊密的媒體，廣電媒體在新的媒介環境下推動傳統媒體向新興媒體融合發展，在媒體作用發揮中占據重要地位，肩負著傳播信息、引導輿論和傳遞主流價值觀的使命。推動廣電媒體突破傳統傳播模式、深度融合轉型，對于媒體社會責任履行顯得尤為重要。諸如央視等傳統廣電媒體的主播直播帶貨成為廣電業順應網絡化、數字化、智能化發展趨勢，形成融合發展新格局的一次新探索。

一、從電視購物到直播帶貨

1992年廣東珠江電視臺在國內推出電視直銷節目，成為國內首檔電視購物節目。這種以電視媒介為主要載體進行產品宣傳和銷售的商業行為一直以來備受消費者青睞。2006年中央電視臺（現中央廣播電視總臺）開通“CCTV中央購物”頻道，央視開始正式進軍電視購物領域，通過電視的視覺和聽覺化表達宣傳推銷商品，觀眾通過電視預約和銀行轉賬的電子支付方式實現商品的流通銷售。在2006—2015年期間，電視購物模式處于繁榮期，2015年全國電視購物銷售額達400億。電視購物或者是錄制播出，對情節橋段精心設計，以故事的煽情性博得觀眾的好奇和消費欲；或者以現場直播的方式進行銷售，消費者通過電話訂購，參與消費演出播出的過程，以此滿足消費和表演的欲望。

隨著互聯網媒體的蓬勃發展，電視消費者的老齡化趨勢日益嚴重，觀眾流失嚴重，購買力不足讓電視購物市場日益凋敝，到2017年全國獲得電視購物許可證的電視臺只剩下34家。中國電視購物聯盟發布的數據顯示，2018年電視購物全年總售額313億，維持下行趨勢。曾經風靡一時的江西風尚購物2019年上半年僅營收1.89億元，同比減少18.04%。直播帶貨強烈的體驗感和靈活的方式使其特征明顯，與傳統廣電媒體的電視購物相區分，限時促銷和時段直播讓購物機會轉瞬即逝，用戶的好奇心和消費的沖動心理受到明顯的驅動。

二、廣電媒體融合轉型中直播帶貨的優勢

融合發展的關鍵在于融為一體、合而為一。自2015年起，傳統廣電媒體從頂層設計到戰略規劃都進行了一系列的轉變突破。尤其是受眾從孤立原子式的存在轉向用戶自主選擇媒介接受渠道和接觸內容，和廣電媒體進行交互連接，參與媒介內容的生產。這種轉變將過去的分散受眾進行聚合，直播帶貨就是一場將用戶極大聚攏的實踐，用戶從過去的被動接受轉為如今的主動選擇，而且可以對節目內容進行評論和反饋，在直播帶貨過程中可以將自己的疑問和想法進行說明，非常強調用戶的體驗感，使得直播帶貨節目在用戶中影響力倍增，用戶之間也形成廣泛的聯系。從媒體融合角度看，網絡直播技術帶來媒體深度融合的視點轉向，直播技術區隔下的受眾圈子追求在場的情感共鳴和優質內容，“再中心化”的傳播形式使主流媒體能夠“破圈”抵達受眾，從而實現深度融合。

另一方面，網絡直播技術的發展，使網民踏入直播間，產生一種強烈的“在場感”，擁有共同興趣愛好和購物需求的人集聚在直播間中，通過互動和交流，獲得精神上的滿足。而“帶貨”主播往往具有較強的情緒引導能力以及針對不同產品進行切換的表演策略，在較為封閉的直播間中，觀眾通過與主播的互動，感受到情感上的支持，狂歡式的購物空間最終使群體的認同感得以建構。媒介用戶和媒介角色之間形成一種親密的朋友般的虛擬關系，投射了現實生活中群體性孤獨所帶來的親密關系渴望。這種聯系具有單向性、虛擬性、主動權掌握在媒介人物手中等特征。

三、直播帶貨為廣電媒體融合轉型帶來的機遇

直播帶貨日益成為被廣泛接受的新模式，電視“大直播”也是被看好的品效合一“新寵”，既能實現品牌的全方位展示和觸達，擴展品牌輻射面，又能提升品牌價值，還能破圈層實現銷量轉化。做好電視直播帶貨需要強鏈接、強運營和強整合能力，直播帶貨中產生的形象反差、優勢互補以及公益品牌都為廣電媒體的融合轉型帶來機遇。

（一）形象反差為廣電媒體制造營銷爆點

傳統主流廣電主持人的形象是嚴肅認真的，其代表著媒體的專業素養和公信力。直播帶貨中，主播成為最關鍵的因素，不同主播風格迥異，所吸引的人群也各不相同。個性化的主播具備自身的個人魅力，在維持粉絲黏性的同時堅持產品質量，實現長期良好的互動。主播吸引眼球和流量的技巧包括個人才藝、性格和風格等。當傳統廣電節目主持人進行帶貨直播時，通過將長期在熒幕前給觀眾形成的主觀印象與帶貨直播的特點相結合，往往容易產生主持人形象上的反差，從而引發營銷爆點。

由于網絡直播內容同質化的現狀，主流媒體跨圈生產的作品需具有一定的看點才能激發受眾關注。“謝謝你為湖北拼單”網絡直播的反差設計所制造的看點為直播贏得受眾提供了條件。其一是圈層的反差。當央視“下凡”同民間話語場共同對話，從新聞直播間來到移動網絡直播間，兩個圈層的跨界融合為受眾制造了諸多懸念。其二是主播類型的反差。朱廣權是被網友稱為“國家級段子手”的央視傳統新聞主播，李佳琦是被稱為“人間嗩吶精”的當紅網絡主播，當各有專長的不同類型主播聯合主持一場直播帶貨，其間碰撞出的火花令網友甚是期待。其三是內容的反差。李佳琦擅長緊湊、張揚的產品銷售話術，朱廣權產出富有文化底蘊的產品價值科普，多樣化內容讓觀眾的注意力在兩者之間來回切換，有效避免了觀眾陷入審美疲勞。

（二）直播帶貨與廣電轉型優勢互補

網絡直播和電商平臺的商業性凸顯，而傳統廣電媒體在多年來的實踐中所形成的權威、專業的優勢是網絡直播和電商平臺無法比擬的。公信力本身是一種信任基礎，電視媒體的公信力為“直播帶貨”提供強大的品牌背書，更能獲得消費者的認同，將平臺影響力轉化為強大的帶貨力。大、小屏聯動直播，把電視的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉化力、銷售力結合在一起，而這其中信任是非常重要的催化劑，對于傳統直播擴品類、強體驗、提升高單價產品的直播售賣亦提供了可能性。

為了有效阻斷疫情傳播，各地最大程度減少人員流動，也給經濟貿易發展帶來極大沖擊。直播帶貨利用線上產品介紹試用促銷、線下送貨到家的便利送貨服務為滯銷農產品打通了營銷的新途徑。在央視新聞等傳統主流媒體的大力宣傳和流量加持下，風趣幽默的直播帶貨營銷將湖北滯銷的農產品介紹給全國觀眾。傳統媒體平臺在直播帶貨促銷農產品的同時也聯合淘寶、拼多多等電商平臺實現傳播渠道的多樣化。傳統廣電在帶貨直播中能夠積極整合公共資源，尤其是在助農產品、疫情高發地區的地方特色產品推廣層面，國家政策推動與傳統廣電的專業素養相結合，利用網絡直播和電商平臺的用戶規模，與帶貨達人進行合作，優勢互補，更好地履行傳統廣電的社會責任。

（三）直播帶貨助力廣電媒體公益品牌塑造

品牌是文化價值層面的符號，需要經過長期的沉淀才能形成。廣電媒體在新媒體的沖擊下，受眾大量流失，長期沉淀所形成的品牌效應被削弱，網絡視頻成為當下年輕人的主要選擇。而主播直播帶貨有利于廣電媒體對自身品牌進行再塑造，通過語態的轉變，主持人自身的特點凸顯，且當下廣電媒體的主播帶貨直播更多地是傾向于公益性質而非商業性質，能夠在文化精神層面打動年輕消費者，形成一定的感召力，塑造公益品牌形象。公益品牌形象的塑造，對于廣電媒體而言起到了雙管齊下的作用，既能更好地承擔社會責任，又能提升其在公眾心中的好感度，例如央視公益直播改變了年輕群體對傳統權威黨媒的認識。

電視媒體以用戶需求為中心，以內容IP為基礎，強化產品品牌氣質的深度洞察，打造多元化的直播內容。從《向往的生活》《極限挑戰》等IP的直播活動影響力和帶貨力中不難窺見，電視熱門綜藝、劇目、紀錄片、晚會IP具有巨大的引流變現潛力，電視媒體應該充分發揮內容IP流量池、影響力、社交話題王等優勢，擁抱直播。浙江衛視“向美好奔跑”超級直播中，國美零售總裁王俊洲頻頻登場，結合生活場景介紹產品優勢，讓“知識帶貨”模式結合“場景切換”，將產品使用場景、使用效果及產品背后與消費者相契合的生活追求呈現出來。

四、廣電媒體在直播帶貨中的融合轉型之思考

廣電媒體作為擁有不同年齡段消費群體的媒體，正在以更加開放融合的姿態抓住直播帶貨的風口，在高品質內容和全方位營銷策略的加持下，打造出“電視+移動互聯網”的全場景多鏈路“品效合一”實現路徑?！爸辈ж洝迸c人格魅力息息相關，培養一個帶貨“達人”需要時間和經驗的積累。盡管廣播電視媒體有著豐富的主持人資源，但需要付出時間以及相關資源來進行市場培育，不能僅憑借“公益帶貨”實現轉型。另外，一旦培養出自身的帶貨主播，廣播電視媒體能否保證人才不流失，讓相關節目可以長期穩定發展，也是需要考慮的問題。

如何在營銷方式創新的基礎上保證產品的質量是直播帶貨能否長久穩健發展的關鍵所在。類似央視新聞等傳統廣電媒體能夠在直播帶貨中保持穩定的優質內容輸出也是因為質量可靠，否則依靠傳統媒體的公信力帶貨無異于自毀招牌。從市場化邏輯看網絡直播帶貨，資本驅動之下參與直播的主播素養參差不齊，銷售額、成交量為王的市場邏輯往往容易使媒體的社會責任缺失。因此，廣電媒體若要在網絡直播帶貨領域引領行業生態發展還有很長的路要走。