從《贅婿》“出圈”看IP劇的創新及啟示

□鐘之

一、國產IP劇現狀

《贅婿》融合了商業、喜劇、愛情等元素，首播當日，Vlinkage網劇播放指數第一。該劇播放量突破了18億，成為眾多觀眾心目中的好作品，短視頻平臺相關話題量超過154億。不過，單是數據，不足以說明它的“火”。它幾乎成為一個全民話題，是牛年春節后的一大談資。縱觀我國IP改編的電視劇，“破圈”的案例不多。IP劇的改編受到政策緊縮、題材同化和粉絲吸引不足的影響，IP劇的“破圈”任重而道遠。

（一）政策緊縮

從2019年開始，IP劇政策緊縮，包括《長安十二時辰》《慶余年》在內的IP劇都經歷了撤檔的命運。2019年8月，國家廣播電視總局頒布《國家廣播電視總局電視劇司關于做好慶祝新中國成立70周年電視劇展播工作的通知》，要求在展播期間不得播出娛樂性較強的IP劇（包含古裝、偶像劇），確保播出劇目與宣傳期間整體氛圍相協調。與此同時，“網文（爽文）IP+流量明星”市場法則很難生存。IP劇要想實現突圍，首要任務是注重“內容為王”，改變浮躁、獲利的創作心態。流量明星、書迷基礎廣泛的網文IP應成為錦上添花的作品元素，而不是IP劇改編的關鍵要素。除了“流量”的追求，優質IP劇應該迎合時代，傳遞正確的價值觀，創作精良的故事內容。繼《慶余年》《長安十二時辰》后，2021年春節檔的熱播劇《贅婿》也是近幾年來優質IP劇改編的代表。

（二）題材同質化

目前，根據IP改編的電視劇作品在互利共贏的同時，許多IP題材選擇方面的同質化、碎片化等問題也呈現出來。盡管網文行業每年都有上萬部作品誕生，但在IP改編的題材選取上仍較多集中于科幻劇、言情劇、穿越劇、仙俠劇等類型。這樣不僅會出現IP改編的質量參差不齊，也會消耗觀眾的熱情，使其產生審美疲勞。此外，同類IP題材的情節內容和人物塑造也常會出現重復或相似的情況，在內容缺乏明顯區隔的情形下，對IP本身而言也是一種浪費。

（三）粉絲吸引不足

粉絲作為IP流量的重要組成部分，在很大程度上決定了IP改編是否會成功。許多閱讀過原著的粉絲，對原IP里的劇情、人物和價值產生情感，這種情感會讓他們對改編的網絡IP劇倍加期待，這些人群就是IP劇改編后的潛在群體。而當下很多IP改編主創只會追求和復制所謂的“流量＋明星”法則，認為“爽劇IP”可穩妥地吸引大量的粉絲，但往往呈現的結果是虧損。我國網文經過近二十多年的發展已經變得較為復雜且嚴格。“爽文”也很難流行，原著粉絲對甜寵文、打怪升級的IP文的改編劇都有許多要求。因此，“內容為王”才是未來發展的關鍵。劇版《贅婿》與原著IP相比，風格有所不同。例如郭麒麟出演寧毅，很多書粉認為他并不貼合原著里的寧毅。小說里寧毅是個閑散儒商，郭麒麟身上則自帶喜感。不過現在看來，雖然劇版寧毅不似原著里的寧毅，但郭麒麟詮釋出了自己的風格，挖掘出這個角色的喜劇色彩：精明、可愛、靈氣、喜慶。此外，原著IP有著濃重的“男性向”色彩，主要瞄準的是男性讀者；而劇集請來女性編劇秦雯當總編劇，給這部劇增加了大量“女性向”橋段。因此，電視劇版的《贅婿》兼顧了“男粉”與“女粉”。

二、《贅婿》內容創新，引發現象級傳播

熱播劇《慶余年》《長安十二時辰》的關注要點都以劇情、人物、IP改編與電視劇為主。在《贅婿》這部電視劇中，吸引力是以內容為主。現象級的傳播需要IP劇前期、中期和后期的創新，才能吸引更多的觀眾。

（一）劇情：敘事精巧，情節跌宕

《贅婿》的劇情采用了“春秋筆法”的模式，類似原著小說，但是它的敘事有所變化。電視劇中的情節更加緊湊，而且融入了近年來最火的現代元素。例如電視劇中的框架是事業線和感情線并行。事業線是蘇檀兒在寧毅的幫助、扶持下，一路披荊斬棘，成為江寧首富。其間也夾雜著一些家斗、權斗以及反派的高智商等情節，深入人心。感情線中，把小說里的“三妻四妾”改成一夫一妻以及“先婚后愛”，通過兩人的互動給觀眾制造各種“粉紅色泡泡”。相比大多數的IP改編劇，《贅婿》的主角不是“傻白甜”，情節發展也符合事實邏輯。劇作的段子不是為笑而笑，往往承載著一定的道理。男德學院諷刺的是千百年來男性對女性的壓制，呼喚的是性別平等。拼刀刀等魔幻的營銷手法，也符合經濟與銷售的原理。《贅婿》再一次證明，在當下的劇集市場中，仍然要靠內容取勝。大眾輿論、惡意中傷都壓不垮優質劇集。

（二）人物：刻畫飽滿，立體生動

在《贅婿》的人物角色刻畫上，觀眾對劇中主角和配角的關注都非常高。這反映出《贅婿》的人物群像刻畫飽滿，無論是主角還是配角，每個人都是立體生動的。角色展現空間豐富，隨著劇情發展，每個人物越發豐滿，讓受眾感到驚喜與期待。一是設定讓觀眾看完感到有深度的角色。例如主角寧毅與人相交，貴在交心。面對形形色色的人，與其表面討好，不如知人交心，建立資源互換型的關系，才能在職場左右逢源。二是為關鍵人物設定“懸念”，如大結局最后出現的唐明遠，在穿越前是寧毅的對手，他也和寧毅一起來到古代，預示著未來劇情的撲朔迷離。三是引人共鳴的“接地氣”角色設定。無論是郭麒麟還是宋軼，抑或是吉吉國王父子、耿護院、男德F4等，他們的表演都讓人印象深刻、念念不忘。

（三）IP：恰當改編，相互發展

除了劇情和人物以外，《贅婿》的影視劇吸引力還體現在它的呈現方式上。首先，前期鋪墊打造IP聲勢。爽文原著熱度頗高，據統計，熱度上升最快的前十部作品中，贅婿題材占1/3，成為男頻小說的主流題材。如此火熱的贅婿風積聚了大批流量粉絲。而對于網文界最有名的贅婿——“憤怒的香蕉”筆下的寧毅，改編為電視劇后自然能夠吸引一批粉絲強勢圍觀。劇中既有搞笑段子，又有爆笑名場面——“要提成”，男主與女主簽訂協議婚姻，在助力女主搞事業的同時，提出自己不能白白勞動，也應享有付出的“提成”。還有完美復刻“拼多多”的“拼刀刀”活動環節，不但化解了現存的危機，還為布莊吸引了一大批粉絲參與互動。更有“滴血認親，我是你爹”，道出了滴血認親不科學的事實，還輕松化解了危機。一系列的爆笑梗，引發觀眾積極參與討論。

三、《贅婿》創新IP新模式，挖掘多元價值

劇里的拼刀刀、停車位、大數據、快遞業務、蘇寧毅購、男德學院、革新紡織技術、用皮蛋對沖商業風險、在詩會上搞現代舞美等，這些現代化的發明產物被搬運到古代，讓觀眾意猶未盡的同時，也開始了瘋狂的玩梗。從《贅婿》創新IP的新模式，延伸出了許多對當下有意義的價值，其中，在營銷、普法和正向價值的領域，《贅婿》進行了密切的聯動。

（一）重視營銷法寶，學習經濟價值

首先是預購。劇里男主寧毅為了幫助女主蘇檀兒順利解決新店開業無布可賣的問題，在武朝開啟“預購”，先讓客戶支付一定的預付款，并給予一些獎勵，讓客戶享受到優惠，并促使客戶主動宣傳，結果不僅沒有失信于客戶，反而取得了更好的宣傳和銷售效果。其次，提高盈利率。此前蘇氏布行的布一直是質優價廉，雖然有良好的口碑，但是盈利率過低。為了提高盈利率的同時又不影響優質口碑，寧毅對布匹進行價格分區銷售，一方面通過高價產品實現漲價的目的，提升高端消費者對于品牌的認可度；另一方面通過低價產品刺激消費，保持對于普通消費者的市場占有率。再次是做空。寧毅利用烏啟豪好勝的心理，轉賣布行，只保留總店，不與其正面交戰。暗中提高蠶絲價格，等到烏家因為購買蠶絲揮空家產后，再以低價收購蠶絲，從中獲利。最后，對沖避險。寧毅看到烏家爭搶蠶絲時，提前嗅到了風險，便轉而決定銷售皮蛋，積蓄現錢。對沖是為了降低單個投資的風險而進行的反向交易，避險也是一種防衛性的投資策略。此外，劇中的竹記皮蛋營銷策略是通過打造“爆品”、產品體驗和CRM（顧客關系管理），讓生意蒸蒸日上。這些生活中的營銷法寶，都在劇中展現出了經濟價值。

（二）關注熱劇普法，了解法律價值

《贅婿》IP改編劇中不僅有現代商業營銷，還有現代普法理論。第一，婚姻類別：蘇檀兒與寧毅二人的婚姻可以在現代《民法典》中找到依據。第二，人格權益：烏啟豪為阻止寧毅與蘇檀兒大婚，在滴血驗親的水中動了手腳，捏造寧毅在外有私生子的事實，這種行為侵犯了寧毅的什么權益？《民法典》第九百九十條說得很明白。第三，合同權益：濮園詩會中，由于蘇檀兒與新門藝館只有口頭協議而無書面契約，烏啟豪便截胡蘇檀兒，高價預定了江寧所有的花魁，導致蘇氏布行在詩會當天無花魁可用，這種情況下，新門藝館是否構成違約？《民法典》對此也有相應條款。劇中這樣古今穿越、借古說今、以今說古的反差幽默比比皆是，讓人捧腹。

（三）理解當代共情，傳遞人文價值

《贅婿》中有穿越于現代社會卻不自大的寧毅，還有在傳統社會生長卻反抗封建思想的蘇檀兒，兩人身上正向的價值觀理念滿足了擁有民族自豪感的當代年輕人的口味。女主蘇檀兒雖出身古代，但沒有成長為一個柔弱、膽小的深閨女子，而是一位一心一意搞事業、知書達理的鮮活豐滿人物，完美契合當代女性雖遭重壓卻自立自強的形象。男主寧毅雖來自現代，卻穿越到一個被人看不起的贅婿身上，雖地位低下，但他并不自卑，反而用其積極向上的心態和聰明睿智的頭腦為自己贏得認同和贊賞。《贅婿》中處處傳遞著人文價值，反映著當代人的共情。

四、結語

《贅婿》匯集了IP改編劇目的許多優點，并加以創新。《贅婿》作為網文火熱的題材，擁有眾多的原著粉絲；而《慶余年》原班人馬的加入，更是讓該劇引起人們的關注。在創作上，劇本在恰當刪減原著故事的基礎上做了大量創新，將傳統的男頻爽文套路與當下觀眾的廣泛需求相結合，既保留了原著的粉絲流量，又吸引了新的網劇粉絲流量。在傳播方面，運用“三駕馬車”與季播策略的方式，有利于促進供需方的良性互動，挖掘優質IP劇背后的多元價值。古今類比，新舊同語。《贅婿》從改編創新、傳播策略、多元價值等方面，讓IP劇改編有了“出圈”的現象。