符號學視域下古鎮文旅的新媒體傳播研究
——以烏鎮官方新媒體為例

□蒲月

古鎮旅游作為中國旅游行業一大熱門，由于過度商業化，在旅游方案設計、宣傳模式、文創產品等眾多方面都存在同質化問題，阻礙行業發展。烏鎮作為國內知名文化特色古鎮，能擺脫同質化束縛持續發展，其新媒體宣傳營銷功不可沒。在符號學視域下，筆者試圖通過調查分析烏鎮官方新媒體，總結其特征，為古鎮文旅新媒體推廣路徑提出優化對策。

一、符號學與古鎮文旅新媒體的關系

（一）符號學及符號消費

現代符號學起源于19世紀末的西方，最初是由瑞士語言學家費迪南德·D·索緒爾和美國哲學家查爾斯·S·皮爾斯提出的研究符號的系統學說。在中國學界普遍采納我國學者趙毅衡提出的定義，他將符號定義為被認為攜帶意義的感知，將符號學定義為關于意義活動的學說。簡而言之，符號學研究的二元對象是符號與意義，符號是指一切有意義的物象，意義的表述、理解和傳達也必須基于符號，二者有著密不可分的關系，也建構了人類對現實的感知、理解和傳播系統。

在現代生活環境中，符號無所不在，在社會學、心理學、經濟學、傳播學等研究領域均有重要地位。法國學者J.鮑德里亞認為，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。面對報刊、廣播、電視以及互聯網上數不勝數的符號，現代人類的精神消費逐漸增多，相較于早先追求物質的、實用的價值，現代人類開始為符號背后的意義或意境買單，例如追求名牌、跟風打卡、購買文創，符號消費成為一種社會現象。

（二）古鎮文旅新媒體

根據艾瑞咨詢公司發布的《中國景區旅游消費研究報告》（2019年），隨著媒體形式的快速變化，通過短視頻、直播等新媒體形式發布旅游信息愈發受到旅游者歡迎。2019年，通過直播平臺了解旅游景區信息的用戶較2018年增長4%，通過綜藝節目了解景區信息的用戶同比增長1.9%。筆者調查數據顯示，有80.4%用戶選擇愿意接受短視頻的宣傳方式①。可見在宣傳營銷方面，相較于旅游手冊、海報、廣告牌等傳統推廣方式，微博、微信公眾號、抖音、小紅書等新媒體平臺的覆蓋率和接受度迅速提升。

古鎮旅游作為中國旅游業重要組成部分，一直是熱門目的地，通常以悠久歷史、特色文化、古色古香的建筑等作為賣點，大多古鎮官方也在各大新媒體平臺開設官方賬號用于發布旅游資訊和進行旅游宣傳。

（三）符號學與古鎮文旅新媒體

英國旅游社會學家Urry認為，后現代突出了象征和真實之間的關系，我們越來越多的是在消費符號或形象，沒有可以從象征的模式中脫離出來的簡單真實，旅游中消費的是視覺符號或模擬物。

古鎮作為旅游目的地，經營方為吸引旅游者前往旅游消費以達到盈利目的，在新媒體上以傳播者身份實施一系列宣傳行為。這種行為即為一種系統的符號化活動，傳播者通過文字、圖片、視頻等符號或符號體系傳播目的地風景、環境、人文信息等一系列旅游客體，建構特色的旅游意義，展現旅游目的地能夠象征身份和社會地位的體驗。當受傳者（旅游主體）在根據自身的經驗、經歷以及社會背景來理解和解讀符號的意義后，會在接觸到旅游目的地之前向往傳播者所建構的符號意義，并最終通過旅游活動消費和收集符號。在旅游符號互動中，傳播者只有成功將古鎮特色文化和拓展意義融入新媒體傳播的符號體系中，才能使新媒體宣傳營銷效果達到最大化。

二、符號學視域下烏鎮官方新媒體傳播特征

2014年，浙江省桐鄉市烏鎮被定為世界互聯網大會永久會址。作為首批中國歷史文化名鎮、中國十大魅力古鎮，烏鎮旅游也隨著中國旅游業的發展開始在國內外享有盛名。在烏鎮旅游持續火爆的背后，其新媒體平臺的旅游宣傳營銷對提升烏鎮知名度和影響力有著重要作用。在符號學視域下，通過對典型新媒體平臺（微博、微信公眾號、抖音）上的烏鎮旅游官方賬號觀察和分析，得出以下三點主要特征。

（一）奠基：整合語言符號，凸顯文化內涵

文化是古鎮文旅的核心，精神文化傳播也就成為古鎮宣傳的重點。烏鎮作為千年古鎮，歷代的興衰起落使其具有古樸包容的韻味，謝靈運、陳與義、范成大、茅盾、木心等從古至今的文人墨客又賦予其靈動豐富的思想遺產。旅游目的地的文化資產通常沒有固定的實體意符，但有豐富的供旅游者解讀的意指，即它們所能表征的歷史和民族精神。因此選用合適的符號，建構起旅游目的地的文化意義，是古鎮文旅符號化重要內涵。

截至2021年3月，“烏鎮旅游”官方微博粉絲數約36.3萬，總微博數約1.7萬條，每日更新頻率維持在3—5條左右，主要文案有名人名言、古詩詞、原創或摘抄優美網絡句段等。其中在每日“早安，烏鎮”和“晚安，烏鎮”固定推送中，文案以20字以內的一句話表述為主，形式以對偶、對仗、互文、反復等修辭手法為主，如“桃花紅梨花白春雷一響萬物長”“迎春送春是說說的，春天又不是一個人——木心”。

在信息爆炸的互聯網社會，語言符號系統龐雜且碎片化極強。從“烏鎮旅游”官方微博的文本可以看出，壓縮語言長短，重復表達手法，挖掘古鎮文化特性，從而整合形成特定文本意向——朦朧、文靜、綿長，符合古鎮氣質和潛在旅游者消費想象，為營銷奠基。

（二）強化：集中視覺符號，打造古鎮形象

旅游客體作為旅游者在旅游活動中的消費對象，除了上述文化氛圍，最基本的還有旅游景觀、衣食住行、旅游紀念品等。然而，由于社會商業氣息日漸濃郁，從古鎮建筑、食物、游玩設施、紀念品以及宣傳等各方面都存在同質化問題。筆者調查數據顯示，認為古鎮存在同質化問題的人數占比超過80%②。烏鎮作為江南水鄉，市河、閣樓、渡船、石橋、古塔都是重要景觀，另外還有特色美食、技藝。為了防止宣傳趨同而降低與其他古鎮的差異性，烏鎮官方采取了視覺符號強化的方式。

截至2021年3月，烏鎮官方抖音賬號“烏鎮旅游景區”共有粉絲47.9萬，發布作品407，每隔2—3天更新一次，收錄合集主要有“烏鎮日落黃昏”“烏鎮航拍”“烏鎮雨景”“烏鎮夜景”。在最近100條作品中，除2條美食、6條游玩活動以外，其余全以風景為主，其中72條以市河為封面或主要拍攝對象，雨雪、渡船等意象也出現超過30次。這些視覺場景符號的選擇在對潛在旅游者長時間的感官沖擊后形成固定的古鎮形象，使其對烏鎮獨特的建筑風貌和環境氣候留下深刻印象。

（三）鮮活：與流行符號互動，發展古鎮特色

英國旅游社會學家Urry（1996）曾提出“旅游者凝視”觀點。旅游者在前往旅游目的地旅游時，并不單純觀賞旅游景點本身，其他旅游者、商戶、居民，包括旅游本身都是凝視對象，而這種凝視是通過旅游之前的了解所建構的，在旅游中兌現。這種凝視現象目前在年輕旅游群體中越發明顯，他們旅游不只是奔著景點去，更注重精神享受和情感歸屬，即和哪些人、做哪些事。

烏鎮自2013年起，每年舉辦一次戲劇節。為此烏鎮創辦微博“烏鎮戲劇節”，在微博中與導演、演員、編劇等影視從業人員互動頻繁，并經常轉發實景拍攝的綜藝節目。強大的陣容持續不斷地吸引著戲劇熱愛者、從業者、粉絲，將每年一次的線下聚會轉化為一個線上流行符號，推動文化交流，提升文化內涵，打破古鎮意符邊界，增加文化多樣性。

三、古鎮文旅新媒體傳播策略

（一）精選符號與文化，二者適配

文化資源是古鎮文旅推廣的基礎和核心，文化可分為物態文化、行為文化和精神文化，對于不同類型文化應選擇合適的符號進行意義的建構和詮釋。物態和行為文化在新媒體平臺的傳播應選用更為直觀和可共鳴的符號，精神文化選用符號則應注重整體化和主題化。精選符號，是為了使受傳者最大化還原文化內涵，減少傳播損耗和偏差。

由于古鎮文化資源豐厚，為使旅游客體到（傳播者）意義建構到（受傳者）符號想象到（受傳者）符號收集形成完整閉環，選取對象應具有代表性和可重復性，以便通過反復刺激使受傳者形成強烈的形象感知。精選文化是為了更好地完成差異化的符號互動。

（二）融入流行元素，拓展意符邊界

新媒體時代，用戶從被動的接受者變為主動的選擇者，而對于旅游目的地的選擇也從單調的旅游廣告上獲取信息變為更多元的感知方式，如不同亞文化圈層關注、互聯網科技前沿關注、綜藝娛樂節目等。針對古鎮文化氛圍和自然環境，應尋找更多表達相關的流行符號，創造意符或進行鏈接，為古鎮文旅引流。

（三）科學配比符號，符合平臺特色

互聯網時代，各大新媒體平臺發展迅速，雖基本都采取文字、圖像、視頻和互動的融合傳播方式，但各新媒體平臺用戶畫像和風格定位存在差異，例如抖音的年輕化娛樂短視頻、微信公眾號的社交服務型媒體、豆瓣的UGC和圈層傳播。在古鎮文旅的宣傳上，針對不同平臺特色，不同符號會有不同的傳播效果，應分平臺、分賬號進行宣傳設計，從推送頻率、文字（視頻）長度、專題策劃等方面進行考量，讓旅游客體在不同平臺模式下得到完美建構。

四、結語

國內古鎮文旅大多以文化為核心，以保護性旅游開發建設為發展道路。為了和潛在旅游對象更好地接軌，古鎮的新媒體推廣至關重要，同時也體現了古鎮文旅發展的主觀能動性。在進入符號消費時代后，依托于新媒體平臺的語言、圖像、影視等符號系統占據傳播高地。注重古鎮文旅新媒體端的符號互動，為古鎮文化選擇適當意符，靈活運用多方位符號搭配，和流行文化積極互動，才能讓受眾看到、理解、接受并探尋符號背后的深刻內涵，才能讓每一個古鎮的獨特都被看見。

注釋：

①②筆者調查數據：《關于古鎮同質化的問卷調查》是筆者于2020年2月至4月對491位網民進行的線上問卷調查，調查群體中，中青年居多。