抖音中主流媒體的故事講述能力與傳播效能探析

□張慧

作為社會運行的守望者，主流媒體在互聯網輿論格局中發揮著重要作用，這不僅僅關乎我國的媒介轉型，也關乎媒介融合背景下新型主流媒體的守正創新能力。利用好抖音短視頻平臺的全新話語形態，從而發掘全新的主流媒體與新媒體之間的競爭融合與故事講述能力，是當前我國新型主流媒體構建傳播新生態、提升傳播效能的重要內容。

一、主流媒體在抖音平臺的故事講述特征

（一）講述主體的公共化、形象化

自2018年以來，央視新聞、人民日報和新華社等主流媒體都在短視頻平臺上開設賬號。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。人民日報在抖音已擁有超過1億的粉絲。傳統主流媒體一向以嚴肅、居于高位的形象示人，轉向短視頻平臺雖然是以機構認證，但卻以專業性傳遞出了接地氣、形象化的內容，為用戶解讀新聞熱點。一些官媒的出圈更是讓人感嘆短視頻平臺對官媒形象塑造竟有如此效果。

網友們紛紛點贊出道的“央視boys”：北大還行撒貝寧、段子手朱廣權、臉型像“松鼠”的康輝及尼格買提。央視展現出的新形象、打造出的一款款人設產生了獨有的吸引力和趣味性，拉近了與用戶間的距離，贏得了社會認同。

（二）講述內容的去文本化、劇情化

傳統媒體的權威性，使節目的話語較為嚴肅和官方。短視頻傳播具有碎片化、動態化、以短見長的特點，傳統媒體以短視頻的傳播方式迎合用戶的接受習慣，適當地加入簡短的網絡流行語或者調侃語言作為發布時的主要標題，在視頻配文與互動中，多使用口語、語氣詞、短語、網絡詞匯，例如“比心”“打 call”“你確定不pick一下？”等。還有許多短視頻使用女性化表達方式，抖音大部分用戶是女性群體，這類表達體現出更有親近感的效果，如“警察蜀黍”“特警小哥哥”“消防員哥哥”“贊爆”“吹爆”“帥破天際”“美美噠”等網絡化詞語高頻出現在標題中，人民網抖音號還在標題中加入“愛心”“點贊”“哭”“笑”“大笑”等表情符號，借此消解政務部門與受眾的距離感。

（三）敘事的建設性和正確導向

短視頻是當下新型主流媒體講述故事時極其重要的載體。在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調，“堅持講好中國故事、傳播好中國聲音”。短視頻敘事需切合主流價值觀導向，不斷引領用戶往正確的輿論場走，堅持正面引導，不斷激濁揚清。所謂建設性，其實是一種新型的新聞編輯形式，主要是在堅持新聞核心功能的同時，將積極心理學行為和技巧運用到新聞流程和產品制作中，以期能夠不斷引導社會情緒，解決社會問題。

二、主流媒體在抖音平臺的故事講述成效顯著

（一）多效融合新聞故事生產機制的建立

新型主流媒體搭建了一套成熟完善的內容，包括從新聞生產制作到加工分發的機制、系統獲得采編媒體調度中心和采編聯動平臺支持。針對同一時間的新聞事件，形成了以“中央廚房”按序從“快、全、深”三個角度發送稿件的方式。《人民日報》旗下的“數據和可視化實驗室”，可以提供視頻、H5、小游戲等不同形式的新聞產品，用以滿足不同終端不同用戶的需要。對圖片文字、視頻、音效等，借用算法等數據處理技術，地方記者云端傳送，提升新聞的新鮮度和新聞多端分發的生產效率，使不同媒體、不同部門記者協同作戰，加快新聞產品制作質量的提升，豐富傳播內容。

（二）公益“直播+”，流量平臺極力支持

從內容的形態方面來講，短視頻成為主流媒體傳播信息的主要形態，其主要體現為異軍突起的“直播”以及中長視頻的傳播形式。視頻的表達邏輯“為平民的多元化、多維度表達其內容與形式敞開了傳播賦能大門”。

2020年起，人民日報、新華社、央視等紛紛助力農產品銷售。在新的傳播時代，應運用不同媒介形態來引導用戶，創新傳播形式，加強主流媒體整合力度，適時傳播內容。“直播+電商”的電商扶貧形式也在一定程度上促進了經濟發展。這一方面歸功于網絡扶貧行動及企業利用短視頻的風口積極布局向縱深發展取得實質性進展，也說明了邊遠貧困地區非網民加速轉化及參與度的提高。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

（三）“政能量”與劇情化內容為用戶“喜聞樂見”

習近平總書記對新時代的黨政宣傳提出要求：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”，即讓“主力軍”進入“主陣地”。以“政能量”為主的劇情化內容傳播得更廣，達到了很好的傳播效果。

2020年10月26日，央視新聞喜提“抖音粉絲過億第二名”，以往發布幾千條的視頻中，包括其他新型主流媒體在短視頻平臺上的爆款多是以傳遞國家“政能量”為主要內容，充分說明了在新型主流媒體中對主流聲音的關注始終排在國人心中首位。未來，將會有無數破億的新型主流媒體，也將有無數的粉絲成為它們的“億眾人”。

（四）“全景”到“共景”式敘事，用戶參與集群化

隨著互聯網的崛起，如今社交媒體平臺發展得如火如荼，人們打破了時空限制，逐漸形成網絡中的人際傳播、群體傳播與大眾傳播。

用戶在這一基礎上擁有了更多的自主權，網民可以利用網絡工具形成虛擬空間中的“在線聚集”，以現實生活中真實存在的社會實踐為客體進行網絡參與，形成一種從“全景”到“共景”圍觀式網絡輿論監督的轉變。從近幾年的兩會直播加云端推送來看，也體現出了其監督的有序性與參與性。一些重大新聞事件中，針對相關方的不作為，用戶產生的圍觀監督行為也在一定程度上推動了社會進步。

三、主流媒體在抖音平臺傳播效能的制約因素及反思

（一）融合形式單一，植入式的敘事重建缺乏新意

隨著技術的進步，世俗化社會借助現代多媒體技術，不斷加大對人們精神生活的“物化滲透”，一些浮躁夸張的網絡文化解構網民的生活，網絡時代網民精神世界出現了很多空泛化現象。專業精神是傳統主流媒體在傳遞信息方面的重要優勢，但是在某種程度上，這種“專業精神”會影響短視頻的影響力和吸引力。當大多數傳統主流媒體制作短片時，會剪切和處理電視新聞或僅僅是呈現視頻格式的新聞，然后直接發布到短視頻平臺。實際上，這并沒有特別的效果。主流媒體發布的一些新聞視頻，與各類短視頻平臺上的娛樂性內容的區別越來越小，主流媒體的視頻新聞似乎正在走向“抖音化”。

視頻新聞“抖音化”主要表現為將抖音、快手等短視頻平臺作為重要的線索來源。一些媒體甚至直接把抖音、快手上的視頻照搬過來，只要畫面，不采訪、不核實、不做信息增量，毋庸置疑，這是不可取的。短視頻需要新穎的制作方式和個性化的表達，“新瓶裝舊酒”不會有太大的成效。

（二）短視頻新聞敘事過度娛樂化、劇情化

劇情化敘事是短視頻爆款產品最大的特點，過多的情感化表達本身就具備煽情化傾向。煽情化的方式是對受眾情感進行消費，主流媒體過度消耗用戶的情感會一定程度上消解受眾的同理心，這不利于短視頻傳播效果的提升，在眾對這類視頻習以為常之后還會加重網絡空間內用戶的價值缺失。

新聞敘事是輿論引導的重要推進器，它的傳播效能也影響著輿論引導。對于抖音或快手這樣的年輕視頻平臺，大多數只有幽默或刺激夸張的內容才能在平臺上獲得最多的關注和迅速的傳播。與此同時，主流媒體的職業道德和責任更加重要，其傳達著與國民經濟和人民生活有關的重要信息，這就要求他們避免過度娛樂化和嘩眾取寵的內容。對此，在保證重大新聞信息發布的嚴肅性、有效性的同時，主流媒體要及時調整話語轉變。

（三）避免話語屬性議程設置模糊，真實性應有保證

屬性議程設置是議程設置理論發展的第二階段。它是指影響人們對某個對象的某些屬性的判斷，從而影響人們思考問題的框架的媒體議程。這受信息本身結構的影響。這個觀點來自麥庫姆斯和肖。

正如波伏娃在《第二性》中指出，女性是被后天創造出來的。所以2021年“天津最美女教師辱罵學生是臭魚”規定課間不允許說話否則上去就是一巴掌、一個中學女老師攀比家長歧視學生、支教老師在自媒體上罵學生又蠢又笨而被取消研究生入學資格等負面消息被揭露出來后，媒體和大眾才會感到如此憤怒。因為原本在他們心中的人設倒塌了。“最美女教師”這一稱號最初所帶來的向上、激勵的社會情緒如今走向了另一個極端的對立面——不滿、失望與憤怒。

此外，一些正面報道中，單從媒體報道的字眼中便可看出一定的傾向性——“女”，女性似乎在這個時代仍被戴著有色眼鏡看待。在新聞報道中對女性性別的強調已經屢見不鮮，從“女博士”到“女教師”“女司機”，新聞媒體有意無意地在報道中將性別凸顯出來。雖然從“最美鄉村教師”這類人物事跡的報道中可以看出新聞媒體的正面宣傳已由以往“假大空”的宏大說教轉變為如今聚焦平凡個人的感人或者“翻車”事跡，以小見大，挖掘真正觸及人心的故事，但也應客觀評價和發布此類新聞，糾正錯誤議題屬性設置，正確引導價值觀導向和輿論風向，不應在女性歧視話語中打擦邊球。

四、結語

當前的主流媒體在媒介融合和數字技術的發展中，需借助短視頻及時地調整傳播語態，抓住短視頻的風口，講述一個又一個“中國故事”，不斷提升講述故事的能力。主流媒體還面臨信息發布、議題設置、信息可靠性、輿論環境復雜多變等諸多因素的制約，需要不斷進行規制，加快媒體融合與發展建設。政務機構紛紛入駐抖音，是一種與時俱進的變遷，但仍然任重而道遠，磨合、適應、革新都是必不可少的過程。