校園足球聯賽品牌的構建

唐德銳，杜康力，黃 英，柴紅年

1 研究目的

校園足球聯賽是我國校園足球活動的一張重要 “名片” ，但長期以來，在聯賽品牌形象的打造上卻始終難有起色。校園足球聯賽要想形成自我造血功能，打造新的經營方式，充分挖掘聯賽的無形資產，最大限度地實現聯賽價值，就必須把校園足球聯賽作為一個品牌來經營。本文目的在于通過對校園足球聯賽品牌構建的理論研究，為校園足球聯賽品牌建設提供理論依據和參考模型，最終為繁榮我國校園足球提供幫助。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

通過知網檢索校園足球、賽事品牌等方面的相關文獻，并查閱相關書籍，為本研究提供理論支撐。

2.2 訪談法

同專家老師進行交流訪談，認真聽取各位專家老師對校園足球及賽事品牌構建的看法和觀點。

3 結果與分析

3.1 校園足球聯賽品牌構建的理論框架

從圖一看，聯賽品牌的形成由聯賽品牌文化，聯賽品牌產品和聯賽品牌符號組成，聯賽品牌文化是聯賽品牌的核心，不僅決定了受制于其的聯賽品牌符號（聯賽品牌文化的主要表象符號）和聯賽產品（聯賽品牌的獨特屬性和文化來源）的整體形象，也被聯賽品牌符號和聯賽產品所展示。聯賽品牌只有得到目標顧客認同才能生存和發展，才具有實際價值。聯賽產品的生產和運作都需要一個有效的聯賽組織作為保障，對聯賽品牌進行管理，這是聯賽品牌構建的基礎。

圖一 校園足球聯賽品牌理論框架

3.2 校園足球聯賽品牌構建的核心

校園足球聯賽品牌的構建必須具有三個基本要素：聯賽品牌文化、聯賽品牌標識、優質聯賽產品，缺少一個元素都無法成為聯賽品牌。

3.2.1 聯賽品牌文化

校園足球聯賽品牌文化是聯賽和品牌文化混合后的結晶，品牌文化寓于聯賽之中，品牌文化支撐著聯賽的發展，是聯賽的核心，聯賽品牌文化的著重點是品牌文化。

3.2.1.1 聯賽品牌文化的物質文化

聯賽品牌文化的物質文化主要是指品牌文化的物外而來的外在、直觀的表現，是展現在觀眾眼前的一些能夠看的見、甚至摸得著的一些東西。聯賽物質文化主要是指聯賽的物質產品和競賽產品。物質產品包括聯賽名稱、LOGO、服裝、規則、場地、器材、吉祥物等，是觀眾對本聯賽的第一印象，也是最直觀的印象，是觀眾了解本聯賽的起點。

3.2.1.2 聯賽品牌文化的行為文化

聯賽品牌文化的行為文化在物質文化與精神文化中起著橋梁作用，體現在兩個方面：一方面是體現在對內，包括對運動員的管理、賽會規章制度、對裁判員和志愿者以及服務人員的培訓等；另一方面是體現在對外，包括聯賽管理者的個人行為、聯賽歌曲、標語、賽前儀式、口號、聯賽營銷、廣告宣傳等等。

3.2.1.3 聯賽品牌文化的精神文化

品牌的核心是品牌文化，品牌文化的核心是精神文化。校園足球聯賽展現的不僅是足球本身的魅力，更是被濃郁的文化氣息所包裹著的激情和活力。聯賽不僅能推動校園足球運動，也能促進校園文化建設。

3.2.2 聯賽品牌標識

3.2.2.1 聯賽品牌名稱

為保證校園足球聯賽的品牌價值，對于全國性的校園足球聯賽，應保留其冠名權，由全國校足辦進行統一的冠名。同時，為了彰顯全國性校園足球聯賽政府主導的公益性事業的特征，也應保留這一層次冠名的公益性質。應堅決推行地方校園足球聯賽的公益性冠名，要求其進行聯賽的公益性冠名，如 “萌芽杯” 、 “市長杯” 、 “幼苗杯” 等。缺乏資金的布局城市走商業性與公益性相結合冠名的道路，即在公益性冠名完善的情況下，保留商業性冠名。

為了保證各地方校園足球聯賽品牌的統一與一致性，要控制各地方校園足球聯賽商業性冠名贊助商的數量和監管贊助商的資質。鼓勵與推進有條件的城市單純以公益性來冠名聯賽。

3.2.2.2 聯賽品牌圖標

校園足球聯賽的品牌圖標應設計成圖形化標識，以特定而明確的視覺符號，將信息快速、準確地傳播給受眾，從而有效提升聯賽辨識度。特步中國大學生足球聯賽作為國家級校園足球四級聯賽之首，其他三級聯賽品牌圖標應延續其使用聯賽產品名稱縮寫加圖標（圖二）的公益性標識，這樣便于國家級校園足球聯賽標識的統一和管理；各地方校園足球聯賽圖標的設計可以體現地域特色，如河南省 “省長杯” 校園足球聯賽圖標（圖三），河南簡稱豫，豫字的原始含義就是我有一頭大象，所以該省的聯賽圖標是大象和足球元素的組合；也有城市校園足球聯賽的標識是舉辦方名稱，如上海市校園足球聯賽標識（圖四）的主體為上海市校園足球聯盟。校園足球聯賽的品牌標志可以多元化，來自于聯賽品牌的舉辦方名稱、聯賽舉辦地名稱、聯賽傳統、文化名稱、聯賽產品名稱或聯賽象征物名稱等。

圖二 中國大學生足球聯賽圖標

圖三 河南省 “省長杯” 校園足球聯賽圖標

圖四 上海市校園足球聯賽圖標

3.2.3 優質聯賽產品

要打造優質的校園足球聯賽品牌，必須得有優質的聯賽賽事產品作為基礎，不然品牌將難以生存和發展。

形象明確。校園足球聯賽不僅是比賽，更重要的是調動大中小學生的積極性，通過對聯賽的包裝，外延產品的開發等活動，吸引更多的大中小學生前來參加和欣賞比賽，做到名副其實的聯賽為校園足球服務。

競賽真實。校園足球聯賽的宗旨是立德樹人，引導青少年去追求真善美，所以競賽真實性顯得尤為重要。在聯賽運行的過程中教練員，運動員，裁判員，包括聯賽組織方一定要從競賽本質出發，嚴格按照競賽規則，展現出自己應有的能力和職業道德，具體表現為教練員全面育生，學生運動員努力拼搏，裁判員秉公執法，聯賽組織方以人為本，使比賽過程和結果不受其他人為因素的控制。

聯賽組織專業。以聯賽品牌為第一原則，聯賽在競賽組織和安排方面一定要專業；合理建立聯賽體系，可視具體情況設定不同賽制，比如全國性和省級比賽采取賽會制，市、區、縣級比賽采取主客場雙循環制，同時根據不同年齡段學生生理發展的基本規律采取不同的比賽形式；無特殊的不可抗的因素外，嚴格按照規定時間進行比賽；組織裁判培訓，認真學習最新國際足球比賽規則，體現比賽專業性，以保證比賽順利完成；維護好賽場秩序，保證運動員安全；比賽設施、器材和賽場廣告一定統一標準，符合規則要求，給現場觀眾或轉播觀眾一個好的視覺感受等。

3.3 校園足球聯賽品牌構建的實質

校園足球聯賽品牌的打造離不開對聯賽的媒體公關與宣傳。打造優質的聯賽產品，明確統一的品牌形象，聯賽組織首先要定位，找到聯賽品牌的目標顧客，進行廣告宣傳，擴大品牌在目標顧客中的知名度，采取各種營銷策略，宣傳聯賽品牌文化，建立聯賽品牌關系。

3.3.1 電視媒體

全國性的校園足球聯賽電視媒體宣傳應以中央電視臺為主，通過比賽直播以及專題欄目來擴大比賽的影響力，讓廣大觀眾詳細了解校園足球，讓大家看到校園足球一直路上，避免大家遺忘。省、區、市、縣級的聯賽以省內等地方電視臺為主，努力打造希望之星，讓更多的孩子參與到校園足球當中來。

3.3.2 平面媒體

校園足球聯賽在全國以及地方主流平面媒體宣傳方面應該加大力度，如《足球報》《中國體育報》《中國學校體育》《中國教育報》等。通過這些報刊提升校園足球聯賽知名度。

3.3.3 網絡媒體

除傳統新浪體育、騰訊體育、搜狐體育等幾家國內體育主流媒體報道校園足球聯賽外，校園足球聯賽應開通新浪微博，微信公眾號等新型媒體進行宣傳。

3.3.4 移動數字媒體

將校園足球聯賽的宣傳片，比賽視頻畫面等引入各地方地鐵、公交、出租車、廣場等移動數字電視，讓更多的家長知道并認識校園足球聯賽。

3.3.5 明星營銷

包裝、引進和運用明星，尤其是地方培養出來的足球明星來對校園足球聯賽品牌起到推動作用。

3.4 校園足球聯賽品牌構建的保障

校園足球聯賽品牌的成功離不開管理，聯賽品牌管理的核心是聯賽組織。有效的聯賽組織能激勵所有群體為構建聯賽品牌的同一目標努力，從而實現聯賽組織對聯賽品牌形象的有效管理。

3.4.1 成立領導小組

校園足球聯賽品牌的健康發展，是聯賽組織管理的結果，各級政府應牽頭成立校園足球領導小組，統籌規劃，由教育局聯合體育、財政、文化廣電、共青團等部門建立聯席會議制度，綜合管理，共同推進校園足球聯賽的科學發展。

3.4.2 領導者

成功的聯賽品牌離不開卓越的領導，領導者可以是個體或不超過3人的團體。該領導者應該深諳校園足球聯賽組織特點，前瞻校園足球特征，善于處理各利益群體的關系，以果斷和堅韌的性格對聯賽的組織、聯賽品牌的建設產生決定性的影響。

3.4.3 聯賽組織結構

設計能高效完成組織職能的賽組織結構，具體表現為，各成員有努力推動校園足球發展的共同價值觀，有著統一的目標和做事方式；領導倡導下形成制度的組織文化，并加以貫徹實施；肩負著聯賽生產，聯賽銷售，聯賽品牌形象管理和聯賽品牌經營的職能；形成組織決策制度，組織和品牌戰略，聯賽品牌標識制度，聯賽品牌經營制度，聯賽組織制度，運動員制度和行政管理制度來保證聯賽組織成功運行。

3.4.4 聯賽品牌保護與危機管理

為了維護校園足球聯賽品牌的合法性和市場性，保障聯賽品牌的長遠發展，必須通過法律保護和市場拓展的途徑來保護聯賽品牌的各種識別要素，包括名稱、圖標，參賽的團體和運動員、運動員和官員的圖片、視聽和視覺材料（包括名字、相關統計、數據和形象）等。

校園足球聯賽過程出現一些與聯賽品牌有關的突發性、危害性、蔓延性和不可預測性的危機，如：比賽的取消、中斷或延遲，聯賽組織方和運動員的不當行為或言論，媒體對聯賽品牌的誤解宣傳等。我們能做的最好的防范方式就是預防，減少人為或人可以控制的危機根源；制定可能出現危機的相應處理預案；買保險來減少危機發生后產生的損失；建立快精準的信息監測系統。危機來臨時，聯賽組織應正確面對危機，主動承擔責任；成立危機處理小組進行調查并利用多方面資源，快速決策，維護聯賽組織和品牌形象。

4 結論與建議

4.1 結論

1.校園足球聯賽品牌構建的核心有三個基本要素：聯賽品牌文化、聯賽品牌標識、優質聯賽產品，缺少一個元素都無法成為聯賽品牌。

2.為保證校園足球聯賽的品牌價值，校園足球聯賽的冠名權應體現公益性質。缺乏資金的布局城市走商業性與公益性相結合冠名的道路，即在公益性冠名完善的情況下，保留商業性冠名。同時要控制校園足球聯賽商業性冠名贊助商的數量和監管贊助商的資質。

3.校園足球聯賽的品牌標志可以多元化，來自于聯賽品牌的舉辦方名稱、聯賽舉辦地名稱、聯賽傳統、文化名稱、聯賽產品名稱或聯賽象征物名稱等，圖標應設計成圖形化標識，從而有效提升聯賽辨識度。

4.要打造優質的校園足球聯賽品牌，必須得有形象明確，競賽真實和聯賽組織專業的優質聯賽賽事產品作為基礎，不然品牌將難以生存和發展。

5.打造優質的聯賽產品，聯賽組織首先要定位，找到聯賽品牌的目標顧客，進行廣告宣傳，擴大品牌在目標顧客中的知名度，采取各種營銷策略，宣傳聯賽品牌文化，建立聯賽品牌關系。

6.有效的聯賽組織是校園足球聯賽品牌構建的保障，為了長遠發展，必須通過法律保護和市場拓展的途徑來保護聯賽品牌的各種識別要素。

4.2 建議

1.各級政府應大力推進普及校園足球，解決家長和校長動力機制，改善足球教學訓練環境，讓更多的學校參與校園足球聯賽是打造校園足球聯賽組織者的當務之急。

2.打造有效的聯賽組織體系對聯賽品牌進行運作和管理，形成系統的長期性的聯賽體制。