社會(huì)資本理論下金磚國(guó)家足球精神文化分析
——以足球頂級(jí)聯(lián)賽球衣相對(duì)價(jià)格為例

尚超杰，郝銘聰

1 前言

足球文化分為足球制度文化，足球物質(zhì)文化以及足球精神文化。中國(guó)足球缺乏積極的文化土壤。如何培育積極的文化土壤成為了發(fā)展中國(guó)足球首要解決的問(wèn)題。足球精神文化是足球文化的導(dǎo)向。先進(jìn)合理的足球精神文化可以帶動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)整體正向發(fā)展。足球精神文化需要培養(yǎng)，因此精神文化的養(yǎng)成需要足球傳播者，例如球隊(duì)，以及足球文化接收者，如球迷，通過(guò)互動(dòng)形成相應(yīng)的良好溝通，進(jìn)而發(fā)展合理且先進(jìn)的足球精神文化。日常中的互動(dòng)是指社會(huì)上個(gè)人與個(gè)人之間，而群體與群體之間等通過(guò)語(yǔ)言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴(lài)性行為的過(guò)程。因此理清足球文化生產(chǎn)和消費(fèi)雙方的互動(dòng)過(guò)程，也就可以明晰足球精神文化產(chǎn)生的機(jī)理。依據(jù)機(jī)理合理地提出相應(yīng)策略，則有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，了解互動(dòng)關(guān)系為解開(kāi)足球精神文化的密匙。

金磚國(guó)家是一個(gè)國(guó)際組織。在2001年，美國(guó)高盛公司首次提出BRICs概念，用巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)四國(guó)英文名稱(chēng)首字母組成縮寫(xiě)詞。因 “BRICs” 拼寫(xiě)和發(fā)音同英文單詞 “磚” （bricks）相近，中國(guó)媒體和學(xué)者將其譯為金磚國(guó)家。2011年，南非正式加入金磚國(guó)家，英文名稱(chēng)定為BRICS。金磚國(guó)家足球精神文化各不相同。巴西足球精神文化世界著名，但也有如處于待開(kāi)發(fā)階段的印度足球精神文化。不盡相同的足球精神文化，為中國(guó)足球精神文化發(fā)展提供了良好學(xué)習(xí)契機(jī)。因此，通過(guò)對(duì)金磚國(guó)內(nèi)足球精神文化發(fā)展路徑進(jìn)行比較，不僅可以為引導(dǎo)積極地的足球文化，也可以為我國(guó)繁榮足球精神文化提供相應(yīng)的措施與建議。

2 社會(huì)資本理論下交換關(guān)系的構(gòu)成與調(diào)節(jié)

社會(huì)資本理論闡述了交換關(guān)系的組成因素和調(diào)節(jié)交換關(guān)系的條件。社會(huì)資本泛指那些有效運(yùn)作的社會(huì)群體的因素，包括人際關(guān)系、共同的認(rèn)同感、共同的理解、共同的規(guī)范、共同的價(jià)值觀、信任、合作和互惠。而社會(huì)資本理論則是對(duì)上述關(guān)系科學(xué)地總結(jié)。在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，這一概念在廣泛的社會(huì)科學(xué)學(xué)科和政治領(lǐng)域中越來(lái)越流行。社會(huì)資本理論的核心概念為：（1）社會(huì)資本。Thomas Sande將其定義為 “所有社交網(wǎng)絡(luò)的集體價(jià)值（人們認(rèn)識(shí)的人），以及這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的為他人做事的傾向（互惠規(guī)范）。” 在這一觀點(diǎn)中，社會(huì)資本強(qiáng)調(diào) “來(lái)自于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的信任、互惠、信息和合作的具體利益” 。它為有關(guān)系的人創(chuàng)造價(jià)值，也為旁觀者創(chuàng)造價(jià)值。社會(huì)資本在不同時(shí)期被用來(lái)解釋卓越的管理業(yè)績(jī)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)、功能多樣化的集團(tuán)的業(yè)績(jī)（Evans and Carson 2005）、戰(zhàn)略聯(lián)盟的價(jià)值（Koka and Prescott 2002）、供應(yīng)鏈關(guān)系的增強(qiáng)（Koka and Prescott 2002）。但是詹姆斯·科爾曼（James Coleman）對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行了更社會(huì)科學(xué)化的定義。他將社會(huì)資本的功能定義為 “具有兩個(gè)共同元素的各種實(shí)體：它們都由社會(huì)結(jié)構(gòu)的某些方面組成，并且促進(jìn)了行動(dòng)者的某些行為……” 在結(jié)構(gòu)中，即社會(huì)資本是任何促進(jìn)個(gè)人或集體行動(dòng)的東西，由關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、互惠、信任和社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生。在Coleman的概念中，社會(huì)資本是一種中性的資源，它可以促進(jìn)任何形式的行動(dòng)，但是社會(huì)是否因此而變得更好完全取決于個(gè)人對(duì)它的使用。（2）互惠性；互惠性（Reciprocity）是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的概念，指一個(gè)正面的行為作出后帶來(lái)另一個(gè)正面的行為，來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)其行為。他人的友善帶來(lái)人們反應(yīng)更友好、更樂(lè)意合作。相反，向他人顯示敵對(duì)的姿態(tài)會(huì)反令人更難受，甚至衍生暴力。依據(jù)科爾曼社會(huì)資本理論，雙方關(guān)系發(fā)展的前提是 “行動(dòng)者擁有某些資源，他們部分或者全部控制著這些資源，并有利益蘊(yùn)含其中。” “為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，（雙方）相互進(jìn)行各種交換，甚至單方面轉(zhuǎn)讓對(duì)資源的控制，其結(jié)果，形成了持續(xù)存在的社會(huì)關(guān)系。” 這種關(guān)系多數(shù)情況下以權(quán)威關(guān)系或信任關(guān)系的類(lèi)別體現(xiàn)。

穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系可以被視作一種具有 “生產(chǎn)性” 的資源。良好且穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系有助個(gè)體利益的實(shí)現(xiàn)。為了維護(hù)雙方關(guān)系的穩(wěn)定，通過(guò)（1）關(guān)系雙方明晰對(duì)方需求；雙方理解對(duì)方需求，則可以更好實(shí)現(xiàn)雙方互惠，從而維護(hù)彼此交換利益，進(jìn)而維護(hù)雙方關(guān)系；（2）關(guān)系之中存在抵押品，包括感情依戀，專(zhuān)用資產(chǎn)等。雙方彼此擁有抵押物，則雙方背叛交換關(guān)系則會(huì)增加代價(jià)，從而形成與商業(yè)中退出壁壘類(lèi)似的機(jī)制。單方或者雙方因?yàn)閷?duì)背叛的代價(jià)有所忌憚，進(jìn)而會(huì)慎重選擇背叛彼此；（3）人們可以對(duì)背叛行為采取針?shù)h相對(duì)的策略。這種策略所起的作用類(lèi)似雙方關(guān)系抵押物的存在，是對(duì)雙方背叛的一方的越軌行為的威懾。良好的目的溝通，充分的抵押物交換以及對(duì)背叛有效的懲罰是構(gòu)成穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)。社會(huì)關(guān)系的削弱則是這些基礎(chǔ)被侵蝕的后果。當(dāng)關(guān)系雙方對(duì)彼此目標(biāo)不夠清晰時(shí)，雙方關(guān)系會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)的不一致或者不清晰而出現(xiàn)偏差，進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)生隔閡，阻礙雙方關(guān)系發(fā)展。而缺少抵押物和缺乏具有威懾力的措施，往往很難提高交往雙方對(duì)交往關(guān)系的重視。因?yàn)槿鄙俚盅何镆馕吨p方可以背叛關(guān)系，而不用擔(dān)心所占有的資源失效。從而，增加了交換關(guān)系失效的風(fēng)險(xiǎn)。

3 社會(huì)資本理論下各方角色分配

社會(huì)交換關(guān)系強(qiáng)調(diào)互利共贏。球迷與俱樂(lè)部之間的存在交換關(guān)系。俱樂(lè)部提供賽事服務(wù)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利；球迷購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品滿(mǎn)足自身精神和物質(zhì)需求。兩者各取所需實(shí)現(xiàn)共贏。因此，球迷和俱樂(lè)部之間存在交換關(guān)系。在這種由俱樂(lè)部提供的服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)中，球衣有著極為獨(dú)特的作用。因此，球衣在兩者交換關(guān)系中扮演者抵押物的角色。

4 金磚國(guó)家足球頂級(jí)俱樂(lè)部球衣銷(xiāo)售現(xiàn)狀

價(jià)格是影響消費(fèi)的首要因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與價(jià)格在大多數(shù)情況下呈反比。因此，球服的售價(jià)對(duì)于球迷購(gòu)買(mǎi)球衣的欲望有著明顯的影響。但是，單純的將金磚國(guó)家頂級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部球服的價(jià)格進(jìn)行橫向比較無(wú)法真實(shí)地反映球衣價(jià)格高低對(duì)球迷的消費(fèi)影響。因此，通過(guò)比較當(dāng)年金磚國(guó)家人均GDP和足球頂級(jí)俱樂(lè)部的球衣均價(jià)可以更好地反映出球服價(jià)格與球迷購(gòu)買(mǎi)力的關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)收集整理得出表1。由表可得，印甲球服相對(duì)價(jià)格最高，為2.38%，其次是中超球服價(jià)格，占人均GDP的1.12%；俄超和南非超球衣占人均GDP比重幾乎相同，分別為0.77%和0.75%；而巴甲聯(lián)賽球服相對(duì)價(jià)格最低，僅僅為人均GDP的0.58%，幾乎是印甲球服所占印度人均GDP比重的1/4，中超聯(lián)賽的1/2。

5 社會(huì)資本理論下我國(guó)足球精神文化的分析

5.1 足球產(chǎn)品消費(fèi)者與生產(chǎn)者抵押物不足，足球精神文化弱化

金磚國(guó)家足球俱樂(lè)部球衣價(jià)格雖然有略微差別，但是以相對(duì)價(jià)格而言，中超俱樂(lè)部球衣相對(duì)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他金磚國(guó)家足球頂級(jí)俱樂(lè)部球衣。因此，在一定程度上，相對(duì)于其他聯(lián)賽，中超俱樂(lè)部球衣難以吸引消費(fèi)者，因?yàn)閺睦碚撋希蛎詫?duì)中超俱樂(lè)部球衣購(gòu)買(mǎi)欲望最低。因此存在于雙方社會(huì)關(guān)系之間的抵押物也最少。抵押物的缺失會(huì)造成雙方關(guān)系的不穩(wěn)定。不穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系往往難以持續(xù)和發(fā)展。這種社會(huì)關(guān)系是足球精神文化的組成部分。因此，不穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系帶來(lái)不穩(wěn)定的足球精神文化。球迷文化發(fā)展緩慢，俱樂(lè)部與球迷關(guān)系不盡人意。

5.2 雙方關(guān)系存在理解偏差，足球精神文化弱化

市場(chǎng)定價(jià)是基于實(shí)際市場(chǎng)需求。而中超聯(lián)賽的球衣價(jià)格相對(duì)而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有世界一流球迷的巴甲聯(lián)賽。在中超聯(lián)賽仍在起步階段的今天，不合理的定價(jià)勢(shì)必會(huì)傳遞錯(cuò)誤的信號(hào)。球迷認(rèn)為俱樂(lè)部并沒(méi)有理解他們所求；而俱樂(lè)部則因?yàn)榍蛎再?gòu)買(mǎi)欲望不足從而對(duì)提供產(chǎn)品產(chǎn)生自我懷疑。進(jìn)而雙方對(duì)彼此需求產(chǎn)生誤解偏差，影響雙方交換關(guān)系。

6 建議

1.足球文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者保持溝通，避免理解偏差

理解對(duì)方要求，是建立良好的交換關(guān)系的前提。足球文化生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互溝通不僅可以明晰對(duì)方需求，還可以一定程度上化解誤解。從而對(duì)交換關(guān)系產(chǎn)生消極影響，阻礙足球精神文化繁榮。

2.足球裝備銷(xiāo)售切合市場(chǎng)需求，刺激消費(fèi)則購(gòu)買(mǎi)欲望

保證雙邊關(guān)系抵押物的持有量，維護(hù)雙邊關(guān)系發(fā)展。銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)切合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售相應(yīng)俱樂(lè)部產(chǎn)品，吸引球迷購(gòu)買(mǎi)。由數(shù)量入手，最后實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的突破。比如中超不論從吸引力，競(jìng)技實(shí)力上都遠(yuǎn)不及巴甲聯(lián)賽，但是其球衣均價(jià)約為巴甲聯(lián)賽的2倍。這種定價(jià)無(wú)疑是不合理且不科學(xué)的。科學(xué)合理的足球衍生品策略無(wú)疑會(huì)為以球迷與俱樂(lè)部之間關(guān)系為代表的中國(guó)足球精神文化注入更多可以維持雙邊關(guān)系穩(wěn)定的抵押物，從而進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)足球精神文化的穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表1 金磚國(guó)家足球頂級(jí)聯(lián)賽球衣售價(jià)與國(guó)內(nèi)人均GDP比值表i