社會資本理論下金磚國家足球精神文化分析
——以足球頂級聯賽球衣相對價格為例

尚超杰，郝銘聰

1 前言

足球文化分為足球制度文化，足球物質文化以及足球精神文化。中國足球缺乏積極的文化土壤。如何培育積極的文化土壤成為了發展中國足球首要解決的問題。足球精神文化是足球文化的導向。先進合理的足球精神文化可以帶動足球運動整體正向發展。足球精神文化需要培養，因此精神文化的養成需要足球傳播者，例如球隊，以及足球文化接收者，如球迷，通過互動形成相應的良好溝通，進而發展合理且先進的足球精神文化。日常中的互動是指社會上個人與個人之間，而群體與群體之間等通過語言或其他手段傳播信息而發生的相互依賴性行為的過程。因此理清足球文化生產和消費雙方的互動過程，也就可以明晰足球精神文化產生的機理。依據機理合理地提出相應策略，則有助于目標的實現。因此，了解互動關系為解開足球精神文化的密匙。

金磚國家是一個國際組織。在2001年，美國高盛公司首次提出BRICs概念，用巴西、俄羅斯、印度、中國四國英文名稱首字母組成縮寫詞。因 “BRICs” 拼寫和發音同英文單詞 “磚” （bricks）相近，中國媒體和學者將其譯為金磚國家。2011年，南非正式加入金磚國家，英文名稱定為BRICS。金磚國家足球精神文化各不相同。巴西足球精神文化世界著名，但也有如處于待開發階段的印度足球精神文化。不盡相同的足球精神文化，為中國足球精神文化發展提供了良好學習契機。因此，通過對金磚國內足球精神文化發展路徑進行比較，不僅可以為引導積極地的足球文化，也可以為我國繁榮足球精神文化提供相應的措施與建議。

2 社會資本理論下交換關系的構成與調節

社會資本理論闡述了交換關系的組成因素和調節交換關系的條件。社會資本泛指那些有效運作的社會群體的因素，包括人際關系、共同的認同感、共同的理解、共同的規范、共同的價值觀、信任、合作和互惠。而社會資本理論則是對上述關系科學地總結。在20世紀90年代和21世紀初，這一概念在廣泛的社會科學學科和政治領域中越來越流行。社會資本理論的核心概念為：（1）社會資本。Thomas Sande將其定義為 “所有社交網絡的集體價值（人們認識的人），以及這些網絡產生的為他人做事的傾向（互惠規范）。” 在這一觀點中，社會資本強調 “來自于社會網絡相關的信任、互惠、信息和合作的具體利益” 。它為有關系的人創造價值，也為旁觀者創造價值。社會資本在不同時期被用來解釋卓越的管理業績、創業企業的成長、功能多樣化的集團的業績（Evans and Carson 2005）、戰略聯盟的價值（Koka and Prescott 2002）、供應鏈關系的增強（Koka and Prescott 2002）。但是詹姆斯·科爾曼（James Coleman）對社會資本進行了更社會科學化的定義。他將社會資本的功能定義為 “具有兩個共同元素的各種實體：它們都由社會結構的某些方面組成，并且促進了行動者的某些行為……” 在結構中，即社會資本是任何促進個人或集體行動的東西，由關系網絡、互惠、信任和社會規范產生。在Coleman的概念中，社會資本是一種中性的資源，它可以促進任何形式的行動，但是社會是否因此而變得更好完全取決于個人對它的使用。（2）互惠性；互惠性（Reciprocity）是一個社會心理學的概念，指一個正面的行為作出后帶來另一個正面的行為，來獎勵其行為。他人的友善帶來人們反應更友好、更樂意合作。相反，向他人顯示敵對的姿態會反令人更難受，甚至衍生暴力。依據科爾曼社會資本理論，雙方關系發展的前提是 “行動者擁有某些資源，他們部分或者全部控制著這些資源，并有利益蘊含其中。” “為了實現自己的利益，（雙方）相互進行各種交換，甚至單方面轉讓對資源的控制，其結果，形成了持續存在的社會關系。” 這種關系多數情況下以權威關系或信任關系的類別體現。

穩定的社會關系可以被視作一種具有 “生產性” 的資源。良好且穩定的社會關系有助個體利益的實現。為了維護雙方關系的穩定，通過（1）關系雙方明晰對方需求；雙方理解對方需求，則可以更好實現雙方互惠，從而維護彼此交換利益，進而維護雙方關系；（2）關系之中存在抵押品，包括感情依戀，專用資產等。雙方彼此擁有抵押物，則雙方背叛交換關系則會增加代價，從而形成與商業中退出壁壘類似的機制。單方或者雙方因為對背叛的代價有所忌憚，進而會慎重選擇背叛彼此；（3）人們可以對背叛行為采取針鋒相對的策略。這種策略所起的作用類似雙方關系抵押物的存在，是對雙方背叛的一方的越軌行為的威懾。良好的目的溝通，充分的抵押物交換以及對背叛有效的懲罰是構成穩定的社會關系的基礎。社會關系的削弱則是這些基礎被侵蝕的后果。當關系雙方對彼此目標不夠清晰時，雙方關系會因為目標的不一致或者不清晰而出現偏差，進而出現產生隔閡，阻礙雙方關系發展。而缺少抵押物和缺乏具有威懾力的措施，往往很難提高交往雙方對交往關系的重視。因為缺少抵押物意味著雙方可以背叛關系，而不用擔心所占有的資源失效。從而，增加了交換關系失效的風險。

3 社會資本理論下各方角色分配

社會交換關系強調互利共贏。球迷與俱樂部之間的存在交換關系。俱樂部提供賽事服務和產品實現盈利；球迷購買相應產品滿足自身精神和物質需求。兩者各取所需實現共贏。因此，球迷和俱樂部之間存在交換關系。在這種由俱樂部提供的服務和產品當中，球衣有著極為獨特的作用。因此，球衣在兩者交換關系中扮演者抵押物的角色。

4 金磚國家足球頂級俱樂部球衣銷售現狀

價格是影響消費的首要因素。消費者對產品的預期與價格在大多數情況下呈反比。因此，球服的售價對于球迷購買球衣的欲望有著明顯的影響。但是，單純的將金磚國家頂級聯賽俱樂部球服的價格進行橫向比較無法真實地反映球衣價格高低對球迷的消費影響。因此，通過比較當年金磚國家人均GDP和足球頂級俱樂部的球衣均價可以更好地反映出球服價格與球迷購買力的關系。通過數據收集整理得出表1。由表可得，印甲球服相對價格最高，為2.38%，其次是中超球服價格，占人均GDP的1.12%；俄超和南非超球衣占人均GDP比重幾乎相同，分別為0.77%和0.75%；而巴甲聯賽球服相對價格最低，僅僅為人均GDP的0.58%，幾乎是印甲球服所占印度人均GDP比重的1/4，中超聯賽的1/2。

5 社會資本理論下我國足球精神文化的分析

5.1 足球產品消費者與生產者抵押物不足，足球精神文化弱化

金磚國家足球俱樂部球衣價格雖然有略微差別，但是以相對價格而言，中超俱樂部球衣相對價格遠遠高于其他金磚國家足球頂級俱樂部球衣。因此，在一定程度上，相對于其他聯賽，中超俱樂部球衣難以吸引消費者，因為從理論上，球迷對中超俱樂部球衣購買欲望最低。因此存在于雙方社會關系之間的抵押物也最少。抵押物的缺失會造成雙方關系的不穩定。不穩定的社會關系往往難以持續和發展。這種社會關系是足球精神文化的組成部分。因此，不穩定社會關系帶來不穩定的足球精神文化。球迷文化發展緩慢，俱樂部與球迷關系不盡人意。

5.2 雙方關系存在理解偏差，足球精神文化弱化

市場定價是基于實際市場需求。而中超聯賽的球衣價格相對而言遠遠高于擁有世界一流球迷的巴甲聯賽。在中超聯賽仍在起步階段的今天，不合理的定價勢必會傳遞錯誤的信號。球迷認為俱樂部并沒有理解他們所求；而俱樂部則因為球迷購買欲望不足從而對提供產品產生自我懷疑。進而雙方對彼此需求產生誤解偏差，影響雙方交換關系。

6 建議

1.足球文化生產者與消費者保持溝通，避免理解偏差

理解對方要求，是建立良好的交換關系的前提。足球文化生產者和消費者相互溝通不僅可以明晰對方需求，還可以一定程度上化解誤解。從而對交換關系產生消極影響，阻礙足球精神文化繁榮。

2.足球裝備銷售切合市場需求，刺激消費則購買欲望

保證雙邊關系抵押物的持有量，維護雙邊關系發展。銷售機構切合國內實際情況，有針對性地設計和銷售相應俱樂部產品，吸引球迷購買。由數量入手，最后實現質量的突破。比如中超不論從吸引力，競技實力上都遠不及巴甲聯賽，但是其球衣均價約為巴甲聯賽的2倍。這種定價無疑是不合理且不科學的。科學合理的足球衍生品策略無疑會為以球迷與俱樂部之間關系為代表的中國足球精神文化注入更多可以維持雙邊關系穩定的抵押物，從而進一步增強中國足球精神文化的穩定性和發展潛力。

表1 金磚國家足球頂級聯賽球衣售價與國內人均GDP比值表i