彈幕廣告的傳播現象及投放策略研究

摘要：彈幕發源于日本，指的是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。彈幕以其極強的互動性、即時性、多樣性等特點受到網民追捧，彈幕功能的運用也為各大廣告主帶來新商機。本文圍繞這一主題，探究彈幕廣告的發展現狀、存在的問題及投放策略。

關鍵詞：彈幕；廣告；傳播類型；投放策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0041-04

一、前言

2006年，Niconico作為日本早期發展的視頻分享網站，最早推出了彈幕功能。隨后，國內模仿其創建了最早的彈幕視頻網站AcFun（下文簡稱“A站”）和目前最具影響力的彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（下文簡稱“B站”）。以B站為例，其作為當下最具影響力的視頻彈幕網站之一，以獨特的彈幕功能，吸引了大批用戶，用戶們用彈幕來“吐槽”“玩梗”，讓視頻變得更加生動有趣。隨后，一些主流視頻網站紛紛借鑒，引進彈幕功能，彈幕的應用范圍逐漸擴大。在此期間，一些聰明的廣告商，率先在彈幕領域占領了高地。例如，vivo（中國智能手機品牌）在自己贊助的電視劇中，運用彈幕插入“vivo X7照亮你的美”等廣告語來達成宣傳目的。

彈幕廣告作為依靠彈幕視頻存在的一種新型廣告形式，若運用得當，可以達到良好的營銷效果。但是進行文獻檢索后，筆者發現現有的相關文獻數量貧乏，這說明學界和廣告業界還沒有對該問題進行深度研究。因此，在已有文獻和案例的基礎上，對彈幕形式的廣告領域進行深入探索具有一定價值。首先，彈幕為廣告傳播提供了新方式，廣告商如果可以巧妙地運用彈幕進行宣傳，會起到事半功倍的效果。善用彈幕互動性和趣味性的特征，能使原本的廣告企劃錦上添花，為用戶帶來更強烈的視覺體驗，影響用戶的感官和認知，使其產生購買心理。其次，彈幕廣告具有創新性。雖然彈幕發展速度很快，但作為新事物，彈幕廣告的相關研究較少，它最主要的應用場景還是視頻領域。傳播學學科下的彈幕相關研究依舊不多，2013年開始才陸續有人在該領域發表學術成果，彈幕領域的研究亟待開展。分析現有的文獻可以發現，內容大多為彈幕在國內的發展現狀，以彈幕形式為出發點研究廣告傳播的方式是一處創新點。最后，現有的彈幕廣告已經證明了彈幕在廣告領域的應用價值。例如，vivo手機結合電視劇情節，適時插入的“逆光也清晰，照亮你的美”，讓觀眾在無意之間記住了廣告文案；再如戶外彈幕廣告，運用戶外LED大屏幕播放，可以給路人帶來強烈的視覺沖擊，使其記住相關產品。

二、彈幕與廣告

彈幕簡單來說就是直接顯示在視頻上的評論，能夠以滾動、停留甚至其他多種動作特效方式呈現在視頻上，是觀看視頻的人發送的簡短評論。彈幕即時性的表現特征，改變了用戶共享信息和互動交流的方式，不僅增強了用戶的群體歸屬感，而且滿足了用戶在線上表達自己的愿望。廣告商可以利用彈幕自主化、開放性的特點，借助彈幕形式進行廣告宣傳。將彈幕與廣告兩者有機結合，不僅能夠賦予彈幕商業屬性，而且能夠賦予原視頻作品新的意義，成為激發用戶購買欲，提升用戶購買力的“誘餌”。彈幕廣告的出現在一定程度上開創了廣告傳播類型的新領域，突破了傳統的廣告宣傳方式，產生了新的廣告投放方式及盈利方式。彈幕廣告不同于傳統宣傳廣告，有其獨特特征，借助彈幕這一形式，商家可能獲得前所未有的關注度與宣傳效果，甚至能夠與受眾互動，從而使品牌與受眾建立長久的聯系，實現長期盈利。總的來說，以彈幕為表現形式的廣告在各類媒體形態中已得到廣泛的應用，并且形成了一定的廣告模式與樣板。

三、彈幕廣告的傳播類型

彈幕形式的廣告是伴隨著彈幕出現的一種全新的廣告類型，并且在短時間內迅速被卷入企業商業化的推廣之中，越來越多的商家看到了彈幕功能所帶來的商機，紛紛在這個新領域開拓創新。目前為止，我國彈幕廣告出現了多種傳播方式，觀眾在彈幕中尋找共鳴，相應形成商品的購買優勢。

（一）網絡直播

隨著現代網絡的發展，直播成為一種重要的娛樂方式，各種各樣的直播平臺和直播形式層出不窮，直播的目的也各不相同。文章主要分析兩個直播平臺彈幕形式的廣告傳播過程。

第一，在淘寶直播等購物類直播平臺上，廣告商會利用彈幕的實時性，將自己的產品鏈接、功能、價格等發在彈幕上，再結合視頻講解，達到產品宣傳的效果。而買家也可以運用彈幕與賣家直接交流詢問，其他買家可以直接看到這些彈幕，商家為其他客戶答疑時，就能解決自己的問題。廣告商通過彈幕向用戶宣傳自己的產品性能，使購買的過程更加簡單便利，也使物品看起來更有吸引力。直播中的彈幕達到了方便客戶購物、提高客戶購買力的效果。

第二，在虎牙等一批以游戲直播為主的平臺上，彈幕又具有其他特色。除互動性外，直播網站可以通過彈幕直接對喜愛的主播進行打賞，在彈幕上刷“金豆銀豆”“火箭”“飛機”等，即可給喜歡的主播投錢。因為這一點，很多廣告商會找到人氣主播，讓其對產品進行宣傳，形成主播與廣告商雙贏的局面。

（二）視頻彈幕廣告

以視頻彈幕為表現形式來宣傳商品，是廣告彈幕中最常見的一種，并且近年來視頻廣告彈幕迅猛發展。視頻包含的類型很廣，廣告商利用彈幕廣告精準定位的特點，將彈幕形式的廣告應用于電視劇、電影、綜藝以及自媒體這幾種類型的視頻中。例如，魅族手機就利用彈幕進行宣傳，在電視上播出具有彈幕元素的視頻廣告，而vivo則是結合劇情來發送廣告彈幕。視頻廣告彈幕也為用戶增加了一條反饋渠道，即發表彈幕，有效利用視頻彈幕的互動特點進行產品宣傳不失為一個新方法。

（三）戶外彈幕廣告

戶外廣告運用彈幕進行傳播也是一種較為新穎的方式。51Talk（中國在線英語教育品牌）曾在戶外地鐵廣告牌上播放具有彈幕元素的視頻廣告。大主宰也是如此，作為一款手機游戲，在市區的大屏幕上播放彈幕廣告，引起廣大路人的注意。廣告商通過在戶外屏幕上投放彈幕廣告，利用彈幕互動性的特點，這樣的廣告傳播方式雖然要付出一定的成本，但由于戶外彈幕廣告大多選在人流量大的地方進行播放，在傳播方面會取得更好的效果。

四、彈幕廣告的特征

彈幕作為一種可以互動的評論形式，已經在網絡視頻、各類直播、音樂軟件、電影電視等多個領域得到應用，并且成為受廣大年輕人喜愛的一種功能。當前，各種彈幕形式不斷更新，如頂端彈幕、底端彈幕、彩色彈幕等。同時，各種彈幕用語層出不窮，成為時下的流行用語，許多網絡詞匯甚至都源于彈幕，如“火鉗劉明”“空降成功”“真香警告”“彈幕護體”“前方高能”“一拳一個XX怪”等等，這些被年輕人經常掛在嘴上或在網絡上廣泛應用的詞語大多都來自彈幕。在此情形下，廣告商加入其中，運用彈幕進行宣傳是一個明智的做法，不僅可以吸引年輕人的注意，貼合年輕人的喜好，還能進一步激發他們的購買欲望。因此，根據彈幕的不同特征，在各種視頻或場合中將其與廣告結合，能達到更好的宣傳效果。

（一）即時性推動恒久傳播

首先，彈幕具有即時性的特點，發送彈幕后，其他用戶可以馬上看到這條彈幕。相較于傳統的廣告宣傳，沒有滯后，也無須等待。與刊登報紙進行廣告宣傳的方式相比，其少了等待報紙印刷發行的環節，節省了不少時間。彈幕廣告在無形之中縮短了廣告宣傳所需耗費的時間，提升了效率。同時，彈幕是循環更新的，只要你的彈幕不被舉報刪除，該視頻不被刪除，就能起到恒久傳播的效果。無論何時，只要有人觀看了對應的視頻，就會看到廣告彈幕。

（二）互動性促成連鎖效應

互動性是彈幕自身最大的特點，借助彈幕形式呈現的廣告同樣具有互動性，這也是其與傳統廣告最大的區別。彈幕的互動是指任何人都可以通過彈幕發表合適的言論，這些言論可以是針對視頻本身的評論，可以是對廣告的評論，也可以是對其他人的觀點看法提出的評論，只要發表的言論不違反有關規定，就可以暢所欲言。彈幕廣告的互動性也是如此，廣告商發布廣告后，如果有人在廣告彈幕后評論，就會有很多人跟風，形成連鎖效應，比較好的情況是形成一個理想的鏈式的互動傳播網絡[1]。當然，也有可能出現比較糟糕的情況，如出現部分反對廣告插入的評論，就會有許多人贊同前者的觀點。

（三）多樣性助力賣點表達

傳統的廣告文案受到經費的限制，在有限的時間內只能宣傳主打功能，而彈幕廣告與傳統廣告的宣傳方式不同，其成本較低，限制也比較少，廣告能夠多樣化地表達賣點，在同一個視頻里能達到對一個產品多個功能的宣傳。利用視頻彈幕，廣告商可以通過精細的、多樣化的方式突出產品的不同功能，在一個視頻中能結合視頻情景，發送多個文案。例如，在同一部劇集中，vivo曾同時宣傳產品的拍照、打光、高速運行等功能。

（四）趣味性增強宣傳效果

彈幕廣告深入劇情，偶爾采用調侃劇情的方式來宣傳商品，擁有傳統廣告所不具備的趣味性[2]。例如vivo X7在《老九門》中的彈幕宣傳，作為這部電視劇的贊助商，vivo沒有放過任何一個宣傳自己手機功能的機會。在男女主戀愛的時候，發送彈幕“vivo前來打光，并觀看你們吃狗糧”；當電視劇的畫面場景是逆光拍攝時，發送彈幕“逆光也清晰，照亮你的美”；當主角處于尷尬狀態時，發一條彈幕“尷尬到腳趾摳出一部vivo手機”。這些貼合劇情的廣告不但能避免觀眾對廣告插入產生反感，反而能使其會心一笑或調侃性地回復廣告彈幕，如“摳出手機正好換新手機”等等，避免了傳統廣告的枯燥性。

（五）精準性實現準確投放

彈幕廣告的運用在很大程度上依賴于視頻，而不同的視頻受眾群體也不盡相同，所以廣告商在宣傳自己的產品時，會選擇與產品受眾群體適配的視頻投放廣告。因此，彈幕廣告具有一定的精準性，其特性在于精準投放、精準營銷，具體表現為廣告商能夠針對不同類型視頻的觀看群體進行選擇性的宣傳，按照受眾群體的年齡、心理、經濟狀況等特征適時發送彈幕，進行廣告投放[3]。例如，《小時代》這類影視作品的主要受眾群體是年輕女性，vivo便選擇外形好看、照相功能出色的手機產品通過彈幕進行宣傳，而不是選擇商務機型。

五、彈幕廣告傳播存在的問題

彈幕功能可以影響消費者的心理，引起購買欲望的事實已經得到論證，那么其是通過什么機制影響廣告效果的？美國廣告學家劉易斯（E.S.Lewis）提出了艾德瑪（AIDMA）法則，認為廣告要讓消費者發生購買行為關鍵在于四個步驟，即引起Attention（注意）、產生Interest（興趣）、培養Desire（欲望）和形成Memory（記憶）。彈幕通過影響消費者接收營銷信息過程中的購物心理而增強廣告效果，彈幕廣告在傳播過程中也存在相應的問題，從而影響消費者最后的購買行為。

（一）廣告投放數量過多，影響觀感

目前，在許多平臺上都存在彈幕數量過多的現象，影響了觀眾的觀感，雖然多數視頻彈幕平臺如B站，設立了限制彈幕顯示區域、屏蔽關鍵詞等功能來解決該問題，但在某些劇情高潮部分還是無法避免“刷屏”現象，嚴重影響了部分用戶的觀感。郭震（2018年）在調查中發現，當用戶看到彈出的彈幕廣告時，29%的人認為其影響觀看體驗，會屏蔽彈幕廣告；36%的人會選擇不理會；26%的人認為無妨，而且會參與互動；僅有9%的人認為如果宣傳有趣，可能會點開產品的鏈接去了解產品[4]。

由于彈幕廣告尚未形成體系，因此平臺和廣告界都沒有制定相應的標準和規則，彈幕廣告發送者中，有和平臺達成協議的正規贊助商，也有很多小商家只是借此商機，并沒有和平臺達成共識。但瞬間增多的彈幕廣告會使部分觀眾失去觀看視頻的興趣，甚至產生厭煩情緒及逆反心理，直接關閉彈幕功能或退出視頻，廣告宣傳效果大打折扣。

（二）廣告內容魚龍混雜，質量不佳

彈幕具有互動性、低成本、隨時發送和匿名性等特點，因此每位用戶都可以作為傳播者。由于彈幕廣告領域暫沒有形成行業標準，也缺少嚴格的管理程序，因此很多小廣告商趁機而入，彈幕中出現很多色情賭博、違法違規的廣告，并且這些廣告總是能想到辦法規避管理，影響了網絡文化的健康發展。觀眾對此類彈幕進行舉報，平臺也會相應處理，但可能使觀眾對這種廣告傳播手段產生誤解，形成低俗、惡趣味的刻板印象。除此之外，成熟的彈幕廣告與視頻平臺達成協議后，被投放在被雜亂彈幕包圍著的視頻浮層上，勢必會影響該彈幕廣告的識別度和展示效果。

（三）廣告插入方式生硬，缺乏創意

郭震研究發現，小部分人認為，如果彈幕有趣，他們可能會選擇回復彈幕，甚至點開產品鏈接進行購買，這說明彈幕廣告的良好宣傳的確可以推動用戶產生購買行為。彈幕廣告與傳統廣告最大的不同在于傳播方式，彈幕廣告在傳播方式上有所創新，屬于廣告“軟插入”的一種，利用好這一點才是抓住了彈幕廣告的精髓。但目前很多彈幕廣告依舊存在插入方式不夠巧妙、宣傳過于生硬的問題。例如，有的彈幕廣告不撰寫宣傳文案，直接將某某產品的名字發布在視頻上，這種彈幕廣告往往會被觀眾直接屏蔽，達不到理想的宣傳效果。

（四）受眾群體范圍窄，限制影響

借助彈幕進行廣告宣傳存在一定局限，因為彈幕本身的受眾群體就比較小，多是年輕人。喜愛彈幕的年輕人主要也是彈幕視頻網站的忠實用戶，或是在觀看視頻時喜歡開啟彈幕功能，通過彈幕與人溝通交流自己觀點和看法的觀眾。

根據郭震的調查結果，彈幕視頻用戶中，13%的用戶在16歲以下，33%的用戶在16～22歲之間，40%的用戶為23～36歲，14%的用戶年齡大于36歲[4]。這說明彈幕用戶的集中在16～36歲區間范圍內，對于一些適合年輕用戶的商品來說，彈幕廣告是一個機會，但對于其他年齡段適用的產品來說，運用彈幕廣告進行產品宣傳仍是個難題。

六、彈幕廣告的投放策略

當前，在網絡化、娛樂化的大趨勢下，網絡視頻、直播發展迅猛，彈幕文化成為新的流行趨勢，彈幕廣告的潛在市場巨大，是一種值得探究的廣告傳播新形式。有效運用彈幕廣告，能為產品推廣、商品營銷提供新的視角和思路。

（一）控制彈幕的數量

彈幕的濫用會嚴重影響觀眾的觀感，有時甚至會弄巧成拙，起到反作用[5]。現在多數平臺都設置了彈幕的使用規則，注意彈幕禮儀、禁止打廣告、禁止劇透等，有些彈幕視頻網站甚至設立了門檻要求，如要成為B站會員必須通過答題測試，其中就有不少關于彈幕禮儀的問題。但實際中還是會有用戶忽視這些規則，因此，平臺應該采用技術監控和人工審核相結合的方式來維護彈幕的發送。

彈幕形式的廣告宜精不宜多，既要保證用戶的觀看體驗，又要保證廣告有一定的曝光度。平臺可以從以下兩個方面操作。首先，規定彈幕的數量，如規定在劇情高潮的時間點上只能出現多少條彈幕，特別要注意在廣告投放的時間點控制其他彈幕的數量，避免廣告被遮擋。其次，可通過關鍵詞等手段屏蔽一些與視頻無關的內容，控制惡意形式的廣告。針對廣告刷屏的現象，可以進行警告或功能封鎖，對傳播違法違規廣告的用戶可進行封號處理。

（二）提升內容質量

平臺應該嚴格把控彈幕的質量，對于廣告商來說，平臺可以對其機構認證設計更高的準入門檻。同時，隨著彈幕廣告的發展與應用，廣告商之間也可以形成互相監督的機制。當出現不良廣告信息時應及時舉報，多元懲罰，形成健康的市場風氣。除此之外，彈幕廣告與劇情不匹配、不和諧，會使觀眾出戲，造成不佳體驗。因此彈幕廣告的植入要合情合理，廣告商應投放與視頻貼合的廣告，選擇適合自己產品的人氣視頻，在符合劇情的基礎上設計廣告文案，再通過彈幕的形式投放。只有精心制作的高質量彈幕廣告才能吸睛，并最終實現用戶、平臺、品牌方三方共贏。

（三）增加創意，巧妙宣傳

彈幕廣告的表現形式和營銷手段決定其宣傳效果、關注度和點擊率，彈幕本質上就是文字訊息，如果不有所創新，很可能被其他文字內容所淹沒，起不到相應的傳播效果。廣告商可以從以下兩個方面入手。首先，重視文案的設計，只有文案表達觸及用戶內心的廣告才能被用戶真正接受，達到進一步的傳播目的。將彈幕用于廣告宣傳時，要提前做好文案，視頻彈幕廣告也好，大屏幕戶外彈幕廣告也好，無論何種形式的廣告宣傳，都要抓住彈幕短小精悍的特點，做到言簡意賅，用一句話或幾句話吸引觀眾，內容要能夠誘發傳播和再創造，達到推動觀眾產生購買行為的目的。其次，可以在表現效果上創新，將文字替換為動圖、表情包這類的廣告彈幕，再通過顏色、位置等進行襯托。在顏色選取上可以選用與視頻顏色相反的色調；在位置上可以選擇頂端或底部居中，以體現廣告。同時，還可以結合會員功能中的高級彈幕進行宣傳。例如，騰訊會員可以使用劇中明星的頭像來發彈幕，B站會員則有彩色彈幕、特殊位置彈幕的功能。

（四）擴大受眾群體范圍

以B站為代表的彈幕視頻網站的受眾以年輕人為主，其中不乏熱衷于二次元等亞文化的受眾，因此彈幕廣告的受眾群體相對較窄。針對這個問題，廣告商可以換一種思路，利用直播彈幕廣告、戶外彈幕廣告等其他形式的宣傳路徑來替代視頻彈幕廣告。要結合各種媒介形態與技術，使彈幕更加大眾化，擴大其受眾面，以取得更好的傳播效果。例如，電視的受眾范圍比較廣泛，于是芒果衛視的金鷹節將彈幕帶入電視直播進行廣告宣傳；51Talk在人潮擁擠的地鐵站進行彈幕廣告宣傳，擴大受眾范圍，這些都是值得借鑒的形式。

七、結語

新媒體時代，網絡直播、在線視頻高速發展的趨勢是不可逆轉的，彈幕的出現為其注入了更為強勁的動力，使得現代大眾傳媒的反饋形式發生了質的變化。

彈幕廣告是企業營銷尚未完全開發的市場，其效果可以肯定，即時互動和低成本等特性決定其值得傳播者進行深挖和利用，有效結合彈幕進行廣告投放，不失為廣告宣傳的一條新路徑。

參考文獻：

[1] 鄧昕.互動儀式鏈視角下的彈幕視頻解析：以Bilibili網為例[J].新聞界，2015（13）：14-19.

[2] 謝梅，何炬，馮宇樂.大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究[J].新聞界，2014（2）：37-40.

[3] 曾雅恬，張晉升.彈幕廣告：企業營銷的藍海——以嗶哩嗶哩彈幕網（B站）為例[J].視聽界，2015（1）：86-91.

[4] 郭震.彈幕視頻廣告的傳播模式研究[D].北京：北京郵電大學，2018.

[5] 付晶晶.新媒體時代的彈幕文化現象分析[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2016，18（2）：9-16，89.

作者簡介 顏坤君，碩士在讀，研究方向：廣告與品牌傳播。