基于產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)的傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)

摘要：食品是和人接觸最為密切的產(chǎn)品，本文以傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)，對(duì)傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)研究方法與設(shè)計(jì)方法進(jìn)行剖析。研究方法為ZMET薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)，設(shè)計(jì)方法主要?dú)w納為食品的形態(tài)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，并解讀相關(guān)案例。在文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越火爆的今天，展望傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品語(yǔ)義；傳統(tǒng)食品；更新設(shè)計(jì)；ZMET

1. 產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)

產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)源于符號(hào)學(xué)，語(yǔ)義即“語(yǔ)言的意思”，原意是探究文字及符號(hào)背后的精神內(nèi)涵。后來(lái)，語(yǔ)義學(xué)逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一門重要理論——產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)。

產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)萌芽于包豪斯，理論框架形成于美國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)。傳統(tǒng)人機(jī)工學(xué)注重功能主義，產(chǎn)品必須滿足人的生理需求。產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)以人機(jī)工學(xué)與美學(xué)為基礎(chǔ)，在滿足人生理需求的前提下，深化人心理與情感的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在心理、社會(huì)、環(huán)境、文化等不同背景中，作為一種特別“符號(hào)”代表的不同象征意義，呼吁充滿人文關(guān)懷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)研究的是產(chǎn)品形態(tài)、視覺元素、視覺符號(hào)等，統(tǒng)稱為產(chǎn)品符號(hào)的元素在社會(huì)生活中代表的含義，設(shè)計(jì)者表達(dá)的含義、使用者接收的含義、使用者使用時(shí)傳達(dá)的含義四者之間的關(guān)系。產(chǎn)品符號(hào)含義的變化在產(chǎn)品的開發(fā)與使用中形成了一個(gè)閉環(huán)，使用者對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的認(rèn)可，產(chǎn)品符號(hào)對(duì)使用者心理需求的滿足，將建立并創(chuàng)造產(chǎn)品與用戶之間的情感紐帶，并吸引與培養(yǎng)新的潛在用戶。

2. 傳統(tǒng)食品分析

中國(guó)傳統(tǒng)食品講究采用古法流傳下來(lái)的食譜，其種類多樣，多為熟食。中國(guó)人飲食習(xí)慣是主食五谷，輔食蔬菜外加少量肉類，飲品主要為茶、酒、汁三類。

從古至今，傳統(tǒng)食品的原料、制作方式、食品形態(tài)、包裝、食用方式、食器等隨著時(shí)代的變遷不斷發(fā)生變化。根據(jù)各個(gè)朝代制作技藝高低不同、審美風(fēng)格不同、原料流傳不同、食用風(fēng)俗不同，存在巨大差異。以月餅的變化史為例，月餅最開始只為了充饑。漢朝張騫出使西域，帶回了芝麻、胡桃，為月餅增添了口味的變化。唐朝時(shí)，因發(fā)酵技術(shù)成熟，面點(diǎn)制作達(dá)到頂峰，此時(shí)月餅形態(tài)更加精致。明朝時(shí)，中秋吃月餅的習(xí)俗開始在民間流傳，餅師開始將與“嫦娥奔月”等民間傳說(shuō)有關(guān)的圖案印在月餅上。到了清朝，月餅的制作手藝提高，品種類別增多，花紋圖案也變得繁復(fù)雍容，此時(shí)的月餅與現(xiàn)代月餅已經(jīng)相差無(wú)幾。

在上下幾千年歷史的發(fā)展中，隨著人們生活方式的演變，食品也在不斷改變。從食材、制作方式、食用方式（餐桌禮儀）、食器、包裝等五個(gè)方面都體現(xiàn)著一個(gè)民族的變遷與發(fā)展，蘊(yùn)含著民族的歷史與文化。

3. 傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)的語(yǔ)義研究方法

ZMET薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)是一種消費(fèi)者研究方法，其價(jià)值在于可以掌握消費(fèi)者行為背后的元素，便于圍繞驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品與制定營(yíng)銷策略，最終達(dá)到取得與構(gòu)建消費(fèi)者與產(chǎn)品不自覺形成的深度情感聯(lián)系。這種技術(shù)包含了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、人類學(xué)等多種科學(xué)理論，以非文字語(yǔ)言和文字語(yǔ)言結(jié)合，通過(guò)深度訪談的形式，來(lái)分析與探究受訪者對(duì)人、事、物等對(duì)象潛意識(shí)的看法、情緒、印象、價(jià)值、消費(fèi)觀、經(jīng)驗(yàn)知覺。

ZMET薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)操作步驟主要分四步：第一步是準(zhǔn)備工作，包括招募受訪者并介紹研究主題，請(qǐng)受訪者收集關(guān)于主題有強(qiáng)烈情感的8-10張圖片；第二步是半結(jié)構(gòu)化訪談，了解受訪者關(guān)于主題的潛意識(shí)想法；第三步是思想編碼，匯整受訪者的思想；第四步是共識(shí)地圖繪制，總結(jié)受訪者共同的心理需求。

在實(shí)際操作中，通過(guò)這種技術(shù)，得到人們對(duì)于傳統(tǒng)食品最直觀的感受以及潛意識(shí)中對(duì)傳統(tǒng)食品最難以割舍的形態(tài)語(yǔ)義、情感元素、視覺要點(diǎn)，幫助提取傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)中需要保留與加深的語(yǔ)義元素，規(guī)避人們審美疲勞的語(yǔ)義，融合現(xiàn)代食品設(shè)計(jì)的新語(yǔ)義，達(dá)到基于產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)對(duì)傳統(tǒng)食品進(jìn)行更新設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

4. 基于產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)的傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)方法

根據(jù)上一章節(jié)使用ZMET薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)提煉出的傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)的相關(guān)語(yǔ)義，本章節(jié)以傳統(tǒng)食品中的面點(diǎn)類為例，從食品的形態(tài)設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)兩方面探究傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)方法，并解讀對(duì)應(yīng)案例。

4.1 形態(tài)語(yǔ)義：精致合適

當(dāng)代社會(huì)，食品的飽腹功能已經(jīng)不再是主導(dǎo)地位，人們擁有更多選擇，食品的附屬功能諸如休閑、健康養(yǎng)生功能等開始占據(jù)重要地位，除此之外，食物的視覺效果也成為人們選擇的一個(gè)重要因素。合適意味著定位準(zhǔn)確的食品功能，精致意味著協(xié)調(diào)的顏色搭配，豐富的形態(tài)細(xì)節(jié)，滿足現(xiàn)代人的審美需要。例如日本和果子，和果子是一種日式點(diǎn)心，以精致多樣的造型而聞名世界。其小巧的體量，雅致的顏色，豐富的細(xì)節(jié)，甜膩的口味，作為飲茶的點(diǎn)心，滿足人們體味茶味的需求，因此廣受日本及世界歡迎。

4.2 形態(tài)語(yǔ)義：民族文化

傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)形態(tài)在精致的前提下，還需要兼顧民族文化特色。文化特色諸如文字、建筑、景觀、服飾、特色物品等具象文化意象，也有風(fēng)俗習(xí)慣、人物活動(dòng)等非具象文化意向。如何打造當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)食品，運(yùn)用當(dāng)?shù)匚幕厥窃龠m合不過(guò)了。

2020年火爆全網(wǎng)的敦煌莫高窟文創(chuàng)產(chǎn)品——定制雪糕便運(yùn)用了這一方法。雪糕造型仿制了敦煌特有的景點(diǎn)外景，這款雪糕既符合大眾的精神需求，是旅游打卡的不二選擇，又能滿足大眾的生理需求，盛夏時(shí)節(jié)景區(qū)游玩后能夠解暑解渴。因此定價(jià)15元的這款雪糕，不僅日售上千支，還多次登上新聞熱搜，成為了敦煌網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的又一個(gè)成功案例。

4.3 形態(tài)語(yǔ)義：情感

除了民族文化，食品還有一個(gè)情感屬性，能夠?yàn)槿藗儙?lái)心理的共鳴，快樂(lè)、悲傷、思念等等。這一類設(shè)計(jì)往往選取容易觸發(fā)普遍大眾感情的意象，無(wú)論是具象的形象如家、星球，還是抽象的形象如心形、星形、多邊形等等，都可以傳遞各種情感。

具象的情感傳遞案例，例如由Nendo 打造的哈根達(dá)斯圣誕節(jié)蛋糕。Nendo以家人團(tuán)聚的情感訴求為核心，將蛋糕做成一個(gè)個(gè)小村莊，營(yíng)造了具象的西方圣誕節(jié)的村莊模樣，讓人產(chǎn)生家庭般的情感共鳴。

4.4 形態(tài)語(yǔ)義：新奇

食材的創(chuàng)新往往能為食品帶來(lái)新鮮的造型、獨(dú)特的口感、與眾不同的新奇感，因此，近年來(lái)傳統(tǒng)食品新口味道不斷推出，以迎合市場(chǎng)需求。比較常使用的新材料包括西方傳入的芝士、日本抹茶、咖啡、糯米冰皮、透明膠類等等。例如由星巴克推出的星冰粽系列，完全復(fù)刻傳統(tǒng)粽子的造型，只是用冰皮——糯米代替原來(lái)的顆粒狀糯米，使得粽子變成了一顆顆晶瑩剔透的小雪山，內(nèi)部包裹著與傳統(tǒng)粽子完全不一樣的點(diǎn)心類餡料，符合現(xiàn)代人的口味，將飽腹的粽子變成午后的甜點(diǎn)，體量與造型都變得精致小巧了許多。星冰粽一經(jīng)推出，便贏得市場(chǎng)巨大反響。

4.5 包裝語(yǔ)義：仿生

模仿人、動(dòng)物、植物的造型做設(shè)計(jì)，突出食品的某些特點(diǎn)，給人帶來(lái)心理上的錯(cuò)覺，展現(xiàn)食品的新鮮感、天然感，或者是表現(xiàn)詼諧與樂(lè)趣。

4.6 包裝語(yǔ)義：仿古

將傳統(tǒng)食品與傳統(tǒng)的元素結(jié)合，讓食品附帶文化內(nèi)涵，營(yíng)造一種古代食用食品的環(huán)境。例如星巴克月餅系列包裝設(shè)計(jì)，其系列2014年包裝著重模仿中國(guó)傳統(tǒng)抽屜形式，2016-2019系列則將“燈”作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，分別是紙雕燈外盒、星巴克紙燈、小雕花月餅盒。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是模仿中國(guó)古代元素，從抽屜、紙雕、紙燈都可以看出濃濃的中國(guó)風(fēng)味，是一組非常優(yōu)秀的月餅包裝方案，能營(yíng)造出吃月餅時(shí)燈光掩映的美好環(huán)境。

4.7 包裝語(yǔ)義：現(xiàn)代極簡(jiǎn)

將食品的形態(tài)用幾何造型簡(jiǎn)潔地表達(dá)，整體的包裝設(shè)計(jì)也偏向極簡(jiǎn)幾何風(fēng)格，能很好地表現(xiàn)產(chǎn)品系列性，清爽的風(fēng)格能夠贏得年輕消費(fèi)者的喜愛。例如百草味零食包裝系列，挖掘零食自身的特點(diǎn)，將零食的顏色、形態(tài)與包裝的顏色，圖案擺放順序相協(xié)調(diào)，不同的顏色用于區(qū)分不同的零食系列，整體顯得清爽，食材直接展現(xiàn)在包裝上的設(shè)計(jì)也能勾起消費(fèi)者食欲。這一系列的零食包裝設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀地展現(xiàn)了百草味品牌的統(tǒng)一性。

5. 總結(jié)

本文的重點(diǎn)在于傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)的研究與方法論，總結(jié)了傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)的重要語(yǔ)義與食品更新設(shè)計(jì)方法。近年來(lái)，食品設(shè)計(jì)成為新興的設(shè)計(jì)門類，食品更新設(shè)計(jì)的研究方法與設(shè)計(jì)方法仍在探索中，中國(guó)的食品行業(yè)也在不斷發(fā)展中，吸取中國(guó)傳統(tǒng)食文化的優(yōu)秀方法、學(xué)習(xí)國(guó)外食品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用到中國(guó)傳統(tǒng)食品更新設(shè)計(jì)中，才能夠打造出有趣有文化底蘊(yùn)的食品。

作者簡(jiǎn)介：

喻欣（1996.08-），女，漢族，碩士，研究方向：食品設(shè)計(jì)。