大數據時代下茅臺集團的營銷模式研究

王婕

摘 要：茅臺作為“國酒”，一直是中國高端白酒的引領者，可謂“酒中貴族”。然而，盡管茅臺酒經歷過歷史文化的沉淀，也不可避免遇上“營銷難”的問題，本文通過對茅臺集團如今營銷模式的研究，對茅臺集團營銷模式的現狀進行分析，從而提出相關對策以及建議，也為其他白酒作出相關借鑒。

關鍵詞：茅臺;營銷模式;對策

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.017

1 茅臺集團概況

1.1 茅臺集團簡介

茅臺集團是國家特大型國有企業，其主要產品“茅臺酒”被譽為“國酒”，在全國甚至國際上都享有盛名。自茅臺酒酒廠1999年成立以來，茅臺酒在全球蒸餾酒業中，其單品銷售額凈利潤、市值位居穩居第一，不僅如此，營業收入、凈利潤、股票市值穩坐國內蒸餾酒龍頭之位，不可撼動。對于茅臺集團而言，2019年是承前啟后、意義重大的一年：茅臺集團取得了“千億營收，市值超過萬億元”的歷史性突破，規模和實力達到了新水平。更重要的是，茅臺集團的醬香型白酒已得到市場的認可，短短三年，營業收入增長了三倍。而這能讓茅臺集團穩居第一的一個重要原因就是其良好的營銷模式。

1.2 茅臺集團營銷模式現狀

從銷售渠道來看，茅臺現在采取的是“區域化的經銷+公司直銷”模式。

茅臺集團現在區域化的經銷主要是指：茅臺集團建立多個區域，并在每個區域建立分銷商。經茅臺集團授權，各地區的分銷商應全權負責該地區白酒的銷售，然后分銷商發展和管理自己的下屬公司。

茅臺集團直銷模式，簡而言之，就是不需要通過經銷商這一流程，而是直接把酒送到買家（客戶）手中，包括門店直銷和互聯網直銷。在這兩種模式的結合下，茅臺酒不僅銷售規模增加，利潤提高，而且一定程度上降低了成本，使酒價也趨于穩定，酒的品質更優。

從產品上看，眾所周知，茅臺酒的釀造過程非常之復雜嚴謹，每種茅臺酒都是由不同年份，不同周期和不同濃度的基酒制成的，因此某一年的基酒可能成為成品。茅臺酒以其醬香風味的白酒而聞名，該酒以其悠久的歷史和文化獨特的風味而在眾多白酒消費者中廣受歡迎。與市場上的“ 濃香型”白酒相比，茅臺一直保持著明確的定位。從價格上來看，“飛天茅臺”500ml定價為1499元，相對于其他白酒價格而言還是較高。然而，茅臺作為釀酒界的“翹楚”，卻也要適應市場，由此推出符合中低端市場要求的“王子酒”和“迎賓酒”，定價僅為289元和138元，相對親民很多。

從促銷策略上來看，茅臺酒作為酒中“貴族”，往往都是供不應求，很少會作出促銷策略，其最簡單的電視營銷莫過于一直強調是“國酒”，另外，茅臺集團所宣傳的茅臺酒還有保健功效，所以憑借多年來積攢的名氣，許多不喝酒的人都知道有茅臺酒的存在，導致茅臺很少像其他釀酒集團一樣頻繁營銷。

2 茅臺集團營銷模式存在的問題

2.1 經銷商存在不穩定性

茅臺酒的銷售渠道是以區域性經銷為主，公司直銷為輔。茅臺集團2019直銷的收入是72萬元，經銷的收入是780萬元，經銷的銷售收入是直銷的16倍，而正是因為經銷這種渠道，導致茅臺酒流通環節較為復雜，首先，茅臺成品酒出廠;然后，到各大經銷商手中。

截至2020年6月，茅臺酒在全國的經銷商一共為2051家，對于如今的茅臺的市場狀況來看，如此龐大的經銷商體系，難以管控，經銷商的專業培訓跟不上經濟發展的速度，很容易造成營銷環境紊亂，茅臺酒市場失控。不僅如此，茅臺集團官方雖然限制了飛天茅臺只能售價1499元，卻沒有限制年份茅臺酒價格，部分經銷商現在出售2019年的囤貨，將2020年的貨繼續囤著明年賣。以應對官方1499限價。可見，茅臺酒的經銷商具有不穩定性，很難掌控。

2.2 產量少，價格易變

“醬香型”酒是茅臺酒的代表作，茅臺成品酒以具有5年酒齡的基酒為主，勾調一定比例的老酒而成，而且當年生產的基酒只有75%在5年以后用來生產，剩下的25%，揮發掉一部分，另一部分以后勾酒用。再加上10%左右的勾調老酒，茅臺可供銷售的量，大概是5年前基酒產量的85%。

即便以較高的2014年計算，3.87萬噸的基酒按85%折算后，也只有3.29萬噸。而2014年、2015年的基酒，正好對應到2019、2020年，因此茅臺幾乎年年缺貨，但2019年堪稱史上最缺貨的一年。

在茅臺官網上，聚集了一大批搶單的“黃牛黨，”哄搶過后，價格猛升，本來定價1499的飛天茅臺酒，消費者可能動輒就需要幾千元，造成供不應求的局面。

2.3 “廣告產品”的形式令人質疑

對于茅臺打出來的“國酒茅臺，喝出健康”的廣告語，每個知道茅臺的人幾乎都不陌生，但一般人都會認為是噱頭，“喝酒傷身”的理念更是深入人心，所以其廣告產品的形式并沒有得到很好的宣傳效果，茅臺推出的保健養生酒系列，在市場上也是沒有較多反響。

而且，相較于其他白酒品牌廣告，就像重慶的江小白，其廣告語不僅表現出產品的理念，更體現了感性訴求，人性魅力，如今白酒廣告已經經歷了從產品品質、品牌知名度、品牌文化3個階段。茅臺卻停滯不前，甚至早已過時，參差還在為“國酒之源”得意不已。

2.4 終端銷售量參差不齊

從2019年雙十一官方顯示的銷售數據可以看出，53度的飛天茅臺酒成為超市熱門爆款，雖不及五糧液的火爆，但是作為市面“硬通貨”的飛天過去幾次電商戰績皆是上架秒空。

為助陣雙十一，天貓超市也推出了8.1萬瓶53度飛天茅臺，為了防止黃牛囤貨，每個賬戶限購2瓶，每一筆訂單都會在0.01秒內經過100余項安全檢測和技術防護，以此保證每一個用戶買到的飛天茅臺都是原價。天貓超市在雙十一當天為了分流，分為三個時間點放量，每個時間點個2.7萬瓶，毫無意外，各時間點放量的2.7萬瓶的飛天茅臺瞬間售罄。

相反，線下零售店以及其他超市的茅臺銷售點，相較于五糧液在線下的銷售量，茅臺銷售量并不可觀，一方面因為在線下“飛天茅臺”的價格是高于1499元的，而且各大零售店極其缺貨，想要一次采購很多，根本無法實現。

3 對茅臺集團營銷模式提出相關對策

3.1 加大對經銷商的管控

貴州茅臺集團要明白自己的工作要點，經銷商作為茅臺酒銷售的一個重要渠道，要著重對經銷商進行整改，茅臺集團2018年年報顯示，經銷商數量減少了607家。今年，茅臺集團可以繼續加強對經銷商的管控，要求經銷商誠信經營、守法合規， 如有違反規則的，將會取締經銷商的資格，還可以根據實際情節和違約程度，對違反合同約定的經銷商或商超，采取多種追究違約責任的措施。比如中止履行合同、通報批評、取消評先評優資格、取消市場支持費用、限期整改、扣減誠信保證金、扣減合同供貨量、解除合同等。

另外，為了保持各區域經銷商的穩定性，也為了更易于管控各家經銷商，茅臺可以考慮今年內不發展新的經銷商，保持原有經銷商的數量，提高每個區域經銷商的質量。

3.2 增加茅臺酒市場投入

從2011年和2019年，我國產業結構發生了巨大的變化，“限制類產業”明顯只剩下酒精生產線，這無疑是對白酒產業的發展起到了一定的推動作用以及產生積極影響。從20世紀90年代初，因為我國的白酒產業的生產加工技術極其落后，并且產業集中度低，國家始終把白酒生產線劃為限制類發展類行業，但是隨著經濟的發展，我國白酒生產加工技術有了改進，但是由于發展政策限制，白酒等生產準入標準依舊在原地踏步不前，像貴州等地的優勢也無法展示出來。不僅如此，這種狀態導致優勢產能及資源無法進入，且落后的產能并未淘汰，這就造成了酒類產業無法持續健康的發展。

現在，國家解除了“白酒生產線”的限制，至此眾多白酒企業可以自主加大白酒等一系列產品的生產投入，提高其生產能力，保證在市場能夠做到有效投入。特別是作為“國酒”的茅臺酒，在市場是一直是供不應求，甚至是緊缺。現在，對“白酒生產線”限制的解除，對白酒市場尤其是高端稀缺白酒產品的市場帶來積極影響。

所以面對市場短缺的情況下，茅臺集團可以考慮增加市場投入，特別是在國慶、春節等重大節日之前，因為節日期間，茅臺酒的需求往往會擴大，還會造成供不應求的局面，加大投放量以后不僅會滿足消費者的需求，也會在一定程度上抑制黃牛囤貨。

3.3 努力樹立品牌信譽度，傳播品牌影響力

簡而言之，建立品牌信譽的原因是讓消費者了解為什么要購買該產品，并且使該產品的成本值得。一切都是相互聯系的，在不同的營銷和促銷方法中反映出許多共同的想法和策略。在廣告概念上，最重要的是與目標用戶高度相關，滿足用戶的需求，不脫離現實，吸引足夠的注意力和關注度。無論包裝多么漂亮，這都是浪費時間。顯然，江小白為此付出了很多努力。簡單，足以戳中文學青年的心。為了更好地傳播品牌影響力，茅臺集團可以建立用戶消費和投資檔案，作為評估用戶的重要依據。可以建立組織聯絡機制，建立企業與用戶之間的溝通橋梁， 并定期回訪，充分聽取用戶的意見和建議。

3.4 大幅提高自營規模

2019年5月，備受矚目的貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立并揭幕，這也標志著茅臺集團原計劃近半年的自營和直銷業務終于得以切實實施，這只是茅臺集團進行相關營銷改革的第一步。

在此基礎上，茅臺集團需要堅持“四項原則”。其一用好增量，對于銷售向好依舊要保持警惕;其二管好存量，對每年茅臺基酒以及茅臺酒成品的存量都要嚴格進行審查;其三加強管控，對經銷商的數量要進行控制與把握;其四統籌市場，對市場實施深刻調查，了解市場需求情況。此外，有必要針對團購，商場等終端客戶，做好布局規劃，渠道建設，以確保茅臺酒市場的可持續發展。

另外，茅臺集團利用新成立的營銷公司需要做到以下三點：首先，優化渠道建設，終端合作模式也可以進一步創新和發展，從而相應提高茅臺集團的終端服務和控制能力;其次，增強消費者的互動體驗，引導線上線下終端銷售平臺的健康運行;最后，推進其他自營渠道的建設，加強對主要渠道的控制。

參考文獻

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