“全面二孩”政策背景下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)行為研究

葉鋼

摘 要：“全面二孩政策”實(shí)施至今，紹興二孩的出生率一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。父母長(zhǎng)輩對(duì)孩子的呵護(hù)程度與日俱增，各類嬰幼兒產(chǎn)品的消耗呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。同時(shí)，紹興城鎮(zhèn)居民特有的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理對(duì)其產(chǎn)生不容忽視的影響。通過(guò)對(duì)紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，能夠?yàn)榫€上線下商戶經(jīng)營(yíng)，城市商業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)提升提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒產(chǎn)品;紹興;消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.024

1 新政環(huán)境下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

自從2016年平穩(wěn)推進(jìn)“全面二孩”政策，越來(lái)越多的紹興家庭步入了二胎時(shí)代，全市出生人口孩次結(jié)構(gòu)更趨合理（見(jiàn)表1）。

市內(nèi)的嬰幼兒產(chǎn)品銷售主要集中在婦產(chǎn)醫(yī)院和各大商業(yè)中心周邊，特別是紹興市婦幼保健院附近尤為密集。通過(guò)對(duì)該院周邊及市區(qū)主要的幾個(gè)商業(yè)中心實(shí)地調(diào)查，對(duì)當(dāng)前紹興市嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)狀況有了較為全面的了解。

目前，市區(qū)主要的綜合型母嬰用品實(shí)體店約50多家，大多規(guī)模較小，且分布在不同居民區(qū)附近;規(guī)模較大的連鎖商店，主要有嬰知島和孩子王，在世貿(mào)、袍江、八佰伴等商業(yè)中心都開(kāi)有門店。以嬰知島為例，基本囊括了各類嬰幼兒產(chǎn)品的各大主流品牌，如愛(ài)他美、花王、貝親等。其他連鎖類商店基本是獨(dú)立品牌專營(yíng)店，以嬰幼兒服飾居多，如H&M、英氏、Nike Kids等。此外，各大連鎖超市也有部分同類產(chǎn)品銷售。

為了進(jìn)一步了解紹興市嬰幼兒產(chǎn)品線上線下消費(fèi)的實(shí)際情況，以婦保院為中心，隨機(jī)對(duì)孕產(chǎn)婦及3歲以下嬰幼兒家庭進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，所有的受訪者都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，很多常規(guī)商品，如配方奶粉、紙尿褲等都會(huì)選擇線上購(gòu)買，基本選擇網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東等綜合型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，或者貝貝網(wǎng)、國(guó)際媽咪、母嬰之家等專業(yè)母嬰電商平臺(tái)。此外，約有95%的受訪家庭還會(huì)通過(guò)微信、抖音等平臺(tái)的商家購(gòu)買產(chǎn)品。

2 新政環(huán)境下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)行為變化分析

2.1 育兒方式的轉(zhuǎn)變

相較于祖父母輩，80、90后父母更注重科學(xué)育兒的方式，交流分享經(jīng)驗(yàn)心得。加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，能夠更加方便地獲取并比較各類嬰幼兒產(chǎn)品的訊息，購(gòu)買更為適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也逐步影響著祖父母輩傳統(tǒng)的育兒方式。比如，配方奶粉替代了米飯、荷花糕;紙尿褲接替了自制尿布;兒童坐便器取代了開(kāi)襠褲……

2.2 消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紹興人的消費(fèi)方式也從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到了線上。購(gòu)買力的大量流失，導(dǎo)致不少實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑。像匯金廣場(chǎng)的城市生活超市，主打各類國(guó)內(nèi)外嬰幼兒產(chǎn)品，但顧客寥寥無(wú)幾，最終閉門歇業(yè)。為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，很多實(shí)體店紛紛開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，如孩子王APP、嬰知島社區(qū)微信群等。

2.3 消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

老一輩紹興人以價(jià)格主導(dǎo)消費(fèi)的觀念，一直影響著紹興消費(fèi)市場(chǎng)。但年輕一輩父母對(duì)品質(zhì)的追求，加上“再苦不能苦孩子”“隔代親”等觀念的影響，紹興人越來(lái)越重視嬰幼兒產(chǎn)品，特別是喂養(yǎng)類產(chǎn)品的質(zhì)量。更有甚者，以“便宜沒(méi)好貨”“一分錢一分貨”為標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)消費(fèi)決策。

2.4 消費(fèi)對(duì)象的轉(zhuǎn)變

盡管國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量日益提升，但在消費(fèi)觀念的影響下，加之揮之不去的食品安全問(wèn)題，令更多紹興家庭傾向于選擇國(guó)外品牌產(chǎn)品。所有調(diào)查對(duì)象都有類似傾向，其中約90%的受訪者都有代購(gòu)、海淘或托親朋從國(guó)外直采等方式購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的經(jīng)歷;其他受訪者在網(wǎng)購(gòu)或?qū)嶓w店購(gòu)買時(shí)，也會(huì)首選國(guó)際知名品牌。

2.5 二胎對(duì)消費(fèi)的影響

相較于初為父母的家庭，二胎父母有了頭胎的經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中避免了更多踩坑的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品選擇上更具品牌忠誠(chéng)度，這在喂養(yǎng)類產(chǎn)品中尤為明顯。另一方面，很多二胎家庭在其他類型產(chǎn)品消費(fèi)上，比如服飾、玩具等，會(huì)較多偏向于繼續(xù)使用之前購(gòu)買的產(chǎn)品，或親朋間相互轉(zhuǎn)贈(zèng)。這一定程度上降低了消費(fèi)支出。

3 新政環(huán)境下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素分析

3.1 年齡結(jié)構(gòu)

嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)主體的年齡結(jié)構(gòu)，直接影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前紹興新生兒父母主要是80、90后，他們更能接受新事物、新思潮，在消費(fèi)觀念上更注重商品本身的品質(zhì)、樣式、效用等，也更習(xí)慣使用網(wǎng)購(gòu)方式。而作為外祖父母一輩，雖然很多時(shí)候仍然保持一貫 “節(jié)儉”的傳統(tǒng)，但在孫兒輩身上更舍得花錢，很多都是實(shí)體店服飾、玩具等產(chǎn)品的常客。

3.2 收入水平

居民收入水平的高低直接影響家庭消費(fèi)支出，也就直接影響嬰幼兒產(chǎn)品的選購(gòu)。根據(jù)對(duì)紹興嬰幼兒家庭的調(diào)查顯示，不同收入家庭在嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)上會(huì)更體現(xiàn)出質(zhì)量偏好。而近幾年紹興市居民的收入水平穩(wěn)步提升（圖1），也進(jìn)一步促使這些家庭將更多的收入分配到相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)上。

3.3 教育程度

接受過(guò)高層次教育的消費(fèi)者，會(huì)更偏向于考慮健康、安全，而文化程度低的消費(fèi)者往往看重價(jià)格。越來(lái)越多的外來(lái)人口來(lái)紹興工作、生活，其中很大一部分都是受過(guò)高層次教育的。受訪者自己或配偶中有近50%是碩士研究生以上學(xué)歷，個(gè)別受訪者還具有海外留學(xué)背景。他們?cè)谶x購(gòu)嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，會(huì)比較關(guān)注國(guó)際知名品牌，或者選擇網(wǎng)絡(luò)上口碑較好的產(chǎn)品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品往往以國(guó)外品牌居多。

3.4 社會(huì)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)代人主要的社交環(huán)境，對(duì)其消費(fèi)行為有著極大的影響力。而消費(fèi)者所處的生活或工作環(huán)境也在一定程度上左右著他們的消費(fèi)決策。從受訪者的調(diào)查結(jié)果了解到，他們的朋友圈、微信群中不乏嬰幼兒產(chǎn)品的相關(guān)訊息，提供了不少參考意見(jiàn)。此外，他們?cè)谧畛踹x購(gòu)嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，不少信息主要來(lái)自身邊親朋或同事的親身經(jīng)歷、實(shí)際體驗(yàn)。這些信息更為直觀、可靠，對(duì)他們的消費(fèi)傾向產(chǎn)生了重大的影響。

3.5 地域差異

紹興人更愿意去周邊的大城市購(gòu)買商品。這不僅僅受傳統(tǒng)觀念的影響，更多的是因?yàn)榻B興在文化、經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)展存在的差異導(dǎo)致的。外來(lái)人口相對(duì)較少，商品結(jié)構(gòu)不夠合理，商業(yè)圈缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等，讓很多紹興居民選擇在節(jié)假日或特殊銷售季前往杭州或上海等地選購(gòu)商品，能夠獲得更多的選擇，更好的優(yōu)惠。

4 優(yōu)化紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的建議

4.1 引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀

政府應(yīng)加大宣傳力度，讓消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，走出盲目崇洋的誤區(qū)。同時(shí)，建立相關(guān)育兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓家長(zhǎng)掌握最新最正確的育兒知識(shí)，在保障孩子健康成長(zhǎng)的前提下，合理消費(fèi)，理性消費(fèi)。同時(shí)，商家在商品宣傳時(shí)也要更加客觀，幫助消費(fèi)者掌握國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售資訊，更理性地選擇產(chǎn)品。

4.2 完善信息公開(kāi)渠道

政府要協(xié)助品牌商，通過(guò)各種渠道和方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行嬰幼兒產(chǎn)品的普及，特別是國(guó)產(chǎn)品牌，讓消費(fèi)者能夠深入了解國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品的異同點(diǎn)，縮小認(rèn)識(shí)上的差距。同時(shí)，政府應(yīng)完善信息公開(kāi)制度，及時(shí)向社會(huì)公布有損消費(fèi)者權(quán)益的商家和產(chǎn)品質(zhì)量信息，約束企業(yè)行為，保障消費(fèi)者利益。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督

紹興市市場(chǎng)監(jiān)督管理局一定要把好嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。可以借鑒國(guó)外的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大監(jiān)管力度，定期抽查，從進(jìn)貨源頭入手，讓進(jìn)入紹興的嬰幼兒產(chǎn)品保質(zhì)保量。同時(shí)也要保障消費(fèi)者的權(quán)益，在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，相關(guān)部門要積極協(xié)助解決。

4.4 合理布局個(gè)性營(yíng)銷

要正確分析消費(fèi)市場(chǎng)，合理細(xì)分，在不同的細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性地開(kāi)發(fā)建設(shè)商業(yè)圈。同時(shí)，合理規(guī)劃交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便居民出行購(gòu)物。通過(guò)個(gè)性營(yíng)銷手段，吸引消費(fèi)者到實(shí)體商店消費(fèi)。嬰幼兒產(chǎn)品，主要的受眾群體是嬰幼兒。因此，在商業(yè)圈開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中，要針對(duì)嬰幼兒的特性，建設(shè)一些早教、游樂(lè)、培訓(xùn)等項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者。

4.5 線上線下相互融合

政府要給予進(jìn)駐商城的實(shí)體商店一定的優(yōu)惠政策，幫助他們有實(shí)力可以和網(wǎng)絡(luò)賣家競(jìng)爭(zhēng)。這可以促進(jìn)實(shí)體店采用線上和線下同時(shí)營(yíng)銷的方式，吸引不同的客源，增加銷量，也可以像西選超市那樣，消費(fèi)者在店內(nèi)電腦上直接下單，保稅區(qū)直郵到家，減少中間環(huán)節(jié)的成本。

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