第一支電視廣告誕生，開啟商業(yè)的“聲色時代”

黃祺

一張美國地圖上，一只手表顯示時間為八點整，表盤上有醒目的寶路華商標(biāo)，男性磁性穩(wěn)重的聲音旁白：“America Runs On Bulova Time！（美國以寶路華時間運行）”。時長10秒，9美元的成本，開啟了廣告的電視時代。

1941年7月1日晚間2點29分，世界上第一支電視廣告在紐約市全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺播出，廣告出現(xiàn)在棒球賽前。從此以后，廣告從墻上的海報、戶外廣告牌、報紙雜志上的平面廣告、廣播中的聲音，最終走向了畫面和聲音“合體”的“聲色時代”。

經(jīng)歷了風(fēng)光無限的黃金期，如今電視廣告因為新興媒體平臺加入競爭而不再像過去一樣獨占C位，但是電視廣告帶來的商業(yè)文化，給幾代人留下難以磨滅的印象。

一只手表廣告玩出的花樣

寶路華手表在廣告上總是勇于創(chuàng)新。第一支電視廣告之前，這個手表品牌在廣播廣告上也下足了功夫。

1926年，美國任何一個能聽到廣播的城市，都能聽到寶路華手表的廣播廣告詞：剛才最后一響，是寶路華手表時間八點整”。每天不斷重復(fù)的廣告詞，成為大蕭條時期美國人的集體記憶。寶路華廣告是美國第一支全國性的電臺廣告。

上世紀(jì)30年代，電視機(jī)開始進(jìn)入家庭。在美國，電視上播出的節(jié)目，基本上只有棒球賽和肥皂劇。電視還能做什么？一群廣告人有了全新的想法。

1941年7月1日晚間2點29分，紐約市全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺在棒球賽前播出了10秒鐘的寶路華廣告。新嘗試不僅讓觀眾眼前一亮，接下來還將攪動整個商業(yè)環(huán)境，給商品營銷帶來巨大的改變。

由寶路華廣告開啟的電視廣告時代，到上世紀(jì)50-60年代達(dá)到黃金時期，廣告行業(yè)聚集了富有創(chuàng)意、渾身都是點子的廣告人，他們在電視這座寶藏上不斷地挖掘可能性，尋找任何可以博得眼球的地方和方式。

50年代寶路華再次開創(chuàng)先河，第一次以品牌名義贊助當(dāng)時最火的喜劇電視節(jié)目The Jackie Gleason Show。今天電視上那些最熱的電視節(jié)目，廣告贊助品牌多到主持人都念不完，可見欄目贊助這種形式的廣告效果。如果當(dāng)年有熱搜，第一個吃螃蟹的寶路華一定是熱搜第一名。

又過了20年，寶路華在一檔名為“Queen for a Day”的電視節(jié)目中向獲勝的競賽選手頒發(fā)獎品，這一創(chuàng)新讓節(jié)目迅速成為全美收視率最高的節(jié)目之一，寶路華也借節(jié)目再次擴(kuò)大了品牌影響力。

電視廣告盛衰史

一直到上世紀(jì)90年代，電視機(jī)都是西方人家庭生活的中心，電視節(jié)目和電視廣告對人們生活帶來深遠(yuǎn)的影響。人們從電視上看到重要的歷史事件——1963年電視直播中美國總統(tǒng)肯尼迪遇刺身亡、1968年觀眾守著電視機(jī)目睹美國宇航員登月成功……因為電視的時效和直觀，觀眾對電視產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任感。

觀眾對電視的依賴正是電視廣告的沃土，各種各樣的電視廣告形式不斷涌現(xiàn)。

電影《楚門的世界》從側(cè)面反映了當(dāng)時電視廣告的“瘋狂”。故事中的楚門，是一個被電視制作公司收養(yǎng)的孩子，他從小生活在巨大的攝影棚里，每一個動作都被攝像頭捕捉。楚門小時候，他的身邊是奶粉尿布的植入廣告;等他大了，是早餐麥片的植入廣告……從這個諷刺故事中可以看到，當(dāng)時電視的廣告價值已經(jīng)被充分挖掘，觀眾們的眼球就是商業(yè)價值。

上世紀(jì)80年代隨著電視機(jī)在中國家庭的普及，電視廣告也來到中國觀眾的眼前，中國的廣告行業(yè)迎來自己的黃金期。《新聞聯(lián)播》前的讀秒廣告、熱播電視劇的貼片廣告、春晚里的賀歲電報，都曾是紅極一時的天價廣告位。

不過，2000年后新媒體平臺開始分流一家獨大的電視廣告份額，電視必須要與新興的媒體平臺開展廣告競爭，電視臺的廣告收入逐漸下降。

電視廣告的黃金時代已經(jīng)過去，但不可否認(rèn)，電視廣告營造的商業(yè)文化，長久地影響著市場。同時，電視廣告也培養(yǎng)了眾多的優(yōu)秀影視創(chuàng)作者。

很多好萊塢大導(dǎo)演都曾在廣告圈接受洗禮，當(dāng)初在廣告上的各種嘗試，為他們的電影創(chuàng)作積累了經(jīng)驗和創(chuàng)意。電影《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、電影《變形金剛》的導(dǎo)演邁克爾·貝都曾是廣告和MTV導(dǎo)演。而電影《角斗士》導(dǎo)演雷德利·斯科特上世紀(jì)60年代任英國BBC電視廣告片場景設(shè)計和導(dǎo)演，并成立了自己的廣告制片公司，他從廣告公司老板轉(zhuǎn)型成為電影導(dǎo)演。

在中國，電影制作公司華誼兄弟當(dāng)年就是靠廣告起家，轉(zhuǎn)而開始投資電影。

相比于單純的影視作品創(chuàng)作，電視廣告其實更難，它要兼顧商業(yè)需求和藝術(shù)效果，還要讓觀眾賞心悅目。好的電視廣告作品甚至成為時代的記錄，留下了當(dāng)時人們對美好生活的理解。

一些廣告語和廣告詞也傳唱一時。比如1980年的白貓洗衣粉廣告，“我只用力士”，“正義的來福靈”，還有燕舞收錄機(jī)，“今年二十，明年十八”的白麗香皂……都是兩代人共同的記憶。

（摘自《新民周刊》2020年第24期）