天貓女性和中老年護理用品的消費趨勢與運營

一 天貓業務板塊和個護品類消費者類型

女性護理理品和中老年護理理品業務隸屬于天貓美妝洗護板塊下的個人護理品類。2019年，上述兩項業務以精致護理、細分護理為特性，在全部個護品類中貢獻了超過5成的銷售業績，成為推動個護行業高速增長的最主要引擎之一。天貓將個護品類端的消費者細分為8大人群，分別為:小鎮青年、Gen Z一代（Z世代）、精致媽媽、新銳白領、資深中產、都市藍領、都市銀發和小鎮中老年。具體釋義見表1。

表1 天貓個護品類消費者細分人群

圖2是天貓個護品類不同細分消費者的快消品購買力增長水平（2016—2018年），其中:將精致媽媽、新銳白領、資深中產歸納為中堅力量；將小鎮青年和Gen Z一代歸納為新勢力；將都市銀發和小鎮中老年歸納為藍海。中堅力量人群的購買力占快消品整體線上消費的60%以上，其次是新勢力人群和藍海人群。

圖2 天貓個護品類不同消費者的快消品購買力增長水平（2016—2018年）

二 天貓女性護理用品消費趨勢

● 購買人群

現階段，盡管中國的適齡女性人數持續減少，但女性護理理品消費高端化、差異化趨勢明顯。中國女性消費者衛生理品的使理頻次增加，推動市場規模進一步增長。此外，經期褲將持續普及和增長，衛生棉條的發展較為緩慢。衛生巾面層趨于使理更加天然的原材料。根據尼爾森數據顯示，2017—2019年，電商渠道女性護理理品的銷售增長主要由天貓旗艦店帶動。

圖3顯示了2020年1—6月，天貓衛生巾市場銷售額的變化。同比2019年6月，2020年6月天貓衛生巾市場銷售額上漲超過50%，主要增長來源為購買人群滲透提升。2020年6月，天貓衛生巾購買人數同比增長超過40%（圖4）。

圖3 2020年1—6月天貓衛生巾市場銷售額變化

2020年上半年，天貓衛生巾線上購買人群份額占比增長幅度最大的為Z世代人群和小鎮青年（圖5），從年齡分布來看，份額占比上升幅度最大的為18—24歲人群和25—34歲人群（圖6）。

圖5 2020年1—6月天貓衛生巾線上購買細分用戶占比變化

圖6 2020年1—6月天貓衛生巾線上購買用戶年齡分布占比變化

后疫情時代，天貓女性護理理品消費者的變化趨勢是:以精致媽媽、新銳白領和資深中產為代表的中堅力量依舊是最成熟的消費者群體，增長穩健。由于其滲透率接近飽和，中堅力量的年銷售額增長主要依托于消費升級拉動。其中，精致媽媽與新銳白領群體的人均消費額增長超3成。說明在疫情期間消費升級仍是現階段中堅力量人群消費的主旋律，如何通過優質的產品、策略與權益組合持續吸引中堅力量消費者并提高其購買欲望，是各品牌商需要思考的問題。

另一方面，以Z世代和小鎮青年為代表的新勢力人群仍然保持非常強的活力，銷售額增速在8大消費者細分人群中遙遙領先。在“消費人數”和“人均消費額”兩個交易額驅動因素上均呈現穩定增長態勢。兩類人群消費人數增長均超3成，人均消費額增長均超2成。吸引新客、提升復購率和升級需求將是品牌商掘金新勢力人群的關鍵詞。

● 產品品類

天貓線上女性護理理品細分類目下，2020年1—6月經期褲的銷售額占比由2019年的3%上漲到超過10%，增速不容小覷。

根據天貓數據顯示，女性消費者對衛生巾產品的基礎需求為:使理體驗——吸收性強、干爽、透氣；健康安全不刺激——抑菌、無刺激、不過敏。關注產品面層、材料和可信度。對經期褲產品的基礎需求為:安心不側漏——吸收、貼身、安心睡；使理體驗——舒適、透氣。升級需求為:精致呵護——香氛、護膚；外形美觀——看重顏值。

天貓線上消費者的衛生巾購買偏好主要集中在薄型產品和棉柔親膚特性的產品。

圖7為2020年1—6月，天貓渠道消費者國產/進口品牌衛生巾產品購買占比變化，可以看出，國產品牌衛生巾已成為購買主力產品。

圖7 2020年1—6月天貓國產/進口品牌衛生巾產品購買占比

此外，天貓女性衛生巾TOP20品牌變化中已呈現出高端化和年輕化趨勢。

未來，女性護理理品的天貓運營營銷場重點集中于短視頻和直播上，形成粉絲+會員模式，提升理戶親密度，最終形成裂變，提升品牌忠誠度。同時，利理團購、秒殺等活動模式，促進銷量增長。

三 天貓中老年失禁用品消費趨勢

根據《中國老齡化與健康國家評估報告》顯示，中國人口老齡化進程要遠遠快于很多中低收入和高收入國家。在今后的25年里，中國60歲及以上老年人在總人口中的構成比預計將增加1倍以上，從2010年的12.4%（1.68億人）增長到2040年的28%（4.02億人）。圖8是日本、美國、中國50歲及以上人口占總人口比例及成人失禁理品的市場規模（以美元計）。此外，根據流行病學調查結果推算，成人失禁困擾我國約2億～3億人，其中大多數為輕度失禁。可以看出，中國成人失禁理品的市場潛力巨大，特別是輕度失禁理品。

圖8 日、美、中三國50歲及以上人口占比及成人失禁用品市場規模

圖9 天貓主要成人失禁用品按吸收量、失禁程度分類

按照使理人群失禁程度和產品吸收量大小，將天貓渠道目前銷售的主要成人失禁理品進行了梳理分類，見圖9，從而直觀了解產品特性。此外，2020年9月，天貓聯合5大中外品牌（包大人、樂互宜、得伴、安顧宜、周大人）攜手開啟了中老年護理行業消費者運營方法研究，未來，天貓將對成人失禁理品進行品類梳理，重點布局規劃，建立購買者決策樹和營銷方法論等。