漫談家電品牌的社會化媒體營銷

趙艷豐

策略一：基于強社會關系的熟人推薦

熟人之間有更好的信任基礎。任何的交易決策對消費者而言都意味著風險，在移動互聯網時代，分散的信息渠道加上激烈的商業競爭，使得商業信用（品牌）變成一個非常低效的決策機制，而社會化媒介的發展使得熟人之間的關系鏈條通過微信等媒介平臺得以重建，因而在消費決策中來自強社會關系的熟人推薦具有更好的可信度和說服力。

家電品牌可以與微信等社交平臺合作，在品牌商城導入消費者的社交關系并同步好友在商城的消費記錄，為產品與服務增加口碑保障。以微信為例，我們家電品牌可以引導消費者用微信賬號登錄品牌商城小程序。在產品詳情頁，消費者可以看到一共有多少人買過該產品以及他們的評價和反饋，品牌可以進一步對這些內容進行細分，分為最熱（按照內容熱度排序）、最新（按照發布時間排序）和好友（按照社交關系）。消費者可以直觀看到社交好友中是否有人買過該產品，如果有可以查看他們的評價內容，也可以直接跳轉到微信聊天頁面向買過該產品的好友進行咨詢，以便獲得更及時和快速的回復；如果沒有，消費者可以瀏覽熱門評價并向其他已買消費者進行咨詢和互動（點贊、評論）。

策略二：基于KOL影響力的種草和推薦

與品牌廣告相比，新一代消費者更加信任來自社會化媒介上的意見領袖的種草與推薦。關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱 KOL）是內容制造者、話題傳播者和購物引導者，找到他們并充分利用他們的影響力，可以提高品牌社會化互動的深入性和有效性。主流社會化媒介上KOL的生活方式與偏好的影響力與日俱增，一方面通過KOL可以進入細分的社交圈層和場景，另一方面品牌推廣已向意見領袖經濟延伸，為品牌門店、小眾品牌帶來了巨大的流量，既可以拉近品牌與消費者的關系并建立消費者對品牌的認知，還可以提升品牌社會化互動的商業轉化能力，開啟以內容帶動銷售的新路徑。

此外，選擇合適的平臺能幫助家電品牌加大推廣力度和消費者的關注，以抖音為代表的社會化平臺內容因為具備輕量化、互動性強、參與程度高等特點，是比較理想的選擇。家電品牌可以通過與相關領域的KOL合作，在抖音開設產品直播。對于品牌來說，流量即意味著消費的可能，直播作為一種自帶快速引流特性的社會化互動方式，可以幫助品牌低成本獲取更多高質量流量。垂直化的豎視頻能帶來更沉浸式的觀看感受，并通過重塑敘事方式來打動受眾，不僅能拉近與消費者之間的距離，給人一種親切感，還能更清晰地展示出產品的設計細節、使用步驟等。在這個情境下，設計的目的就是讓消費者更方便地接收直播內容，并和主播進行多層次的互動，從而提升消費者的消費意愿。

往深層次看，KOL直播的不是產品本身，而是一整套對生活方式的向往和想象，消費者對這種生活方式的認同感會進一步激發購買行為。所以家電品牌要做好基于KOL影響力的種草和推薦，最重要的是選擇與產品特性匹配的KOL而且要保證直播內容的質量和趣味，不能刻意露出品牌而讓消費者產生反感或是抵觸心理。

策略三：基于社會化分享的價格營銷

產品價格向來是影響消費選擇的關鍵因素，當兩款產品基本功能和其他服務保障基本一致時，消費者通常會選擇價格優惠的產品。因而家電品牌可以適當結合價格策略介入消費決策，影響甚至改變消費者的最終選擇。針對價格敏感型消費者，家電品牌可以通過砍價、拼團、紅包等機制，讓消費者主動將產品和品牌信息傳播至微信群聊、朋友圈，在消費者的社會關系網中傳播和擴散，以便達到拉新、促活躍的目的。

1.分享助力砍價

分享助力模式比較適合價位較高的大家電，消費者對價格減免的訴求更高，能給消費者一個原始刺激。品牌可以定期推出部分產品的限量砍價活動，同時也可以對后期參與砍價活動的產品進行預告，開放預約功能以吸引消費者關注。消費者可以將想要砍價的產品鏈接分享到微信群聊或朋友圈，社交好友通過鏈接可以跳轉到購買平臺，在幫砍頁面有當前砍價活動的進度，點擊助力砍價按鈕即可幫助消費者減免一定金額，除此之外，幫砍成功后也可以發起新一輪砍價。消費者可以在自己的砍價頁面查看整體進度以及活動剩余時間，同時還可以看到砍價榜中好友的助力情況。分享只是一種形式，其核心邏輯是利用消費者占便宜的心理。對于家電品牌而言，這種社會化分享可以提升產品和品牌的曝光度，甚至能形成病毒式擴散，最終形成一定的拉新轉化。

但是，大量無克制的分享助力功能也會逐漸透支消費者的社會關系，從設計角度來說，品牌需要探索出一些微創新的玩法。如何縮短分享助力的路徑，在品牌拉新和消費者、好友受惠三者利益間尋找平衡點是一個重要訴求。家電品牌可以通過沉淀社會關系改善分享助力類功能對社會關系的透支，幫助消費者之間建立共生關系，比如可以為反復幫助助力的朋友增加身份標識、優先享受無門檻優惠券等、為帶有同樣品類標簽的消費群體創建群聊、幫助有分享需求的消費群體做聚合等等。

2.拼團享優惠

拼團模式比較適合百元生活小電器，消費者比較容易產生從眾心理和沖動消費。按照不同的發起者，拼團模式可分為兩類，一是消費者主動開團，成為團長后邀請好友拼團；二是消費者作為拼團成員受邀參與好友發起的拼團或者系統自動匹配的陌生人拼團。兩者都以消費者為中心，方便他們找到優惠的價格，并迅速拼到有意向的商品，因而品牌可以結合兩種拼團方式獲得更高效的轉化。當消費者有較為明確的購物需求，產品優惠力度的激勵往往會使其更關注獲得優惠的途徑（即玩法和規則），并愿意用社交貨幣換取優惠，因此會有沖動消費。受到邀請（被動接受）而參與的消費者如果是新用戶，就很可能在多次邀請后轉化為實際用戶；而對玩法和規則相對熟悉的老用戶則是活動留存率和活躍度的保障。

從設計角度而言，可以通過更短操作路徑的拼團玩法，或者弱分享性而強調互動的游戲玩法，來提升拼團的參與度和成功率。家電品牌可以選擇部分百元小家電開放拼團模式，并在產品購買頁面同時顯示單獨購買的價格和拼團價格，以凸顯拼團價格優惠力度。消費者選擇好心儀的商品后，可以加入已有拼單快速成團，也可以作為團長發起拼團。發起拼團后，消費者首先需要支付訂單，然后才能進入拼團詳情頁面，詳情頁面由訂單信息和拼團信息組成，其中拼團信息包括剩余時間、參團成員情況和拼團流程及規則。消費者可以將拼團信息發送到微信群聊或朋友圈，邀請好友參團，甚至可以附上語音信息滿足更加個性化的傳播內容設計。同時，考慮到線下場景的社交互動，還可以面對面掃碼參團。好友打開拼團鏈接即可進入參團頁面，既可以參與拼團進行下單和支付，也可以另外開團。

策略四：顧問式在線導購拓展服務的邊界

當前家電行業，產品安裝、維修、保養等品牌服務主要發生在售后階段，因而很多家電品牌在此階段設置了充足的服務資源和人力資源，而較少關注到售前和售中服務的缺失和不足。家電品牌可以通過提供顧問式在線導購，為消費者提供一對一、全流程的顧問式服務，打造品牌服務的專屬感和尊貴感。顧問式導購服務應貫穿于消費流程的各個階段，在售前、售中和售后的服務內容和側重點都不一樣，家電品牌可以在微信公眾號上開設在線導購功能，在線上線下結合的新零售消費場景中與消費者形成深度互動，拓展了品牌服務的邊界。

1.售前

顧問式導購在售前階段的主要作用在于了解消費者的實際情況和個性化需求，為消費者進行相關產品的推薦或是關于產品疑問的解答。例如，當消費者表明了購買某一品類產品的訴求后，顧問式導購可以通過了解消費者的戶型、家庭結構、生活習慣等信息，為消費者推薦更合適的產品。消費者通常會對功能價位類似的產品產生疑問和糾結，此時顧問式導購可以為消費者提供不同維度的產品信息對比，輔助消費者更好地了解產品并進行選擇。

除此之外，大家電會涉及到與家居環境融合性的問題，為了滿足消費者對產品在家居環境中的效果預覽需求，家電品牌可以嘗試開放AR預覽功能。增強現實技術（Augmented Reality，簡稱AR），是一種能夠將攝像機捕獲到的圖像實時地與圖片、視頻或者三維模型相合成的技術，旨在將虛擬場景套現在實際場景中并提供對應的互動體驗。消費從線下轉移到線上，消費者的購物體驗實際上是被降維的，因為看不見、摸不著、合適與否全憑經驗，而現在AR技術正在突破這層限制。這一功能很好地補足了產品的展示價值，該功能可以自動將所選型號的家電產品擺放到所拍圖片當中，消費者可以在真實家居環境中試擺家電產品，與真實商品同規格的產品放在指定位置，不僅可以根據房間尺寸調整3D模型大小，還自帶燈光和陰影，消費者可以預先體驗產品與家居環境的匹配度。AR在品牌營銷方面具有革命性影響，它的商業前景主要在于對消費體驗的重新升級，能夠將消費者與產品或服務的互動質量提升一個層次。

2.售中

顧問式導購在售中階段的主要作用在于為消費者創造線上線下流暢而一致的體驗。在售中階段，消費者往往會產生前往實體店考察和試用的訴求，此時在線導購可以根據消費者的實際位置信息（如家庭住址、當前所在地點等）為消費者推薦其附近的品牌門店信息。當消費者確定選擇某一門店時，在線導購可以進一步為消費者推薦該門店的線下導購名片，方便消費者提前聯系或者預約時間，以保證獲得更有專屬感和針對性的服務。與此同時，在線導購可以將在之前的溝通過程中收集到的消費者基本信息和個性化訴求生成消費者需求單，提前發送給對接的線下導購。這樣，當消費者到店體驗時，線下導購已提前了解該消費者的基本情況和特別要求，可以省去前期的溝通和說明，為消費者推薦更有針對性的產品，大大提升了溝通效率和服務質量。這種線下線上體驗的無縫承接，既完成了消費者線上到線下的引流，又能為其創造品牌服務的專屬感和尊貴感，有助于催化消費決策形成商業轉化。

3.售后

顧問式導購在售后階段的主要作用在于，當消費者遇到產品故障或使用問題時能夠為他們提供及時高效的售后服務支持和引導。遇到問題后，消費者會首先想到通過在線導購進行問題反饋。此時的消費者是有著明確訴求和問題的，也只想知道對應的解決方案。對于問題的解決方案，消費者描述問題越具體，問題就越好解決，而產品售后問題反饋單的設計可以幫助品牌方盡可能多地了解消費者遇到的問題。首先，在問題反饋單的設計上，可以通過快捷標簽和情景感知引導消費者描述問題。在導購可以根據消費者的消費記錄和訂單等情況推測其可能遇到的問題，通過關聯問題的設計引導消費者描述問題。其次，每個消費者的問題是有差異的，更多樣的對話式溝通可以滿足個性化表達的需求，消費者可以發送訂單信息、產品照片、視頻等所有相關信息給在線導購，售后人員可以基于這些個性化描述為消費者提供更有針對性的解決方案。最后，根據消費者的問題描述和反饋情況，品牌售后系統會提供幾個可行的解決方案，引導消費者進行進一步選擇，讓品牌服務和處理結果符合消費者預期。無論是在線溝通還是自行送修，在線導購都應完善服務的閉環，例如當消費者選擇自行送修時在線導購需進一步推薦就近的品牌授權售后服務點。

總之，家電品牌需積極為消費者提供社會化互動平臺，通過互動與對話及時了解消費者需求，并提供對應的解決方案，以此提升消費者滿意度進而形成對品牌的忠誠。