三問企業增長鏈路構建：從何起步、技術工具、數據與流量經營

王永

基于對287位廣告主進行調研，秒針營銷科學院最新發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，2021年，78%的廣告主表示將增加數字營銷投入，平均增長率達20%。

“疫情影響，整個市場的消費力出現較大下滑，本以為企業的營銷預算也會隨之降低，但實際情況卻恰恰相反。”

秒針營銷科學院副院長、明略科技集團營銷科學家于勇毅在接受筆者采訪時表示：對廣告主來說，營銷是企業抵御風險的第一道防火墻，因此，在特殊時期，持續加大企業營銷的投入是必須做出的調整。從市場環境來看，一些頭部廣告主認為競爭加速的市場環境下，增加營銷預算是行業洗牌的關鍵時間點。

營銷目標正在重構：從品效分離到品效協同

從整體趨勢來看，廣告主在增加預算的同時，對營銷的期望值也在變化。

以往談到營銷，大家都會認為它只是基于品牌或廣告的綜合效益，如今，廣告主會更“激進”的看它帶來的效果，即營銷的每一筆投入和最后的銷售增長是否直接掛鉤。因此，廣告主也一直在尋找“品效”之間的平衡。

“上半年我們聽到一個新的詞——‘品效遷移，以往，廣告主會把60%的營銷預算投放到品牌，40%投放到效果，今年我們發現，后鏈路偏向效果的團隊拿到了60%的預算，品效預算變為四六開。” 于勇毅表示，廣告主雖然遷移預算到后鏈路，但由于后鏈路流量總量有限，涌向后鏈路會導致流量越來越貴，這種情況下廣告主又會遷移預算到品牌端。總體來看，企業需要不斷在品效之間找尋平衡，這是未來營銷行業的一大發展趨勢。

數字增長鏈路從何做起？先效后品、私域運營

從企業利潤的角度看，全球疫情不明朗，通過加大廣告投入來獲得盈利的增長是不錯的選擇。如果企業開源節流，勢必會影響整個供應鏈，這是一個艱難的抉擇。因此，企業想要在數字化的大環境下實現增長，需要從兩方面出發：

一是改變過去傳統以“人”、“貨”為中心的形式，構建以效果為導向的鏈路，并重構頂層思維。從“貨”為中心，向以“場為中心轉換，”讓廣告主先效后品。從銷售渠道的數字化，到公域布局、私域布局、數據和內容布局，最后實現管理的數字化。

二是將私域流量作為傳統企業轉型的最佳切入口。對于新興企業來說，比如完美日記和花西子，都是從0到1發展過程的企業，他們的成功更多得益于流量價值洼地的挖掘，如在抖音、小紅書等平臺上精耕細作。而對于類似寶島眼鏡這樣的傳統企業，通過私域流量做為切入口，對原有的銷售體系進行數字化改造，也可以成功完成轉型。從大的市場環境來看，中國擁有全球最強的電商生態，數據顯示，2020年中國的電商銷量超過2萬億美金，占全球的50%，這為整個市場的營銷數字化提供了“基盤”。

隨著新興技術的不斷成熟和應用，以“后鏈路驅動前鏈路，以增長為導向將成為未來一段時間內營銷數字化的主要方式”。

什么是數字增長鏈路構建的核心技術工具？數據中臺、企業微信+私域運營

“數據中臺是過去幾年營銷市場的重要分水嶺。”于勇毅表示：以汽車行業為例，消費者從有購車欲望到真正購買，決策周期約6-9周，廣告主如何在這期間獲取消費者需求并完成銷售非常重要。通過數據中臺，獲取意向的消費者，并針對性進行觸達覆蓋，完成閉環，中臺能驗證整個廣告投放的效率。

另一方面，當前最火的企業微信+私域體系更加適合于比較傳統的行業，如：零售、快消、服務等，以屈臣氏/寶島眼鏡為例，通過把傳統線下的銷售以直播電商的方式轉移到線上，同時配合挖掘小紅書、大眾點評、抖音、快手等眾多流量平臺的價值洼地，它的銷售能直接面對客戶提供點對點的顧問式咨詢，最后引導線下完成轉化。

“以今年的時間節點來看，廣告主會首先考慮營銷數字化對企業銷售的價值，通過與電商直接合作，帶來銷量。”于勇毅表示：這里的電商不只是淘寶、京東等傳統的電商平臺，還包括線下的銷售渠道。

如何深入推進數字增長鏈路轉型？流量和數據經營是關鍵

當企業從傳統營銷過渡為數字化營銷，數據和流量將成為企業完成數字化轉型的關鍵。此時，如何獲取、分析數據和流量是核心問題。

“流量格局背后是信息基建，即2G到5G的基建變化，它驅動了整個流量格局的變遷。”在于勇毅看來，2G時代，流量的主要形式以文字為主。到3G，網速加快，圖文成為新寵，到4G，網絡再次提速，成本大幅降低，短視頻開始嶄露頭角。如今， 5G還處于早期的段，4G的流量紅利還在，微信、抖音、快手等短視頻平臺也因此成為當前最大的流量紅利池。

對廣告主來講，選擇流量平臺需要遵守3個規則：

1.大流量，月活超過1個億的平臺；

2.短鏈路，最好能選擇流量點，直接與銷售對接；

3.可預測效果，流量的投入和渠道轉化成正比。

數據與流量的情況不同，昂貴的獲取手段注定了其“奢侈品”的屬性。對于大部分廣告主來說，流量可以在短時間內以較低的成本建立與消費者之間的認知，并提升銷量，這也是流量最大的優勢所在。

可預見的是，隨著營銷數字化的深入，流量鏈路將成為驅動企業增長的關鍵。“過去廣告主選擇流量是看中其大媒介的價值，但隨著數字化的推廣，它能夠把上游不同流量節點的價值與下游鏈路的轉化對接，即實現所謂的以增長為導向。”

在于勇毅看來，采買流量的核心邏輯是把數據打通，流量鏈路的上下游打通后，廣告主可以清楚的看清品的投入和效的產出，這是流量鏈路最核心的價值。

他強調：流量鏈路的定位實際上是以數據驅動，并對流量進行精細化操作，即通過流量鏈路的構建，實現營銷成本的精算。同時，幫助廣告主針對不同的細分人群、產品、地域等，進行精細化操作。

當然，對廣告主來說，構建流量鏈路并非易事。從技術層面來看，需要做好以下五方面：

1.不同數據源的ID打通，即不同流量節點間的ID打通；

2.統一效果衡量標準；

3.搭建數據中臺+營銷自動化工具，實現數據的統一管理；

4.使用AI驅動的媒介規劃工具；

5.數據要可視化。

寫在最后

事實上，如今的市場流量紅利已遇到瓶頸，企業將不得不調整未來的市場戰略或者營銷方式。

“美妝、快消、母嬰等行業已經和傳統電商進行強綁定，商品屬性也決定了其永遠會有增量市場；汽車、3C、房地產等行業則不同，高昂的價格拖延了營銷周期，未來可能會出現與其匹配的電商模式；教育、在線服務和游戲行業，除了完成銷售還需要加強用戶運營，在不停挖掘新客戶的過程中，流量或許是其最好的選擇之一。”

在于勇毅看來，無論是增量市場還是存量市場，未來企業實現數字化營銷增長的關鍵因素，還是以兩方面為主：一是尋找流量洼地持續創造內容，二是搭建數據+技術的完整數字化能力矩陣。