品牌經營：媒體融合創新發展的“知音”實踐

黃小剛

摘要：《知音》雜志是我國知名的非時政類期刊之一。在媒體融合創新發展的時代潮流和行業變革中，知音傳媒集團始終圍繞“知音”這一核心品牌資產，深入挖掘和充分利用知音品牌影響力，不斷強化知音品牌經營，通過構建品牌全媒體產品體系、品牌聯合、品牌附加等路徑，實現了知音品牌經營的多元化拓展與媒體融合創新發展。

關鍵詞：知音 品牌經營 媒體融合

知音傳媒集團其前身是創辦于1985年的《知音》雜志社，歷經了30多年的銳意變革與創新發展，目前知音集團已經發展為一家擁有《知音》《知音漫客》《漫客小說繪》《漫客繪心》《漫客繪意》《知音（海外版）》《好日子》等7種期刊，《新周報》《長江商報》《第一生活》等3種報紙，知音數字雜志、知音網、知音手機客戶端、沃知音、聽知音、知音微信公眾號、知音微博、知音心理、第1生活吃喝閃、長江商報網等10種新媒體產品，12家子分公司，1所高等職業教育學院，總資產達22億元的國有大型文化傳媒企業，形成了書報刊出版、高等職業教育、幼兒教育、現代物業、家政服務和會展影視業等多元產業發展格局。如果說知音從雜志社向傳媒集團進階之路的前半程得益于《知音》“人情美、人性美”的核心定位和重內容、重質量的辦刊理念，那么其后半程則在于及時抓住媒體融合與轉型發展的時代潮流，深入挖掘和充分利用知音品牌影響力，不斷強化知音品牌經營，通過構建知音全媒體產品體系，實現了知音品牌經營從線下向線上、從傳統媒體向新媒體的延伸;通過品牌聯合、強強合作，實現了知音品牌經營的乘數效應;通過立足自身資源，以知音品牌附加多元產業，構建知音品牌產品體系，實現了知音品牌經營的多元化拓展。

一、基于品牌優勢的全媒體產品體系

近年來，在媒體融合創新與轉型發展的時代潮流下，知音傳媒集團充分發揮知音品牌的社會影響力，緊緊抓住高品質內容這一核心優勢，通過建設知音全媒體公司，以《知音》高品質內容為基礎延伸產業鏈，在強化內容為王這一根本理念的同時，亦緊跟不斷變化的讀者偏好和市場需求，打造了《知音》全媒體產品體系，構建了全方位、立體化的傳播體系，以多樣化的敘事方式和敘事平臺為讀者呈現高品質的原創內容，滿足不同受眾的精神文化需要。

（一）以《知音》雜志為核心的深度內容敘事

《知音》以“人情美、人性美”為辦刊宗旨，以“篇篇可讀，期期精彩”為根本質量追求，為讀者提供“真實、原創、獨家、有影響力”的高品質作品。《知音》作為中國知名的原創新聞紀實期刊，始終堅守新聞性、紀實性、故事性與情感性四位一體的創作風格和逼真、細膩、原生態的敘事風格，將最真實、最鮮活、最動人的人生故事娓娓道來，為讀者提供精神的盛宴和人生的啟迪。

（二）以知音網為核心的網絡情感敘事

知音網作為《知音》雜志的官方網站，被譽為中國第一情感門戶。知音網秉承了《知音》雜志“人情美、人性美”的核心定位，以線上平臺弘揚“人情美，人性美”的知音精神，傳播真實、鮮活、動人的人生故事。目前，知音網開設了新聞、情感、名家專欄、娛樂、視頻、讀圖等內容頻道，網站日最高頁面瀏覽量約256萬，獨立訪客約43萬。

（三）以《沃知音》為核心的移動期刊敘事

《沃知音》是由知音傳媒集團與中國聯通聯合打造的一款手機新聞期刊，以全國聯通用戶為主要服務對象，于2016年4月1日正式上線運營。《沃知音》依托《知音》作者團隊和編輯隊伍，將受版面限制而無法進入《知音》紙質版的優質內容以手機媒體的形式為讀者呈現出來，涵蓋了真實、原創、獨家的人物故事、既新鮮又極具可讀性的紀實新聞、反映時代特點的典型案例、情感困惑疏解等豐富多彩的情感內容。

（四）以《聽知音》為核心的終端音頻敘事

《聽知音》以《知音》紙質版優質內容為基礎，以實現《知音》在音頻領域的品牌價值為主要目標，將其制作成音頻節目，以PC、手機、平板電腦等設備為終端，通過如咪咕音樂、聯通沃音樂、電信娛樂等各類運營商平臺以及喜馬拉雅聽書APP、阿基米德FM、蜻蜓FM、荔枝FM、微信、微博等互聯網視聽平臺進行推廣和覆蓋，用好聲音詮釋好情感，用好聲音來傳播《知音》。

（五）以知音微信公眾號和知音微博為核心的自媒體敘事

運營知音微信公眾號和知音雜志微博，以自媒體運營平臺實現對知音故事的傳播和知音品牌的擴展。知音微信公眾號是知音雜志的官方訂閱號，講述人情之美、人性之美，在盡情欣賞知音原創經典文章的同時，更增添了對文章從選題確定、素材收集、內容創作等一系列過程的深度理解。知音雜志官方微博始終堅持以平凡的故事揭示生活的哲理和人生的真諦，為讀者帶來最新穎、最真實、最動人的人生故事，傳遞“人情美、人性美”。

二、基于品牌合作的財經服務平臺

2006年9月，知音傳媒集團聯合長江出版傳媒集團，共同推出了全國性主流財經日報——《長江商報》，成為知音傳媒與長江出版兩大行業品牌強強聯合的重要成果。《長江商報》作為長江中部首家定位“大財經”的原創財經全媒體，擁有極強的影響力和傳播力，已躋身中國專業財經融媒體第一方陣，是中國當前最具成長性的優秀財經全媒體之一。

（一）從區域性綜合平面媒體向全國性財經融媒體轉型

2016年底，知音傳媒集團對《長江商報》區域綜合類日報的發展進行全面革新，采取“大財經”的發展定位，為全國及國外主要資本市場提供精準化服務，以期將商報辦成一張服務全國資本市場的專業財經類報紙。至今，《長江商報》在中國資本市場的傳播力、影響力得到顯著提升，成功實現了從區域性綜合平面紙媒向具有全國影響力的專業化財經報紙轉型。

（二）構建服務資本市場的“大財經”運營格局

除了打造全媒體矩陣，實現融媒體轉型之外，長江商報始終堅守服務全國資本市場的“大財經”定位，不斷開拓其他業務，已形成了以高峰論壇、公益聯盟、市值管理、垂直定制和輿情分析等方式服務四大資本市場的運營格局。長江商報在轉型為“大財經”定位，專業服務資本市場之后，并沒有丟棄傳統媒體注重調查和原創的新聞專業主義，而是將這一傳統媒體的優秀職業操守和行業傳統延續到轉型后的融媒體體系中，以嚴謹詳實的大數據分析和調查報道，將中國經濟的發展脈絡和演進軌跡進行專業化、清晰化呈現，為資本市場提供政策解讀、現象分析、發展把脈等深度服務，以全媒體產品體系，多角度、多渠道、多形式為財經界精英、知名企業和上市公司提供深度剖析與專業服務。

三、基于品牌附加的多元產業發展

知音傳媒集團充分利用長期以來積淀的知音品牌影響力和龐大的知音品牌忠實客戶，以知音品牌附加多元產業，既實現了集團多元化發展轉型，又拓寬了知音品牌傳播渠道，提升了知音品牌價值，增強了知音品牌的社會影響力。

（一）教育培訓產業

知音傳媒集團依托自身資源優勢和品牌優勢，跨界開拓教育培訓產業，構建起了涵蓋幼兒、青少年、中老年不同年齡階段的教育培訓體系，塑造了知音傳媒教育品牌。知音幼兒園是一所由湖北省婦聯和知音傳媒集團聯合打造的現代化高品質幼兒園，由中國家政第一股木蘭花家政負責管理，于2016年7月正式開園授課。知音傳媒集團將“人情美、人性美”的知音精神融入到了知音幼兒園辦學與培養思想中，提出了“用心培育、用愛詮釋”的辦學理念，為2.5—6歲幼兒帶來愛的詮釋、愛的培養與愛的傳播。

故事源動力學院是知音傳媒集團充分利用《知音》雄厚的編輯力量優勢，專門教授學員如何進行故事寫作的專業機構。通過聘請擁有多年豐富編輯經驗的資深編輯老師授課，為學員講授故事寫作的專業技巧，提升學員故事寫作能力。知音少年名家作文培優中心是少兒作文寫作與培訓專業機構，知音傳媒集團強大的編輯隊伍資源優勢為該中心提供了專業化、高質量的師資保障，還有20多位著名兒童文學作家和作文培優專家匯聚于此，為武漢三鎮百萬少年提供線上線下的專業作文輔導，目前已經有數百人次在“楚才杯”等作文大賽中斬獲一二三等獎。

知音教育科技發展（武漢）有限公司是知音傳媒集團注冊成立的全資子公司，以“胸懷世界、放眼未來”為教育宗旨，在各級教育主管部門指導下，通過與中小學校聯合開展不同形式的國際教育工作，不斷拓寬學生視野，促進學生綜合能力和創新思維能力的發展，增強學生的素質教育。

武漢信息傳播職業技術學院的前身是成立于2000年的知音職業技術學院，2002年，知音職業技術學院更名為武漢信息傳播職業技術學院并沿用至今，現有在校學生9000余人。

知音老年大學是知音傳媒集團旗下《新周報》推出文化教育服務，以其龐大的中老年讀者為基礎，從單純的內容提供商向文化服務供應商轉型。知音老年大學于2018年秋季正式開始對外招生，目前已成功開辦了三個學期，其中2019年秋季招生規模達到1300人次。

（二）物業服務產業

1998年9月，知音傳媒集團以1000萬元人民幣注冊成立湖北知音物業發展有限公司，正式進軍物業管理行業，為集團3+N發展戰略的構建奠定了堅實基礎。知音物業發展有限公司成立以來，成功完成了“知音集團辦公樓開發建設項目”“知音廣場5A甲級寫字樓開發建設與物業管理項目”以及“武漢廟山知音文化科技園項目”等大型工程建設項目，共計22萬平方米。其中，知音廣場5A甲級寫字樓開發建設與物業管理項目是知音傳媒集團與中國工商銀行湖北省分行聯合投資建設的重大商業項目，總面積達47000平方米，是武漢市武昌區金融總部經濟區的重要構成。通過對以上項目的經營與管理，知音傳媒集團實現了由傳媒向物業的跨界經營，推動了知音品牌從文化領域向地產領域的延伸。

（三）家政服務產業

2006年7月，在湖北省婦聯的指導下，知音傳媒集團聯合湖北省婦女兒童發展中心等相關機構共同組建了湖北木蘭花家政服務股份有限公司，知音傳媒集團正式加入家政服務領域，開辟家政服務產業發展新天地。業務范圍從家政服務、勞務派遣延伸至物業服務、職業培訓、居家養老、盲殘服務、幼教產業等，迅速在同行業中脫穎而出。2014年10月，木蘭花家政服務股份有限公司率先登陸資本市場，成為中國家政第一股。上市后的木蘭花家政抓住資本市場帶來的發展機遇，不斷擴大產業規模，走“規范化、規模化、標準化、連鎖化和品牌化”經營之路，通過整合、兼并、收購等戰略，打造了木蘭花信息平臺、家政服務平臺、兒童產業平臺、養老產業平臺等多元服務平臺，構建了以服務家庭為核心的完整家政產業鏈，全面實現木蘭花“由小花到航母”的跨越發展。

（四）會展服務產業

2013年，知音傳媒集團注冊成立湖北知音展覽有限責任公司，致力于會展經濟發展。知音展覽有限責任公司自成立以來，始終圍繞《知音》雜志以女性為主要讀者的市場定位和消費者群體特征，以婦女、兒童產品為主推，通過策劃、舉辦“湖北省婦女兒童服務業博覽會暨中國（武漢）國際孕婦、嬰兒、兒童產品博覽會”和“亞洲幼教峰會暨2017中國（武漢）國際幼教博覽會”等大型展會，逐步形成了華中地區專業、權威的婦女、兒童產品展會品牌，成為孕婦、嬰童及幼教等產品制造商、供應商、經銷商、代理商和消費者所信賴的展會平臺。

（五）生活服務產業

在媒體轉型發展的時代大潮流之下，《第1生活》報另辟蹊徑，充分依托多年來積累的忠實讀者群體基礎，圍繞《第1生活》服務百姓生活的核心定位，于2017年精心打造并推出了第1生活有機館，為消費者提供天然、健康、有機生態農產品，致力打造最具有公信力和影響力的有機生態健康食品提供商，實現從生活信息服務向生活產品服務的實體轉型。

結語

從一本雜志、一家雜志社起步，歷經了30多年的銳意變革與創新發展，如今蛻變成為一家擁有多種期刊和覆蓋網、端、視、聽、微等多平臺的新媒體產品，涉及教育、會展、家政等多領域，總資產達數十億元的國有大型文化傳媒集團。知音傳媒集團始終以高品質內容和高質量服務為根本，在媒體融合創新發展的行業大變革進程中，以自身多年積累的品牌資產為突破口，通過多元化的品牌經營，推動了知音品牌的價值增值，形成了媒體融合創新發展的知音實踐。

本文系中國新聞出版研究院中央級公益性科研院所基本科研業務費專項資金資助項目“中國傳媒融合創新研究”的部分研究成果。

參考文獻：

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[3]宋以超.知音傳媒集團堅守初心，做有責任的文化企業[N].中國新聞出版廣電報，2019-10-15.

（作者單位：貴州民族大學）