付費模式下網絡自制劇內容生產的提升路徑

陶雅婷

摘要：近年來，網絡自制劇依托大數據進行內容生產，在內容精品化、類型多元化、傳播國際化等方面取得了進步，但也存在著同質化、內容低俗、難以實現優質內容的可持續生產等問題。付費模式下的網絡自制劇要想獲得可持續發展，必須從內容為王、注重差異化需求等方面出發，自覺提高藝術性，真正講好中國故事，傳播好中國聲音，實現優質內容的可持續生產，以優質內容提高受眾的付費意愿，為視頻網站良性商業模式的建立打下基礎。

關鍵詞：網絡自制劇 內容生產 視頻網站

在互聯網時代，視頻網站成為受眾觀看電視劇集的重要平臺，商業模式和變現能力是其在市場中取得優勢的關鍵。隨著視頻網站商業模式的不斷完善，會員付費已經成為我國視頻行業競爭的新風口，網絡自制劇的付費是拉動視頻網站付費模式形成的重要力量。網絡自制劇主要是指由視頻網站獨立制作或與其他影視制作公司聯合制作，借助互聯網在視頻平臺上播放的電視劇。根據目前發展狀況，愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站是網絡自制劇的主要播出平臺。隨著視頻行業的不斷規范以及競爭格局的形成，會員付費成為視頻網站構建商業模式實現可持續發展的關鍵，而網絡自制劇則是視頻網站會員付費的重要力量。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。[1]由此可見，我國網絡自制劇擁有廣闊的市場和海量用戶規模。

一、我國網絡自制劇的發展現狀

近年來，視頻網站和影視制作公司都已經意識到，付費網絡自制劇是獲得更高商業價值的關鍵。付費模式下的網絡自制劇經過多年的發展，在內容創作上取得了一系列的成果：依托大數據進行內容生產，內容走向專業化，創作類型多元化，優質內容走出國門走向海外市場。

（一）依托大數據進行內容生產

了解用戶偏好，推送不同的內容，是提升用戶黏性的關鍵。如今視頻網站已經利用大數據，對用戶的觀看行為進行鎖定，用戶的暫停、快進、重復播放等行為都會被后臺記錄并計算。利用大數據對用戶的觀看行為進行分析，改變用戶反饋信息的方式，對用戶喜愛的劇情、演員、人物設定等進行統計，從而更好地細分用戶，為網絡自制劇精準化、定制化生產提供指導。

視頻網站為了了解用戶的觀劇需求和偏好，通過觀看彈幕、網友留言等方式了解用戶的意見和想法。制作方根據用戶的反饋對劇集內容進行修改，有的制作方在網絡自制劇播出時關注彈幕，發現觀眾的興趣，為下集剪輯提供思路;有的制作方會根據彈幕修改故事走向，按照用戶的意愿，拍攝不同的結局。如愛奇藝網絡自制劇《你好，舊時光》播放后期，因觀眾對劇情結局不滿意，劇組為滿足用戶的情感需求臨時對結局進行修整。

（二）內容走向專業化和精品化

2017年以來，在國家相關部門對網絡視聽內容的進一步監管和視頻網站付費模式的激勵之下，我國網劇的生產逐漸回歸理性，網劇內容呈現專業化和精品化的創作趨勢。[2]相較于前幾年網絡自制劇的粗制濫造，如今的網絡自制劇更追求內容的藝術性和文化價值，網絡自制劇在劇本選擇、拍攝和后期制作都越發成熟，積累了口碑，點擊率隨之提升，商業價值變現能力也更強。

隨著網絡自制劇規模的不斷擴大，名導演、名演員、名制作人等力量也不斷加入，網絡自制劇的內容品質開始大幅提升。這些專業人才憑借其掌握的優質資源和豐富經驗，幫助更多的網絡自制劇團隊創作，繼續推進網絡自制劇的精品化。前幾年火遍國內外的《白夜追兇》由實力演員潘粵明主演，該劇的前期制作、中期拍攝和后期宣發都由專業團隊完成;東陽正午陽光影視有限公司和騰訊視頻聯合制作的網絡自制劇《鬼吹燈之精絕古城》《如果蝸牛有愛情》都收視不俗。

（三）創作類型多元化

為滿足不同類型受眾的需求，網絡自制劇呈現出類型多元化的特征。近幾年來，校園青春劇、懸疑、奇幻、古裝、都市等各種類型的網絡自制劇相繼出現，網絡自制劇市場呈現百花齊放的態勢。根據2020年中國廣電總局發布的《中國電視/網絡劇統計報告（2020）》指出：2019年網絡自制劇類型主要分為都市情感、歷史年代、古裝、律政、劇情（愛情）、懸疑六大類，網絡自制劇在形態、類型、產品方面更加多元化，內容付費同比增長21%，視頻內容付費增長較快。[3]

雖然各大視頻網站在網絡自制劇的內容創作上進行了不同的定位，但在近兩年的發展中，它們已經力圖突破固定題材限制，打造多類型的網絡自制劇內容矩陣。網絡自制劇類型多元化與粉絲經濟和受眾趣味緊密相連，各種類型網絡自制劇的出現，滿足了不同類型受眾的不同觀劇需求，也為付費用戶規模的擴大打下了基礎，提高了付費用戶的忠誠度。

（四）優質內容走向國際市場

隨著付費模式下網絡自制劇的內容質量呈螺旋式上升趨勢，國產網絡自制劇也積極參與到國家軟實力的競爭中，加快“文化走出去”的步伐。2018-2019年優酷視頻網站向國外輸出40余部網絡自制劇，愛奇藝視頻平臺《河神》《無證之罪》等20余部自制網絡劇也遠銷海外。[4]我國網絡自制劇在文化內涵上具有差異化優勢，在跨文化傳播過程中通過講好“中國故事”，展現中國風采，打破了媒介壁壘。

優質網絡自制劇頻頻“出海”，意味著國產網絡自制劇將接受多元文化視角的檢驗。網絡自制劇走出國門，是對其內容質量的認可，縱觀“出海”的網絡自制劇，無一不是擁有高品質的內容，在流量和話題熱度方面也位居前列。網絡自制劇走向海外一方面可以增加視頻網站的收入，另一方面也提高了其在海外的影響力，刺激視頻平臺創作更多的優質內容。

二、我國網絡自制劇內容生產存在的問題

目前，我國視頻網站規模和視頻產業格局已經初步穩定，在此背景下，如何創造出更優質、更具差異化的內容成為各大視頻網站新的競爭點，而網絡自制劇更是競爭中的焦點。付費模式下我國部分網絡自制劇仍然存在著同質化嚴重、內容粗制濫造、質量低下、會員付費缺乏黏性、優質內容難以實現持續化生產等問題。

（一）內容創新不足，同質化嚴重

據2019年藝恩咨詢對受眾觀劇秘訣的調查，男女都愛古裝和喜劇，女性偏愛愛情，男性偏愛懸疑;題材類型和演員陣容是觀眾選劇的主要因素。[5]視頻網站緊跟受眾收視習慣制作付費網絡自制劇，雖然促使網絡自制劇向垂直化、縱深化發展，但也限制了制作方的創作視野，使他們只關注受眾喜愛的幾個題材，導致在內容生產上的同質化，制約內容創新。縱觀網絡自制劇市場，類型同質化比比皆是。倘若某一類型的網絡自制劇在市場上獲得好評，其他網站則會紛紛效仿。

網絡自制劇的內容同質化不僅會消解用戶對視頻網站的忠誠度，也會使用戶喪失對網絡自制劇的付費熱情，意味著聚焦于視頻平臺上的用戶流量流失，廣告主也會隨之轉移，這一循環嚴重制約了視頻網站商業模式的建立以及視頻網站的可持續發展。

（二）部分網絡自制劇內容低俗、價值失范

相比于傳統電視劇，網絡自制劇的敘事模式、語言風格都更加游戲化。游戲化的敘事模式迎合了當下的受眾心理，網絡自制劇追求娛樂效果無可厚非。但部分網絡自制劇存在缺乏優秀的傳統價值意識、文化含金量不高、劇情不夠精致的問題。[6]

（三）中插廣告較多，拉低自制劇整體質量

2011年，國家廣電總局先后頒布了有關“限廣令”和“限娛令”的相關措施。[7]視頻網站為了獲取廣告收益改變了傳統的廣告形式，開始轉向創意中插廣告。創意中插廣告就是劇中人物通過“情景演繹”進行產品推廣的廣告形式。目前，創意中插廣告已經成為網絡自制劇內容的一部分，即使是付費會員也無法逃過，嚴重影響了內容的消費和接受。創意中插廣告被人們詬病的原因除了廣告多、廣告時間長之外，更因為部分廣告植入較為生硬、突兀，與劇情不符，破壞了網絡自制劇的藝術性，阻礙了故事情節的發展，嚴重影響了觀眾的觀劇體驗。

（四）難以實現優質內容的可持續生產

在資本的驅動下，網絡自制劇市場過于浮躁，視頻網站在制作部分網絡自制劇時并未過多考慮作品的質量，只將受眾感興趣的要素進行堆砌，盲目追求流量，不顧品質。網絡自制劇拍攝周期短，制作方投入不足且缺乏精品意識，生產、制作、宣發時間短，同時用戶在觀劇時追求時間和節奏“短平快”，只關注網絡自制劇帶來的即刻滿足，消費周期短。雖然部分網絡自制劇可能會在市場上引起較大關注，但總體來看，優質網絡自制劇數量稀少，視頻網站難以實現優質網絡自制劇內容的可持續生產，導致會員付費模式在內的商業模式受到制約。根據企鵝智酷的調查報告，視頻網站的會員大多以包月和季度會員為主，其中一個月和三個月購買點用戶分別為55.8%和16.9%，長期用戶數量較少;用戶的忠誠度和持久度較低，在調查中，37.3%的用戶對當前平臺的會員不滿意，考慮更換視頻平臺;會員付費缺乏粘性，用戶在某一平臺付費時間與某一網絡自制劇播放持續時間基本持平，37.1%的用戶不續費的原因為沒有想付費觀看的內容了。[8]

三、我國網絡自制劇內容生產的提升路徑

經過幾年的發展，網絡自制劇已由最初的粗制濫造、價值失范逐步發展到現在的專業化、精品化的健康狀態。在會員付費模式下，網絡自制劇要想獲得可持續發展，需要利用大數據協助內容生產，提高內容生產的質量，注重受眾的差異化需求，講好中國故事，傳播好中國聲音。

（一）利用大數據協助內容生產

麥克盧漢曾經提出“媒介即訊息”，每一種新媒介的出現其實都會給社會帶來重大影響，給文化產品的生產和創作帶來影響。大數據是互聯網發展的產物，大數據會分析每個用戶的興趣點和觀看習慣，視頻網站可以將用戶的反饋意見和大數據的分析結果相結合，以此來了解受眾的真實喜好和需求。[9]大數據還可以對未來的內容趨勢進行預測，從而為視頻網站制作網絡自制劇提供依據。

網絡自制劇能夠吸引用戶付費的本質是碎片化時代獲取信息的需求與用戶滿足結合，創作具有差異性的內容。視頻網站可以借助大數據技術描繪用戶畫像，對用戶類型進行分類，重點關注具有付費能力和付費意愿的用戶群體。視頻網站在創作劇本前，可以事先了解相同題材的作品，根據大數據，了解哪個橋段回放最多、彈幕最多、哪個節點觀眾吐槽最多、吐槽的點分別是什么，通過以上數據的分析，揣摩用戶心理進行劇本創作，并選擇合適的演員。

大數據在網絡自制劇的內容生產中發揮的是輔助作用，而非決定作用。大數據只能分析受眾偏好，了解受眾感興趣的話題，但是并不能決定受眾品味;同時，僅僅依靠大數據制作的作品容易造成模式化和刻板印象，從而喪失作品本身的獨特性。視頻網站在利用大數據時一定要充當把關人的角色，在大數據與用戶需求之間建立一座良性的橋梁，為用戶提供健康而又量身定做的內容。

（二）提高內容質量，注重藝術性

內容是網絡自制劇付費的關鍵。一方面創作方要在前期的劇本制作、演員選取、后期制作與剪輯、舞美設置、服裝道具等方面更加精致化，提高團隊的制作能力，重視作品的原創;另一方面網絡自制劇類型要多元化，以增加用戶黏性。創作方可以在一個類型網絡自制劇的基礎上，添加其他要素，加強類型創新，創作類型豐富的網絡自制劇。未來視頻網站要積極尋求與專業團隊合作，從根本上保證網絡自制劇的制作水準，進一步擴大精品網絡自制劇的規模，從而提高用戶的付費意愿，擴大付費用戶的規模。

視頻網站要堅持網絡自制劇藝術性與商業性并存。網絡自制劇的創作者除了要有基本的創作水平外，還要有深厚的藝術功底和哲學素養，提高作品的思想深度和內涵，傳達更深層次的文學思想和意義。視頻網站要放棄流量至上的觀點，以內容為王為根本出發點，不斷推進精品化網絡自制劇的制作，保證優質內容的可持續生產，提高會員付費的黏性。

（三）細分受眾，注重差異化需求

克里斯·安德森的長尾理論認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量、零散且無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。[10]長尾理論主要強調要重視尾部需求，重視差異化需求。當前網絡自制劇市場的受眾定位過于同質化，主要為90后，單一的受眾群體會限制網絡自制劇的發展，題材內容劇情都會不斷地趨同，影響網絡自制劇市場的多樣性。針對不同年齡段的用戶創作適合其觀看的網絡自制劇，拓寬網絡自制劇的受眾范圍。視頻網站應該充分重視用戶的個性化需求，對于目前市場上古裝、愛情、喜劇等元素扎堆的情況，可以另辟蹊徑，針對小眾用戶制作專業性更強的內容，拓寬選題范圍和題材種類。在欣賞趣味各異、數十億計的網民面前，網絡自制劇的受眾領域也必須進一步細分，以用戶至上、內容為王、差異為金、品牌制勝的理念，創作出更多有針對性的優質文化產品。[11]

（四）講好中國故事，傳播好中國聲音

網絡自制劇需要從中華優秀文化中汲取營養，注重對中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。網絡自制劇在傳統文化中扮演著推手的角色，針對中華優秀傳統文化，主創人員可對其進行創新性演繹，挖掘中國特色文化價值，從而在更深層次上潛移默化影響受眾，真正講好中國故事，傳播好中國聲音。《古董局中局》是2019年騰訊視頻出品的付費網絡自制劇，向觀眾展現了文物鑒定這一傳統文化，并對傳統古董藝術和歷史價值進行了展現。

網絡自制劇中，從服裝、道具、臺詞到整體故事架構都是傳統文化的載體。影視劇是觀眾了解傳統文化的重要渠道。對于傳統故事，創作者可在不違背歷史的前提下進行創新性演繹，劇中的插入曲可選擇傳統古樂，在人物和情節上，要積極弘揚家國大義、自強不息等中華傳統美德，讓傳統文化在新時代煥發新的生機，同時也讓網絡自制劇具有更多的精神內涵。

結語

今天，隨著平臺價值的淡化，吸引用戶的關鍵已經轉向獨播內容和網絡自制劇。[12]“內容為王”始終是視頻網站發展的根基。網絡自制劇作為我國內容產業的一部分，只有深耕于內容制作才能實現可持續發展。視頻網站需要始終堅持“內容為王，質量至上”的原則，通過利用大數據、注重市場細分等方式推動優質網絡自制劇內容的可持續生產，為構建良性的商業模式打下基礎。

注 釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網統計報告[DB/OL].（2021-08-27）[2021-09-12].

[2]高玉婷.付費模式下網劇內容生產的提升路徑[J].出版廣角，2019（06）：02.

[3]文化產業評論.中國電視/網絡劇產業報告（2020）[EB/OL].（2020-04-27）[2020-04-28].

[4]中國青年網.半年輸送10部作品 優酷劇集出海已成常態[EB/OL].（2019-06-13）[2020-05-02].

[5]藝恩咨詢.2019年中國電視劇觀眾調研報告[DB/OL].（2019-05-18）[2020-04-28].

[6]陸地，鄭施.中國網絡自制劇發展的現狀、問題和建議[J].阜陽職業技術學院學報，2015（03）：06.

[7]孫娟，李艷軍.植入廣告傳播效果及影響因素：品牌資產的視角 [J].廣東財經大學學報，2015（03）：01.

[8]企鵝智酷.視頻網站付費會員調查報告 [DB/OL].（2016-06-28）[2020-04-28].

[9]馬衍.中國主流視頻網站的內容策略研究[D].上海社會科學院，2015：45.

[10]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕譯.北京：中信出版社，2006.

[11]陸地，鄭施.中國網絡自制劇發展的現狀、問題和建議[J].阜陽職業技術學院學報，2015（03）：07.

[12]劉燕南，劉雙，張雪靜.中美付費視頻網站之比較：用戶、內容與模式[J].中國地質大學學報（社會科學版），2015（06）：01.

（作者系北京體育大學新聞與傳播學院碩士研究生）