視頻類自媒體的盈利途徑探析

劉創(chuàng)

近年來(lái)，視頻自媒體的用戶與生產(chǎn)者都在迅速增加。視頻內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻較高，流程環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)比文字自媒體高，因此對(duì)于視頻自媒體而言，盈利與否對(duì)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性有著密切的影響。

對(duì)于以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主的視頻平臺(tái)而言，視頻類自媒體對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量與內(nèi)容質(zhì)量有著直接的關(guān)聯(lián)。不少平臺(tái)都會(huì)根據(jù)視頻類自媒體視頻內(nèi)容的播放量給視頻類自媒體用戶提供創(chuàng)作激勵(lì)。譬如，UGC平臺(tái)西瓜視頻、嗶哩嗶哩等都推出了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，只要用戶達(dá)到了一定的內(nèi)容發(fā)布門檻，就能開(kāi)通創(chuàng)作激勵(lì)。創(chuàng)作激勵(lì)與視頻的播放量直接相關(guān)，平均每一千播放量可以獲得2-6元收入。

創(chuàng)作激勵(lì)實(shí)際上是對(duì)自媒體進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)貼。只要視頻類自媒體創(chuàng)作者達(dá)到了一定的創(chuàng)作門檻，便能開(kāi)通創(chuàng)作激勵(lì)功能，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲得平臺(tái)方的補(bǔ)貼。內(nèi)容補(bǔ)貼的好處是，費(fèi)用全部由平臺(tái)提供，不需要?jiǎng)?chuàng)作者考慮任何其他因素。但其不足是費(fèi)用并不高，如果創(chuàng)作者希望單純依靠創(chuàng)作激勵(lì)獲得較高的收益，則存在較大困難。

UGC視頻平臺(tái)的發(fā)展，需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，而內(nèi)容則主要依靠創(chuàng)作者提供。因此平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一定程度體現(xiàn)為對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者資源的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)簽約合作的方式獲得創(chuàng)作者，則是平臺(tái)爭(zhēng)奪優(yōu)秀創(chuàng)作者資源的重要方式，也成為了部分視頻類自媒體重要的經(jīng)濟(jì)收益途徑。

由于各短視頻平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，因此平臺(tái)方會(huì)通過(guò)與有知名度和影響力的視頻類自媒體簽約，并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以達(dá)到穩(wěn)定創(chuàng)作者的內(nèi)容發(fā)布頻率、增加創(chuàng)作可持續(xù)性、排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的目的。

對(duì)于知名度與影響力較高的視頻類自媒體而言，平臺(tái)方會(huì)提供較有吸引力的經(jīng)濟(jì)收益以爭(zhēng)取簽約合作，部分較為優(yōu)秀的視頻自媒體所獲得的簽約費(fèi)用能達(dá)數(shù)百萬(wàn)元不等。在當(dāng)前UGC視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的格局下，選擇與平臺(tái)方簽約，對(duì)于有一定內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作可持續(xù)性較強(qiáng)的視頻類自媒體而言，是一條較為合理的路徑。

視頻類自媒體與傳統(tǒng)媒體都具備大眾媒體的屬性，都是通過(guò)內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播獲得受眾的注意力。視頻類自媒體的定位千差萬(wàn)別，廣告主會(huì)根據(jù)不同視頻類自媒體的具體定位與內(nèi)容的風(fēng)格，挑選出具備一定大眾傳播能力與影響力的視頻類自媒體，并通過(guò)付費(fèi)的方式傳播廣告內(nèi)容。

目前，視頻類自媒體的廣告內(nèi)容合作主要有主題定制廣告、植入廣告、動(dòng)態(tài)廣告。主題定制廣告是根據(jù)廣告主給出的廣告內(nèi)容需求與主題完成視頻內(nèi)容;植入廣告是視頻類自媒體在自行創(chuàng)作的視頻內(nèi)容中，通過(guò)口播、畫(huà)面展示等方式植入廣告主提供的內(nèi)容;動(dòng)態(tài)廣告是視頻類自媒體用動(dòng)態(tài)功能發(fā)布廣告主提供的信息。

三種廣告方式的費(fèi)用一般依次遞減，主題定制廣告的收入最高，植入廣告次之，動(dòng)態(tài)廣告最低。這三者需要視頻類自媒體創(chuàng)作者投入的時(shí)間、精力與內(nèi)容制作成本也依次遞減。一位自媒體傳媒公司創(chuàng)始人告訴筆者，主題定制廣告收入占據(jù)到90%成熟視頻類自媒體賬號(hào)的大部分收入，是當(dāng)下最為重要的收入來(lái)源。也有學(xué)者考察國(guó)外的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，廣告同樣是社交網(wǎng)絡(luò)自媒體最重要的盈利方式。

當(dāng)視頻類自媒體積累了一定的粉絲數(shù)量時(shí)，結(jié)合自身定位為受眾提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)便成為一種有效的盈利方式，從而將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)換為衍生創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

垂直視頻自媒體是指在特定的領(lǐng)域中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，能夠體現(xiàn)一定專業(yè)性的自媒體，譬如財(cái)經(jīng)類、汽車類、3C產(chǎn)品類、母嬰育兒類等。這類自媒體獲得粉絲關(guān)注的重要原因之一，是能夠提供可信賴、有知識(shí)性的內(nèi)容，能夠體現(xiàn)一定的專業(yè)性，積累自身的公信力。

為受眾提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式，對(duì)自媒體的運(yùn)營(yíng)能力要求較高。一方面自媒體本身的定位需要有一定的專業(yè)性，同時(shí)在受眾中需要有一定的可信度，此外還需要具備產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。此類盈利途徑的優(yōu)勢(shì)在于，一旦產(chǎn)品或服務(wù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，便能夠獲得較為持續(xù)的收益。

提供定制化服務(wù)是視頻類自媒體創(chuàng)作者利用自身掌握的技能為特定受眾提供個(gè)性化、專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。此類自媒體由于自身內(nèi)容定位的特殊性，難以提供大眾化、規(guī)模化的產(chǎn)品或服務(wù)，但卻能提供附加值較高的定制化產(chǎn)品或服務(wù)。

譬如，專門講解裝修知識(shí)的視頻自媒體可以通過(guò)提供裝修設(shè)計(jì)、施工、檢驗(yàn)等服務(wù)，從而獲得較高的收入與利潤(rùn)。一名嗶哩嗶哩的錄音領(lǐng)域自媒體博主告訴筆者，他的主要收入來(lái)源則是為一些公司、電視臺(tái)等提供攝影棚的設(shè)計(jì)與搭建服務(wù)，而相當(dāng)一部分市場(chǎng)需求是由于觀看了他的視頻，對(duì)視頻內(nèi)容的專業(yè)度較為認(rèn)可，建立了信任感，進(jìn)而聯(lián)系并購(gòu)買服務(wù)。

這類自媒體的盈利途徑往往不太為大眾所了解，但卻能產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但此類自媒體的定位往往較為特殊，并且需要具備較高的專業(yè)性，才能獲得受眾的認(rèn)可并愿意支付較高的費(fèi)用購(gòu)買服務(wù)。

平臺(tái)活動(dòng)收益是指以視頻內(nèi)容參加視頻平臺(tái)舉辦的活動(dòng)，從中獲得的獎(jiǎng)勵(lì)性收入。受眾打賞則是來(lái)自粉絲出于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可或喜歡，主動(dòng)給自媒體創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的收入。視頻平臺(tái)出于激勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容與議程設(shè)置的目的，會(huì)推出各種時(shí)效性較強(qiáng)的創(chuàng)作活動(dòng)，自媒體用戶一旦參與獲獎(jiǎng)，便能獲得平臺(tái)方發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)金。

活動(dòng)收益的特點(diǎn)是不與視頻流量相關(guān)，單純依靠平臺(tái)編輯根據(jù)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定，對(duì)于一些處于起步階段的自媒體而言，活動(dòng)收益是一個(gè)擴(kuò)大知名度，表現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的有效途徑。但活動(dòng)收益的不足之處則是持續(xù)性較差。

觀眾打賞盡管已經(jīng)廣為人知，但多發(fā)生于直播領(lǐng)域中，在網(wǎng)絡(luò)視頻中盡管存在，但無(wú)論是打賞數(shù)量還是打賞金額都較低。因此對(duì)于視頻類自媒體而言，觀眾打賞僅僅是一個(gè)補(bǔ)充性的收入渠道，難以成為重要的利潤(rùn)來(lái)源。

目前，上述六種盈利方式是視頻類自媒體主要的盈利方式，如表所示，不同的盈利方式各具特點(diǎn)。

當(dāng)下，廣告內(nèi)容合作仍舊是大多數(shù)視頻自媒體的主要收入途徑，因此視頻類自媒體的商業(yè)價(jià)值也與其具備的廣告投放價(jià)值息息相關(guān)。此外，自媒體內(nèi)容與廣告信息的融洽度，同樣影響著廣告主的投放意愿。譬如，一個(gè)定位于電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)的視頻自媒體，能夠更加自然地將廣告信息植入到內(nèi)容之中，則廣告效果與傳播反饋更讓品牌方與粉絲接受，廣告價(jià)格也往往更高。

與文字創(chuàng)作相比，視頻內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻與生產(chǎn)流程要更復(fù)雜、成本更高。因此視頻類自媒體盈利與否也影響了視頻自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性、穩(wěn)定性。當(dāng)前，視頻類自媒體的收入來(lái)源主要有平臺(tái)方、廣告主與粉絲，盈利途徑主要有平臺(tái)的內(nèi)容補(bǔ)貼、平臺(tái)的簽約合作、廣告內(nèi)容合作、大眾化產(chǎn)品或服務(wù)、定制化產(chǎn)品或服務(wù)與平臺(tái)活動(dòng)收益和觀眾打賞收益等，其中廣告內(nèi)容合作是大多數(shù)視頻自媒體的重要盈利途徑，而此類盈利方式則與視頻自媒體本身的定位息息相關(guān)，不同定位領(lǐng)域的自媒體可能會(huì)有較大的廣告價(jià)值差異。但無(wú)論選擇何種盈利方式，平臺(tái)與受眾認(rèn)可的內(nèi)容都是視頻自媒體能夠盈利的前提，內(nèi)容為王對(duì)于自媒體而言依然是立足與發(fā)展的根本。