新網絡治理環境下政務新媒體研究現狀及特點

卞曉茜

在融媒體時代出現以后，基于互聯網的新媒體，對信息交流和分享具有極大的促進作用。在新的媒介生態出現以后，網絡治理機遇與挑戰并存，全新的綜合治網格局，應基于政務新媒體的政策環境出發，對政務新媒體進行激活，確保社會治理模式密切融合線上線下兩大要素。對于政務新媒體來說，屬于政府對接行政事務與新媒體平臺的重大成果之一，尤其在提供公共服務、促進政民互動方面發揮著重要作用，已經成為了當前網絡治理的重要方式方法之一。由此可見，基于新網絡治理環境，加強政務新媒體的研究是至關重要的，尤其在現狀和特點的研究等方面。

針對于政務新媒體，基于媒體和政府視角，主要側重于政務新媒體平臺功能、相應政策對受眾的管制和引導。

政務新媒體平臺功能

在政務新媒體中，不同平臺有著不同的職能側重點，其對受眾產生的影響和效果也有著明顯的區別。通過對受眾在公共服務、信息發布等方面的分析，應深入研究政務新媒體功能。其中，分析研究的重點主要體現在政府利用政務新媒體進行社會治理等方面。一些學者通過微觀案例，以此來對政府正確引導受眾進行考察，并注重問題和方法的分析、解決。

政務新媒體傳播效果影響因素

一些學者認為媒體特性、內容形式、組織結構等是政務新媒體傳播效果的重要影響因素。在這幾個方面中，社會化媒體的開放性、互動性、話題類型等為涉及的主要要素。此外，還有學者探討分析政務新媒體的效果評估。這些評估體系作為重要指標，在受眾參與行為方面發揮著重要作用。

政務新媒體相關政策

對于政務新媒體政策來說，主要是指政府機構以正式文本制定相關法律條例，以此來對新媒體制度化運營實施正確引導。基于政策內容視角，信息發布政務服務順利轉變為社會治理工具，相應政策對政務新媒體社會屬性方面的規制有著較高的關注度。在研究對象方面，國外研究的分析對象，主要以發布的政策文件為主，從而對政務新媒體政策的制定動因進行重點研究。在國外政策內容中，關鍵維度主要包括員工職責、賬號管理、員工行為、安全保護等。在國內研究中，側重于梳理國外政策內容與效果，對于本國政務新媒體政策的分析尚未予以高度重視，相關文獻的研究僅僅基于宏觀戰略層面來進行。政務新媒體政策，旨在為受眾參與政務溝通提供保障，這已經成為了重要的政策依據之一，但是在當前，界定受眾在政策內容中得到了充分體現，且對受眾的管制非常注重。

在網絡技術發展的強大推動下，在受眾參與內容生產和信息傳播方面，其自主性得到了充分體現，這使受眾的角色與功能出現了極大的轉變。在政務新媒體受眾參與的相關研究中，主要包括：

受眾實際參與及感知參與

不同平臺的選擇和參與，為受眾媒介使用的行為構成。現階段，政務新媒體受眾跨平臺的研究并不多，諸多研究側重于對受眾在單一平臺的參與行為實施考察，且對現象描述和行為歸類有著較高的關注度。

在受眾參與方面，實際參與和感知參與不容忽視，其中，前者指網民互動和公民參與等行為。在大眾傳播時代出現后，受眾在時政類新聞的參與互動熱情，對于公民政治參與具有極大的促進作用，社交媒體的相關互動屬性，如點贊、轉發、評論等，還可以有效落實微博問政、政務微信等。但是一些學者認為在受眾這些新參與行為中，主導權尚未得到充分發揮，不僅互動性、民主性缺失，而且情感共享水平有待提升。感知參與和情感參與之間的聯系較為顯著，在感知參與方面，政務新媒體受眾注重研究與分析受眾對政府及社會關系的感知。在諸多實證研究中，受眾參與是受眾對政府的信任度和滿意度的重要影響因素，使公眾對政府形象、公職人員合法性的感知出現變化，并不斷提高社會治理水平，有力推動政策制定。

受眾參與行為的影響因素

在以往研究受眾行為影響因素方面，主要包括個體的主觀需求內在因素，社會、媒體結構等外在因素。目前，在研究政務新媒體影響因素中，受眾的媒體采納、信息獲取等不可小覷，但是尚未綜合化研究受眾參與行為影響因素。由于政務新媒體受眾參與影響因素研究比較少，基于理論視角，研究思路主要側重于個體因素或結構因素，其中，技術接受模型、理性行為模型等理論得到了廣泛應用，有時需要對信息系統成功模型、互動儀式鏈理論等進行引用。在研究結果中，受眾參與政務新媒體的影響因素主要包括個人內在需求、政務新媒體的內容屬性等。

在研究對象中，單一政務新媒體平臺比較重要。現階段，政務微博、政務微信等平臺為重要的研究對象，在政務新媒體受眾多平臺參與行為中，實證研究比較少。政務新媒體受眾參與的研究成果突出，但是主動與被動、對抗與合作仍然處于非常對立的狀態。所以在現有研究中，必須要綜合性研究由受眾跨平臺參與產生的多元角色，當然也要綜合分析其復雜的行為。

研究尚未基于受眾的視角出發。在傳播活動中，受眾扮演著重要角色，在大眾傳播過程的作用不容小覷。由此，在政務新媒體功能轉變中，提升受眾參與深度是至關重要的。在國內外政務新媒體的研究中，主要注重基于政府視角，且相關研究主要對其在信息傳播等作用進行提及，尚未深入分析受眾參與、政府間的互動合作。

定性廣泛應用于研究方法中，科學方法論應用嚴重缺失。在研究政務新媒體受眾參與過程中，思辨性的描述和解釋得到了大量應用，而多元統計方法的應用明顯不足，探索性研究嚴重受阻。在研究方法中，內容分析、問卷調查等比較常見，對于大數據挖掘方法，尚未廣泛應用于政務新媒體領域。其中，在對受眾參與影響因素的研究中，定量研究的變量選擇缺少多元化，個體因素和結構因素對立狀態比較明顯，這種研究可以為操作帶來極大的便利性，但是不利于系統性的提升。

對政務媒體受眾參與的政策指導嚴重缺失。截至2020年，中國在線政務服務用戶規模在7億左右，在網民整體中占據著重要地位，相比于2018年底出現了明顯增長。在新媒介生態下，媒介與受眾權力關系的重構趨勢比較明顯，大大提高了受眾參與的主體意識。對于政務新媒體受眾在不同平臺的參與行為，要展開全面研究，并分析好同一受眾選擇不同平臺參與的影響因素，實現受眾參與機制的順利構建，同時在政務新媒體矩陣中，為不同平臺響應機制、協同機制的構建提供有力指導。

現階段，在新媒體不斷發展過程中，特別是社交屬性顯著的新媒體，為政務新媒體的發展創造了有力條件。基于各級政府部門角度，應將新媒體的作用發揮出來，為發布政務信息和提供政務服務創造有力條件。現如今，基于“兩微一端”基礎，抖音、快手等多種互動平臺的出現，使得政務新媒體傳播體系變得越來越完善。由此可見，政務新媒體的平臺在選擇方面，具有多元化的特點，表現形式和表現風格的變化也是比較多元化的。基于公眾視角，在政務信息獲取方面，其互動性更為強化。政務新媒體憑借接地氣的優勢，使得受眾群體得到不斷拓展。根據相關數據統計了解到，截止到2020年4月，我國政務微博的數量高達16萬有余。總之，我國政務新媒體覆蓋率較高，其占比在90%以上，全面化和普及化已經開始實現。

分析政務新媒體發展中面臨的缺陷，主要包括：首先，政務新媒體自身定位的清晰度不夠，在盲目跟風的影響下，一些政務新媒體賬號的明確性不夠，發布的信息并不符合自身政務工作，甚至官號私號混淆現象也經常發生，還有一些政務新媒體賬號發布的信息，與政務工作的關系并不大，甚至轉發未證實的小道消息等，既而很難將政務新媒體的專業性和權威性發揮出來。其次，政務新媒體的用戶黏性缺失。基于新媒體視角，分析用戶黏性的影響因素，在吸引的用戶數量、持續的關注量、信息的閱讀頻率等方面得到了充分體現。現階段，政務新媒體黏性不強的原因較多，如發布內容不夠權威、 內容的原創性不夠、發布信息的數量和質量較差等，從而不利于傳播效果的提升。除此之外，部分政務新媒體缺少互動性的環節，用戶的政務新媒體體驗感匱乏，特別是政務新媒體與其他新媒體在定位方面存在交叉、重疊現象，其替代性特點顯著。

明確自身定位

基于新網絡治理環境，對于政務新媒體來說，必須要對自身定位予以高度明確化，將自身政務的特點和功能充分發揮出來，基于權威視角，對相關信息進行發布，提高對民生的關注度，將服務功能發揮出來，將關鍵節點挖掘出來，特別在突發公共情況的影響下，應確保輿論引導的時效性，有效落實輿論立場的發言權。針對于政務新媒體的定位，既要涵蓋“政府事務”，也要從本單位服務的對象和自身情況出發，并加強大數據技術的應用，確保受眾定位的準確性，使傳統政府供給導向模式順利轉變為大眾需求導向模式，促進政務工作的順利開展。

確保內容的原創性

要想將用戶黏性發揮出來，政務新媒體應提高對內容發布工作的重視程度，對內容的發布審核機制進行不斷完善，旨在將內容的原創性充分發揮出來，使相關內容的轉發機制愈發規范化。基于內容創作視角，要將發布內容的真實性、準確性展現出來，做到接地氣，與熱點保持密切距離，使社會正能量充分展現出來，并與人們的心理特點相一致。在表達方式方面，應加強視頻、表情符號以及漫畫等形式的應用，以此來使閱讀文章更具趣味性，使民眾的需求得到滿足。除此之外，應拉近與群眾之間的距離，基于群眾視角出發，基于熟悉的語言來對政務內容進行傳播。對語言表達和回應行為進行不斷規范，及時回應，并使力度和溫度保持高度一致，從而更好地落實“為人民服務”的原則。

提高政務新媒體的運維能力

對于政務新媒體運營人員來說，應樹立高度的政治意識和服務意識，這對于政務新媒體能否取得成功起到一定的決定性作用。所以應加強高質量政務新媒體運維團隊的構建，為提升政務新媒體服務能力和輿論引導能力奠定良好的基礎。基于此，政務新媒體應加強專業新媒體人才的引進，并對資質良好的第三方公司予以積極邀請，將技術、評估等方面的合作落實下去。同時應加強相關制度體系的完善，給予政務新媒體運營強有力的制度性保證。此外，應積極培養現有的人才，尤其在媒介素養這一方面，使其高度掌握新媒體的傳播規律，迅速處理政務信息，確保政務人才具備良好的政治能力、互動能力以及服務意識，促進政務新媒體平臺的順利運行，滿足新網絡治理環境需求。

綜上所述，基于新網絡治理環境視角，加強政務新媒體的研究是至關重要的，尤其要對現狀和特點進行深入分析，其中，基于媒體視角，應根據政務新媒體平臺功能、政務新媒體傳播效果影響因素等，研究分析政務新媒體的功能及效果，同時在政務新媒體的參與行為的研究中，要基于受眾身份，考慮受眾實際參與及感知參與，并分析好受眾參與行為的影響因素，旨在充分滿足受眾的實際需求，贏取受眾較高的滿意度。總之，在新網絡治理環境下，要為政務新媒體提供發展空間，獲得全新的發展潛力。

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