移動短視頻傳播中的受眾互動儀式分析

何美晶

摘?要：隨著移動互聯網的發展，短視頻平臺迅速發展壯大，短視頻成為受眾使用率最高、黏度最強的媒介傳播形式。作為最大眾化的視頻傳播形式，短視頻視覺化的強參與性、強互動性等媒介特性，引發了卷入、圍觀、俘獲的受眾傳播效果。本文基于受眾互動儀式鏈理論，以短視頻平臺中的受眾為主要研究對象，淺析短視頻傳播中受眾卷入、圍觀的內在原因，以及受眾被短視頻俘獲所產生的潛在危害。

關鍵詞：短視頻;互動儀式;圍觀;卷入;俘獲

中圖分類號：G206??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0023-03

加拿大學者歐文·戈夫曼首先提出了“互動儀式”一詞，他提出互動儀式是一種表達意義性的程序化互動。在歐文·戈夫曼的基礎上，美國社會學家蘭德爾·柯林斯系統闡述了互動儀式鏈理論的構成要素、運行機制及其應用。柯林斯認為，社會中的大部分現象是由人們相互交流，通過各種互動儀式形成和維持的，人們不同水平的際遇形成了不同的互動儀式。移動短視頻的出現豐富了受眾娛樂與社交的方式，受眾對短視頻的每一次選擇、觀看、轉發、評論、點贊，都是在完成一次虛擬空間的互動儀式。

一、卷入：受眾“自然儀式”的成功卷入

信息技術的快速發展，為人們提供了一個虛擬的公共空間，在這個虛擬空間中短視頻信息傳播呈現匿名和開放的特點，短視頻平臺將大量的線下受眾匯集到線上虛擬空間，陌生人員在線匯集完成了“自然儀式”的互動過程。柯林斯把沒有正式定型情況下建立起的相互關注與情感連帶稱為“自然儀式”。短視頻受眾的匯集即是一場成功的“自然儀式”，把對于某一話題感興趣的受眾卷入這場自然儀式中。

1.全民參與短視頻，受眾無差別卷入

第45次中國互聯網絡發展狀況統計調查數據顯示，截至2020年3月，我國短視頻受眾規模為7.73億，占網民整體的85.6%。短視頻成為最大眾化、普及度最高的媒介傳播形式，與兩方面原因有關。一方面，短視頻使用準入門檻越來越低，所承載功能的使用簡單便利，地域、年齡、文化等階層障礙被打破，意見領袖和普通受眾被無差別地卷入短視頻的使用中;另一方面，“短視頻+直播”的運營模式成為短視頻社交媒體平臺的標配，作為第一梯隊的短視頻平臺，抖音和快手全面開放受眾直播權限，視頻內容和即時直播內容相融合，受眾不再只是短視頻的觀看者，同時也成為了短視頻的生產者和傳播者，媒介使用權下放和媒介賦權激發了受眾參與和制作短視頻的熱情。

2.大數據推薦算法留存受眾

高度的相互關注和共享情感是儀式運作的關鍵。短視頻為受眾營造了一場陌生人之間的短暫社會際遇，在這場“自然儀式”中，短視頻采用個性化推薦機制，在最短時間內把受眾共同關注的視頻精準推送給他們，吸引受眾注意力，保證了受眾留存率。以抖音短視頻為例，其采用“大數據智能分發+個性化推薦”方式。受眾根據興趣在抖音觀看視頻，每一次觀看時間和觀看內容都會成為下一次推薦內容的數據依據，受眾觀看內容越多，受眾標簽和內容標簽數量就越多，推送越精準，接收到的短視頻內容就越符合個人觀看愛好和品味，這種大數據個性化推薦方式使受眾在不知不覺間卷入短視頻內容中。

3.沉浸式設計營造高能量互動儀式

柯林斯認為一場失敗的互動儀式，給人冗長、乏味、拘謹甚至失望、有想逃離的愿望，而一場成功的“自然儀式”，擁有高度的情感、動機和符號能量[1]。短視頻平臺通過一系列的設計，為受眾營造了一場沉浸式的高能量互動儀式。以抖音短視頻為例，第一，抖音采用豎屏全屏播放，這種播放模式更接近原生視頻，更具交流感，符合個人視覺觀看習慣。在全屏播放短視頻的過程中，時間提醒功能被隱藏，受眾時間感減弱，受眾使用時間普遍偏長，據統計近30%的受眾使用時間超過1小時[2];第二，抖音采用滑屏設置，受眾只要輕輕向上一滑，便可看到被推薦的個性化內容，未知和好奇心驅動以及簡單的滑屏設計誘發受眾駐足觀看的欲望;第三，成功的儀式是令人興奮的，抖音循環播放的內容基本都融入了音樂和舞蹈元素，音樂符號和舞蹈符號可以刺激人體多巴胺分泌，帶給人們愉悅感和興奮感，這種符號能量使受眾情緒能量逐漸升溫并深度沉浸其中。

二、圍觀：共同在場的互動儀式過程

柯林斯認為儀式本質上是一個身體親歷的過程，人們身體聚集到同一個地點，開始了儀式過程。處在人群中會產生一種“身處行動中”的感覺，從稀疏到密集的身體聚集是產生集體興奮“觸電感”的第一步。但在移動互聯網時代，短視頻媒介打破了時間和空間的限制，即使身體不在現場，通過聲音、圖像、視頻、文字等多維形態也可以實現受眾群體的虛擬共同在場，給受眾帶來強烈的現場感和臨場感，完成互動儀式過程。

1.雙向互動：共同在場的參與特點

短視頻為受眾的共同在場營造了一個虛擬的公共空間，在這個公共空間中，受眾基于興趣和獵奇心理保持了圍觀的一致性。尤其是短視頻的直播圍觀，明星和草根擁有平等的機會成為受眾關注的焦點和議題討論的中心。圍繞焦點和中心的雙向互動成為共同在場受眾的主要參與形式。

和其它社交媒體相比，短視頻直播互動更為直觀和即時。主播和受眾的反饋沒有時間差，這種沒有延時的互動極大地滿足了受眾的參與感。以快手短視頻平臺直播為例，在約定的時間主播打開直播按鍵即可開始直播，在直播過程中，主播通過手機攝像頭直面受眾，受眾通過手機收看實時直播場景。不同于專業媒體機構的直播，快手直播除專業內容外，更多的是生活場景的直播，類型涵蓋廣場舞、二次元、美食、旅游、時尚、運動等。這種生活化直播場景和直播內容更貼近受眾日常，更具有在場圍觀和窺探的氛圍。在圍觀過程中，受眾的評價和建議通過文字形式可直接反饋給主播，主播則根據受眾意見即時調整直播內容，直播互動儀式在主播和受眾的圍觀下共同完成。

2.直播彈幕互動：圍觀的高融入感

彈幕指的是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。抖音和快手直播都引入了彈幕互動形式。彈幕作為連接主播和受眾的紐帶，在直播過程中主播和受眾以文字和表情符號形式進行信息傳遞。對于主播來說，其可以通過彈幕隨時關注受眾的反應和情緒，及時調整直播內容，與受眾實現跨越時空的互動交流。對于受眾來說，彈幕的意義是給受眾帶來深度參與直播的高融入感。通過彈幕互動，形成了主播與受眾共在的虛擬空間互動社區閉環。在虛擬空間中，受眾和主播通過彈幕的互動建立連接，成為虛擬社群的一份子，發揮參與價值并得到身份認同，強化了受眾的心理歸屬感和融入感。所以即使評論彈幕出現時長很短，會迅速被下一條內容覆蓋，受眾的深度融入感也很難被影響。再者，在圍觀過程中，受眾的注意力和認知都集中在以主播為中心的虛擬空間中，在主播與受眾不可見的狀態下，參與者通過彈幕評論給予主播最大關注，在這種持續圍觀和彈幕互動過程中完成了互動儀式。

三、俘獲：受眾互動儀式結果

蘭德爾·柯林斯互動儀式理論的核心機制是相互關注和情感連帶，柯林斯稱之為情感能量。在互動儀式過程中，情感能量是一項重要的驅動力。就短視頻受眾而言，受眾通過對短視頻的觀看與直播圍觀產生情感能量，這種情感能量從短期來看，作為情感的變壓器，帶給受眾高情感能量，使人產生熱情、自信、自我感覺良好的積極感受;但從長期來看，短視頻會帶給受眾消極的低情感能量，加重受眾的焦慮，使受眾消沉、缺乏主動性，甚至產生懈怠的自我感覺。

1.高情感能量：情感的變壓器

柯林斯認為，“高度的情感能量是一種對社會互動充滿自信與熱情的感受，一個人會從參與群體的互動中得到充分的情感力量。”按照互動儀式，彼此相遇，共同提升感情，從而能夠承受生活的壓力，滿足受眾娛樂化的需求[1]。在短視頻虛擬空間中，大量受眾匯集在此，將注意力焦點高度統一于主播或某一事件上，主播個人表演和事件走向引發的情緒直接傳染給在線的圍觀受眾。情感在短時間內蔓延和傳播開來，受眾隨著主播的步調和直播間氛圍的發展而迅速變化，最終走向情緒高潮，獲得集體興奮和快感。

以抖音號“我是田姥姥”為例，每期一個搞怪主題，如巧克力事件、牙膏事件、泡騰片事件等，主要記錄外孫子搞怪姥姥的日常生活，視頻故事性強，通過戲劇性轉折帶給受眾輕松、幽默的喜劇感受，用戶隨著田姥姥的喜怒情緒獲得輕松愉悅的情感能量，產生情感共振。截至2020年12月，抖音號“我是田姥姥”點贊數4.1億次，粉絲數3 065萬。通過對抖音用戶偏好視頻類型進行分析，演繹、生活、美食類視頻播放量最高，情感、文化、影視類視頻增長較快。《2020年短視頻用戶價值研究報告》調查顯示，在預設場景“如何豐富自己的周末閑暇時光”中，72.8%的網民更愿意看短視頻，網民占比遠超網絡長視頻和看電視。作為最具吸引力的短視頻播放平臺，抖音以記錄美好生活為Slogan，內容以宣揚積極向上的正能量為主，積極的高情感能量成為用戶的變壓器。

2.低情感能量：高依戀度導致焦慮感加重

作為最大眾化的媒介形式，短視頻不僅滿足了受眾休閑娛樂的需求，還滿足了受眾線上社交的需求。短視頻為受眾提供了一個線上虛擬社交空間，受眾通過評論、分享、視頻制作傳播、直播圍觀實現線上社交的目的。需要注意的是，雖然短視頻社交能夠為線下不善于社交的受眾提供心理補償，但是長期沉溺于虛擬社交中會導致個體陷于低情感能量中，淪為“感情的俘虜”。

媒介中的人物或媒介名人取代了現實的交流對象，與真正的社會互動相比，意味著更低的滿意度[3]。雖然短視頻內容為受眾提供了對話和互動的熒屏虛擬社群，受眾可以感受與主播或媒介人物的情感共在、聲氣相通，但是過度沉溺于虛擬的社會互動中，反而會被短視頻內容所“俘獲”，妨礙正常生活中人際關系的建立。主要表現為：一方面，可能會導致現實中個人的“身份遺失”，削弱現實人際交流能力，產生對媒介的過度依賴，對現實世界中的人物關系變得“漠然”;另一方面，將會加重短視頻受眾的疏離感、孤獨感和焦慮感。《2018-2019短視頻受眾價值研究報告》顯示，“孤獨、焦慮感”與“虛擬社交意愿”呈正相關，即時常感受到孤獨、焦慮的短視頻受眾更喜歡虛擬社交，而對虛擬社交的深度卷入又反過來加重了受眾的孤獨、焦慮感[4]。

四、小?結

對于受眾來說，短視頻已經成為最具黏性的“殺時間”利器，受眾被卷入到短視頻的使用中，通過點贊、評論、圍觀等方式完成虛擬空間的互動儀式。在短視頻的互動儀式中，我們不僅要關注短視頻帶給用戶的高情感能量，更好地滿足用戶娛樂和社交的需求，推動短視頻生產更多的積極正能量內容。同時，更要關注長時間沉浸于短視頻所產生的受眾被媒介俘獲的負面影響，促使短視頻進一步優化設計，減少受眾對短視頻的高度依戀，引導受眾正確使用短視頻，促進短視頻生態的良性發展。

參考文獻：

[1]（美）蘭德爾·柯林斯著.林聚任，等譯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009：5+90.

[2]中國廣視索福瑞媒介研究.CSM短視頻受眾價值研究報告2019H1 [EB/OL].http：//www.199it.com/archives/837824.html，2019-10-23.

[3]（英）丹尼斯·麥奎爾著.林聚任，等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：146.

[4]中國廣視索福瑞媒介研究.2018-2019短視頻受眾價值研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/837824.html，2019-02-27.

[責任編輯：武典]