基于SIPS模型的故宮博物院融媒體傳播策略分析

付婷

摘?要：以微博、微信為主的社交平臺(tái)，以抖音為主的短視頻平臺(tái)以及以嗶哩嗶哩為主的彈幕互動(dòng)平臺(tái)共同搭建起了故宮博物院的宣傳渠道。本文基于SIPS模型，從共鳴、認(rèn)同、參與以及共享4個(gè)方面層層深入，解讀社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為的特點(diǎn)，分析故宮博物院的品牌建設(shè)方案，期望在解讀其價(jià)值轉(zhuǎn)化策略的同時(shí)，為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)領(lǐng)域提供行之有效的借鑒。

關(guān)鍵詞：故宮博物院;融媒體;SIPS模型;傳播策略

中圖分類號(hào)：G20??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2021）02-0038-03

一、故宮博物院融媒體傳播現(xiàn)狀分析

作為國(guó)內(nèi)最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮博物院成立于1925年。由于其身處巍巍紫禁城當(dāng)中，收藏的又是明清時(shí)期的宮廷物品，故宮博物院一度給普通民眾留下神秘又遙遠(yuǎn)的印象。而過(guò)去其宣傳渠道主要集中于官方媒體，宣傳效果相對(duì)有限，致使背后所承載的傳統(tǒng)文化一度無(wú)法得到廣泛傳播，品牌的社會(huì)價(jià)值也無(wú)法進(jìn)一步凸顯，經(jīng)濟(jì)價(jià)值更是難以實(shí)現(xiàn)全方位地轉(zhuǎn)化。

2010年，故宮博物院開通微博賬號(hào)，并由此打開了全網(wǎng)式傳播的大門。迄今為止，其微博賬號(hào)“故宮博物院”已收獲1 014萬(wàn)粉絲，微信公眾號(hào)“微故宮”的文章閱讀量長(zhǎng)期保持在10萬(wàn)+，淘寶店鋪“故宮淘寶”的粉絲數(shù)量超700萬(wàn)，抖音號(hào)“故宮博物院文化創(chuàng)意館”的粉絲也在19萬(wàn)之上。通過(guò)點(diǎn)線面結(jié)合所打造的融媒體矩陣，依托AR/VR技術(shù)所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，借助長(zhǎng)期的線上線下互動(dòng)以及各類產(chǎn)品所積攢下的良好口碑，故宮博物院的知名度逐步擴(kuò)大，影響力隨之攀升，品牌價(jià)值不斷飛躍，業(yè)已成為文創(chuàng)領(lǐng)域最具知名度的“網(wǎng)紅”之一。

二、SIPS模型下故宮博物院融媒體的傳播策略

2011 年，日本廣告公司電通株式會(huì)社提出了社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析的工具Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread（簡(jiǎn)稱“SIPS 模型”）。 該模型對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了4個(gè)階段的劃分，即共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）和共享（Shared&spread）[1]。具體而言，第一階段的共鳴可以激發(fā)用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品的欲望，而通過(guò)確認(rèn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，用戶會(huì)產(chǎn)生第二階段的認(rèn)同感。一系列的雙向互動(dòng)能夠讓用戶深入?yún)⑴c并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而消費(fèi)前后良好的體驗(yàn)則會(huì)讓用戶進(jìn)入第4階段，即主動(dòng)通過(guò)各類社交媒體進(jìn)行二次傳播，并帶動(dòng)新用戶的加入。

1.激發(fā)共鳴——吸引用戶關(guān)注，側(cè)重文化與情感共鳴

在碎片化傳播特點(diǎn)明顯的社交媒體時(shí)代，如何洞悉用戶的社交心理，并且借助融媒體渠道來(lái)激發(fā)用戶的文化和情感共鳴，已然成為故宮博物院走出“圍城”的突破點(diǎn)。顯而易見，開通微信、微博賬號(hào)以及打造專屬APP，正是故宮博物院步入互聯(lián)網(wǎng)并接駁用戶的第一步。

（1）從文化共鳴的角度來(lái)看，弘揚(yáng)優(yōu)秀的歷史文化不但有利于增強(qiáng)大國(guó)的文化自信，也是滿足民眾精神需求的應(yīng)有之義。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要分支，故宮文化的弘揚(yáng)一直備受關(guān)注。當(dāng)前，故宮博物院最受關(guān)注的就是陳列其中的藏品，諸如杯盤碗碟、詩(shī)書字畫、玉器飾品等。“每日故宮”APP以推介藏品、呼喚文化共鳴為著力點(diǎn)，每天推出一款故宮藏品，在移動(dòng)端普及相關(guān)歷史知識(shí)的同時(shí)，也讓用戶對(duì)故宮有了更為深入且具體的了解，甚至激發(fā)他們主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。同名微博賬號(hào)“故宮博物院”把文化傳承與“文化和自然遺產(chǎn)日”“世界環(huán)境日”“國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”等節(jié)日相結(jié)合，通過(guò)藏品來(lái)再現(xiàn)古人的勞動(dòng)場(chǎng)景，抑或?qū)ψ匀画h(huán)境的珍愛，以此來(lái)喚起普通民眾對(duì)中國(guó)古代文化的共鳴。

（2）從情感共鳴的角度來(lái)看，《我在故宮修文物》擺脫了紀(jì)錄片一貫恢弘大氣的敘事背景以及自上而下的敘事話語(yǔ)，轉(zhuǎn)而從修補(bǔ)藏品的工匠這類普通人的視角出發(fā)，展現(xiàn)了故宮博物院富有“煙火氣”，非常“接地氣”的一面。該片的豆瓣評(píng)分達(dá)到9.4分，僅在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的播放次數(shù)就達(dá)到近840萬(wàn)次。除此以外，在各類綜藝節(jié)目同場(chǎng)競(jìng)技的背景下，文創(chuàng)類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》巧妙地運(yùn)用“上新了”這一貼合網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用習(xí)慣的詞語(yǔ)，再加上歷史文化背景以及真人體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)了全新的感受。播出期間其收視率節(jié)節(jié)攀升，并成為了同類型綜藝節(jié)目中的佼佼者。

2.呼喚認(rèn)同——更迭傳播方式，提升品牌價(jià)值

作為承上啟下的一環(huán)，對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同尤為關(guān)鍵。正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，故宮博物院才沒有止步于藏品的簡(jiǎn)單推介或歷史文化知識(shí)的介紹，而是有意識(shí)地建立了覆蓋全網(wǎng)的融媒體平臺(tái)，并借此打造出了一個(gè)令人耳目一新的線上“故宮博物院”。此外，由于深諳社交媒體時(shí)代的傳播特性以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以超級(jí)IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈也成為故宮博物院的發(fā)展方向。

（1）建立融媒體傳播矩陣，迎合用戶使用習(xí)慣。由于單一媒體的傳播效力相對(duì)有限，想要盡可能地接近用戶并得到認(rèn)同，建立融媒體傳播矩陣的必要性也就不言而喻。故宮博物院也緊握“互聯(lián)網(wǎng)+融媒體”的時(shí)代趨勢(shì)，從以社交為核心的微博、微信，到沿用AR/VR技術(shù)的短視頻平臺(tái)，再到多屏互動(dòng)的紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，全面鋪開“智慧故宮”理念的推介之路，并積極帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。融媒體傳播矩陣打破了時(shí)空界限，從用戶的使用習(xí)慣出發(fā)，方便用戶隨時(shí)隨地通過(guò)各種渠道線上參觀故宮，了解故宮的真實(shí)面貌，并定期舉辦各類活動(dòng)吸引用戶購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

（2）尋求跨界聯(lián)動(dòng)，打造聚合產(chǎn)業(yè)鏈的超級(jí)IP。IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），指的是以各類形式展現(xiàn)的，集合了作者心血的詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[2]。盡管關(guān)于IP的討論多見于電影電視劇以及動(dòng)漫動(dòng)畫作品當(dāng)中，但也有文娛行業(yè)引進(jìn)并踐行該理念。從與食品品牌“奧利奧”聯(lián)手打造新口味餅干，到與珠寶品牌“卡地亞”聯(lián)袂推出工藝與修復(fù)特展，從與毛戈平共同推出系列中國(guó)風(fēng)彩妝，再到與“農(nóng)夫山泉”攜手打造故宮瓶，故宮博物院把IP跨界營(yíng)銷的理念運(yùn)用得淋漓盡致。筆者認(rèn)為，借助跨界的手段鋪陳開來(lái)，在做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，故宮博物院也可以讓“故宮文化”真正滲入普通人的生活，與市民文化甚至市民生活相互交融。而這無(wú)疑為故宮博物院積攢人氣、收獲認(rèn)同埋下了伏筆。

3.鼓勵(lì)參與——增強(qiáng)互動(dòng)頻率，促成購(gòu)買意愿

對(duì)“故宮文化”的共情與認(rèn)可是用戶參與故宮博物院線上線下各類活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，而傳播內(nèi)容與互動(dòng)形式的創(chuàng)新則成為增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，在增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，并促成用戶的購(gòu)買意愿方面，故宮博物院多管齊下、多措并舉。

（1）進(jìn)行傳統(tǒng)文化的主題互動(dòng)。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)歷中有九九節(jié)氣一說(shuō)，從一九到九九，歷時(shí)近3個(gè)月，反映了入冬到初春的變化過(guò)程。故宮博物院的官方微博就以“九九消寒圖”為話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友在每一九的第九天來(lái)玩填字游戲。而在端午節(jié)和中秋節(jié)前夕，故宮博物院官方微博還分別推出了“宮里過(guò)端午”和“拍月亮大賽”主題活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友曬出自己包的粽子以及觀賞到的夜景圖。弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的主題互動(dòng)不但可以凸顯故宮博物院厚重的歷史背景和韻味悠長(zhǎng)的文化特色，而且可以進(jìn)一步激發(fā)用戶參與的積極性。事實(shí)上，互動(dòng)的過(guò)程也是增強(qiáng)用戶黏性的過(guò)程。隨著微博、微信以及短視頻平臺(tái)粉絲的不斷增加，故宮博物院能夠輕松達(dá)到向電商平臺(tái)引流的目的，并最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值變現(xiàn)。

（2）細(xì)分用戶群體的直播互動(dòng)。2020年4月28日公布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，其中國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，較上一年年底增加了1.63億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.7%[3]。直播“帶貨”也成為電商平臺(tái)各大商戶推介產(chǎn)品的主要渠道。自2019年以來(lái)，“故宮淘寶”已進(jìn)行了100余場(chǎng)直播。考慮到受眾群體的廣泛性和多樣性，其直播活動(dòng)也進(jìn)行了用戶的細(xì)分，比如專為彩妝愛好者開設(shè)的《爆閃銀河·故宮新彩妝》專場(chǎng)，為手賬達(dá)人開設(shè)的《我在故宮做手賬》專場(chǎng)，以及為古風(fēng)愛好者開設(shè)的《精致古韻·優(yōu)雅國(guó)風(fēng)》專場(chǎng)等。直播形式不僅可以讓主播與用戶進(jìn)行在線互動(dòng)，還可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，在拉近與用戶距離的同時(shí)，也便于傳統(tǒng)文化的推廣以及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

4.實(shí)現(xiàn)共享——引導(dǎo)二次傳播，提升品牌效益

由于對(duì)社交媒體的信任會(huì)轉(zhuǎn)移為用戶對(duì)社交內(nèi)容信息傳播的信任，并且這種影響是積極的，而用戶對(duì)社交內(nèi)容的信任將導(dǎo)致他們?cè)敢庖蕾囉谏鐣?huì)廣告信息[4]。因此，對(duì)社交內(nèi)容的共享，也就是進(jìn)行二次傳播，對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度、提高內(nèi)容影響力，甚至實(shí)現(xiàn)更廣泛地價(jià)值變現(xiàn)所產(chǎn)生的積極效應(yīng)自然不言而喻。

（1）釋放共享紅利，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。激發(fā)用戶自覺自愿的分享意愿是提高二次傳播效率的重中之重，故宮博物院也在這方面下了不少功夫。其中，“曬圖抽獎(jiǎng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等微博、微信活動(dòng)就是推動(dòng)共享的利器之一。除此以外，考慮到共享不僅能夠體現(xiàn)個(gè)人審美，而且有利于創(chuàng)造交流話題，制作精美、內(nèi)容翔實(shí)且異質(zhì)性強(qiáng)的短視頻就成為實(shí)現(xiàn)裂變式傳播的另一利器。故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布的諸如介紹古代飾品的“國(guó)風(fēng)雅韻，珠光璀璨”短視頻，以及介紹故宮賞花線路圖等短視頻的播放量都在萬(wàn)次以上。

（2）優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升品牌效益。從被動(dòng)追逐熱點(diǎn)到主動(dòng)打造熱點(diǎn)，故宮博物院不斷提高文案水準(zhǔn)，優(yōu)化圖片質(zhì)量，創(chuàng)新視頻主題，成為文創(chuàng)領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”以及“帶貨”大咖。事實(shí)上，“帶貨”帶的不僅僅是有形的商品，更是無(wú)形的口碑。換言之，“帶貨”在增強(qiáng)粉絲黏性、拉動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也有利于故宮博物院品牌效益的提升。

三、結(jié)?語(yǔ)

隨著融媒體平臺(tái)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的完善，用戶本人的使用習(xí)慣以及用戶之間的親疏關(guān)系通過(guò)各類平臺(tái)得以精準(zhǔn)體現(xiàn)，而SIPS模型在抓取社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)特點(diǎn)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳播者一方來(lái)說(shuō)，采取共鳴-確認(rèn)-參與-共享層層遞進(jìn)的傳播策略，不但能夠優(yōu)化傳播效率，讓用戶盡快接受信息，而且可以通過(guò)擴(kuò)大用戶群體和增強(qiáng)黏合度來(lái)實(shí)現(xiàn)情感共鳴、價(jià)值變現(xiàn)和二次傳播。就用戶一方而言，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、創(chuàng)新的傳播手段以及全網(wǎng)式傳播渠道則是吸引其注意力的三大法寶。

故宮博物院在洞悉各大媒體的特點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)畫像用戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合社交媒體、專屬APP、紀(jì)錄片以及綜藝節(jié)目等多管齊下的手法，推動(dòng)“故宮文化”走出恢弘而冷峻的紫禁城，走向普通民眾中間。這不僅有利于“故宮文化”的傳承與弘揚(yáng)，更為其不斷開拓創(chuàng)新奠定了良好的受眾基礎(chǔ)、平臺(tái)支撐和技術(shù)保障。這也使得故宮能夠在眾多博物院中脫穎而出，跑出“一騎絕塵”的效果。

事實(shí)上，故宮博物院的走紅絕非偶然，而是突破傳統(tǒng)思維、打破固有成見的文化品牌與遍及全網(wǎng)的融媒體平臺(tái)互利互惠、相互成就的結(jié)果。這也給國(guó)內(nèi)眾多博物院、文化館提供了新的宣傳思路，了解用戶需求，洞悉用戶心理，把握用戶消費(fèi)習(xí)慣，才能夠走出發(fā)展的困境，走向更廣闊的未來(lái)。

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[4]沐光雨，劉砧，司秀麗.基于信息傳播的社交網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制影響因素分析[J].情報(bào)科學(xué)，2018，36（9）：103-106.

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