金旭陽

摘要：《主播說聯播》是中央廣播電視總臺推出的一檔網絡短視頻欄目，自上線以來“吸粉無數”，引發廣大網友的熱議。《主播說聯播》為時政新聞的播報開創了一種新的態勢，也扭轉了公眾對《新聞聯播》的刻板印象，使新聞播報呈現出創新、強化、融合、親民的特點。隨著媒體融合不斷深化，以《新聞聯播》為首的時政新聞類節目紛紛與網絡新媒體尋求融合并創新，不斷重新建構文化形象，強化品牌效應。

關鍵詞：媒體融合 《主播說聯播》 新聞聯播 文化形象建構

《主播說聯播》是中央廣播電視總臺于2019年7月29日正式推出的一檔短視頻欄目。自上線以來，這檔節目便“吸粉”無數，頻頻登上熱搜榜。與過去莊重、嚴肅的風格不同，《主播說聯播》憑借著《新聞聯播》主播們妙趣橫生的表達、機敏豐富的動作表情、故事化的講述方式，對傳統電視“播”新聞做出了新的嘗試。《主播說聯播》充分整合了《新聞聯播》與短視頻平臺的優勢，針對社會熱點事件進行評論，其篇幅短小精悍、言語拿捏恰到好處以及豎屏播放的新形式都極大地迎合了大眾碎片化的閱讀習慣。這次創新不僅讓《新聞聯播》鞏固了受眾基礎，也重新建構了《新聞聯播》的文化形象。

一、《主播說聯播》中《新聞聯播》的文化形象建構機制

隨著新媒體技術興起、網絡語態的盛行，以及受眾群體年輕化的影響，以《新聞聯播》為首的時政新聞類節目也積極投入到轉型發展的潮流中，文化形象隨之被重新建構。

1.創新：短視頻+《新聞聯播》實現傳播方式的新變革。當下，移動化、社交化、視頻化是互聯網時代不可逆的傳播趨勢。在全新的媒介生態背景下，傳統電視的受眾在不斷萎縮，更多年輕群體把社交和信息瀏覽的陣地轉移到網絡和移動終端上。即使是《新聞聯播》，也日漸陷入了受眾被分流、收視率下降的尷尬境地。2019年1月25日，習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時明確指出，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。作為主流媒體欄目的權威代表，《主播說聯播》正是《新聞聯播》在應對傳媒環境變革、勇于自我革新的一次創新之舉。自《新聞聯播》開通微信公眾號之后，“主播說聯播”和“聯播劃重點”成為固定欄目，隨之，抖音、快手等短視頻APP上均開設了官方賬號。此外，《新聞聯播》借與用戶基礎龐大的平臺合作，擴大傳播途徑，電視、微博、報紙、短視頻等大小屏聯動，共同構建了《新聞聯播》的新媒體平臺傳播矩陣，傳播范圍囊括了不同年齡層級，形成了全網關注、全網熱議的傳播局面。更有年輕受眾在彈幕視頻網站上通過自行剪輯和趣味化的方式對短視頻進行二次加工和創作。《新聞聯播》的視頻化和網絡化提升了其傳播效果和社會效益。

2.強化：節目基調是官媒形象的延伸和鞏固。《新聞聯播》自開播以來，就承擔著彰顯國家形象、傳播主流聲音、弘揚社會主義核心價值觀、構建國家認同的重任，其象征意義遠遠大于作為電視新聞欄目的實際意義。在此基礎上，《主播說聯播》的出現，則對《新聞聯播》的政治符號化形象進行了延伸和鞏固。例如，在香港修例風波新聞中，《主播說聯播》在短短幾十秒的視頻中“火力全開”，用“堅決反對”“強烈譴責”“必將徒勞”等詞語回應和反擊某些國家企圖干涉中國內政的粗暴行徑；對香港突發暴力事件，《主播說聯播》把香港市民的“安全感”提升到社會公共安全的高度上，并表明“暴力不是文明社會的選擇”“面對暴力，文明社會和法制社會的態度必須是依法制止、依法嚴懲”的強硬態度。《主播說聯播》的立場和態度是國家和公眾已有的情感和價值觀的發酵和升級，進一步促進了全社會的認知統一。在突破了《新聞聯播》時長和特定話語環境的限制后，《主播說聯播》將國家和社會熱點問題恰如其分地展開來，精準扼要的點評和鎮定自若的姿態，捍衛了權威官方媒體的主導權和話語權，激發了大眾的情感共振。

3.融合：節目語境呈現娛樂化、網絡化的趨勢。《主播說聯播》一改《新聞聯播》中嚴肅、莊重的風貌，整體語言環境輕松、幽默，又不乏感動、深思。在《主播說聯播》首期節目中，主播康輝喊話“粉聯播您有眼光”，奠定了欄目的語言風格，也讓《主播說聯播》形成了與大眾平等對話的話語環境。主播們在完全脫稿的情況下，搭配適當的肢體動作和表情，用“拉家常”的口吻和姿態，拉近了與大眾的距離，使欄目具有了“人格化”的形象。除此之外，“真香式反轉”“真的歐”“get到了嗎”“做人不能太陳方安生”“霸道總裁”“阿中哥”等網絡用語頻頻出現在欄目中，但是卻毫無違和感，著實為《新聞聯播》吸引了更多年輕群體的關注。作為電視媒體和新媒體融合的產物，《主播說聯播》通俗而不失格調，幽默而不失內涵，為主流媒體轉型做出了良好示范。

4.親民：節目內容上增加了平民化視角和民生熱點。《新聞聯播》有一以貫之的時長和內容設置，通常情況下是從宏觀的角度帶領觀眾看中國、看世界，集中體現了國家對民生主義和民族主義的關懷。而《主播說聯播》在言語和事件的選擇上則大有不同。過去，高空拋物引發的致傷致死事件、明星藝人意外離世等引發社會熱議的話題通常不會入選《新聞聯播》，但《主播說聯播》緊跟社會熱點，直面敏感問題，為個體生命發出“巧合不能承受生命之重”的呼喊，引導社會各界尊重生命、珍惜生命。例如，在“醫保談判制度”“慶祝第20個記者節”“‘專治疑難雜癥”等內容中，有民生大計的追蹤、致敬行業工作者，也有針對社會浮躁開的專屬“藥方”。《主播說聯播》依托《新聞聯播》強大的社會影響力，延續了《新聞聯播》所倡導的“以人為本”的理念，密切關注當下百姓生存狀態，傳遞國家的發展理念和價值判斷，賦予了《新聞聯播》生命的厚度和人性的溫度，是對《新聞聯播》的有力補充。

二、《主播說聯播》建構《新聞聯播》文化形象的正面效應

《主播說聯播》上線短短數月，便吸引了龐大的用戶群體，使其具備了建構文化形象和傳播主流價值觀的表達基礎。其將《新聞聯播》閉合的文本結構拆分開來，把傳播對象引入到新業態中，重新設置了傳播關系，也讓傳播效應呈現出新的面貌。

1.擴大主流輿論，優化《新聞聯播》的“對內”傳播功能。《新聞聯播》和《主播說聯播》作為承擔政治思想傳播功能的載體，都承擔著連接效用，其建構的是社會群體的“集體記憶”，從而達到公眾對民族、國家的認同，體現出的是凝聚性的策略。《主播說聯播》在針對引起社會關注的“孫小果案”終審進行解讀時，主播作出了“心存僥幸、徇私枉法，必將付出巨大代價”的判語。在此引導下，網民都在評論區發表了“絕不姑息養奸”“嚴懲不貸”“法網恢恢、疏而不漏”等評論。以此案為例，《主播說聯播》弘揚社會主旋律，積極倡導“法不可違、違法必究”的主流價值觀，倡導民眾嚴格守法，用鮮活的案例展現了我國“依法治國”的堅實步伐，進而凝聚和強化了社會公眾的集體意識。其展現了國家在公權范圍內的清風正氣、昂揚正面的精神風貌，傳達了國家治理的能力和決心，堅定了公眾對國家的信心，將網絡上龐大的網民群體吸納到主流隊伍之中，在潛移默化中引導全民自覺維護國家形象，捍衛國家利益。

2.去“《新聞聯播》中心化”表達，迎合了新聞播報的新需求。《新聞聯播》經過多年的受眾積累，已經成為公眾意識中固有的政治符號。“國家的代言人”是其實化形象，代表著官方聲音和立場。其不僅是傳遞信息和影響行為，也是共同信仰的創造和表征。而《主播說聯播》的新聞形態打破了公眾對《新聞聯播》純粹、莊嚴、主流的政治符號印象。《主播說聯播》把部分話語權讓渡給普羅大眾，網民擁有點贊、評論、轉發的權利。在傳播方式上也呈現出從“播”新聞向“說”新聞、“聊”新聞的審美轉變。這意味著在國家大事和社會熱點問題上，被允許有多個發聲主體存在。《主播說聯播》迎合了網絡環境下受眾對新聞播報“平等”“互動”的價值取向，《新聞聯播》同普羅大眾之間存在的身份、符號、地位上的差異被進一步消解。

3.引發全網關注熱潮，帶動多級傳播。《主播說聯播》于2019年8月24日發布了以《新聞聯播，“抖”起來》為題的第一個短視頻，短期內點贊數量破千萬，評論10萬條以上。截至2021年1月13日，該抖音號粉絲量已達2926.6萬，獲贊“2億+”，這一數據雖同很多更大量級的抖音號還有一定差距，但作為主流媒體帶來的對權威信息的關注與傳播成績仍是值得欣喜的。如今，依托于智能手機的不斷升級換代和多樣的社交平臺，信息的傳播速度和方式都發生了重大變化。微信朋友圈、QQ空間、微博動態等社交平臺的分享功能，與抖音、快手、微視等短視頻APP實現互聯互通，讓信息在平臺與媒體、用戶相互之間瘋狂交互，實現多級傳播。《主播說聯播》抖音號的上線，就充分發揮了多級傳播的優勢，迅速在全國范圍內吸收了一大批新媒體的受眾，與《新聞聯播》一道，線上線下聯動，形成了主流新聞傳播發展的組合拳。

4.開發新型新聞文本，對《新聞聯播》內容充實和再加工。《新聞聯播》的文本形式結構相對固定和簡潔，一般主要由人物、時間、地點、事件、原因、發生過程組成，從原則上排除意見和情感的主觀表達。而《主播說聯播》則創新出了新型文本，如2019年12月11日的內容：“先來給您描述一幅畫面，茫茫大海上，一座‘三甲醫院乘風破浪，您是不是在想，這種畫面真的存在嗎？告訴您，這種操作真的存在，它就是由咱們國家自己設計建造的萬噸級海上醫療救護平臺——和平方舟，今天聯播有關注。”對比《新聞聯播》，《主播說聯播》跳脫出“播新聞”的內容創作思維，以第一人稱口吻描述畫面代替平鋪直敘，帶動了受眾的想象力。其對新聞內容并沒有做出大刀闊斧的改變，所傳達的價值選擇也與《新聞聯播》保持一致，但是從最終的傳播效果來講，則在一定程度上給予了新聞文本以活力，畫面描述與內容播報順序的倒置也在很大程度上弱化了新聞報道的生硬感。在《新聞聯播》的基礎上，《主播說聯播》在價值選擇和傳播效果方面優勢盡顯，傳遞出“開放”“平等”“自由”的語調。在《主播說聯播》的助力下，無論從內容上還是形式上，《新聞聯播》都將得到更多受眾喜歡，最大限度地發揮傳播效用。

三、《主播說聯播》建構《新聞聯播》文化形象的啟示

《主播說聯播》為時政新聞欄目的轉型發展提供了優良范式，從其走紅可以看出，從電視到網絡的跨媒體敘事策略，已經成為時政新聞欄目發展的新路徑。

1.融媒體時代加速主流媒體再創新。融媒體時代帶來了“多元思潮”，即多種思想、多種觀點的表達。《主播說聯播》主動順應了當下的話語權力結構的轉變態勢，將時政新聞的采編思維由傳統的集中灌輸轉變為放權服務，由硬性要求轉變為柔性開放。主流媒體已經堅定地邁出了自我革新、與時俱進的步伐。未來，隨著媒體融合進入深水區，公眾對時政新聞類欄目的期待只會愈來愈高。新興媒體不斷向前發展，不僅帶來了媒介形態的演變，更是對思維創新的考驗。因此，以《新聞聯播》為首的時政新聞欄目要具備新聞產品化思維和用戶思維，借鑒澎湃新聞、今日頭條等商業新聞端對產品內容的包裝和加工，強化品牌效應，讓欄目呈現出與時俱進的氣質和風貌。同時，借助官方媒體的特殊優勢，在內容選擇上盡量避免產品同質化和用戶重復覆蓋等問題。創新和改革離不開“心中有受眾”這條準則，要把受眾的“口味”充分融入節目的策劃和制作中。

2.兼具宏大敘事與底層價值關照，提升受眾接納度。《主播說新聞》欄目體現的是《新聞聯播》對年輕群體和網絡環境的重視。時政新聞類欄目若嚴肅有余、活潑不足，則會顯得枯燥乏味；若言之無物，過度娛樂化，則會丟失做新聞的初心。《主播說聯播》與電視欄目《新聞聯播》一起，展現了傳統電視媒體和新型網絡媒體文本之間的協作模式，為電視新聞欄目的轉型提供了一個良好范式。《新聞聯播》成了宏觀視角和個體關照、嚴肅與網感兼具，雅俗共賞的“閉環式”結構。隨著社會群體越來越成熟，公眾開始回歸理性，將關注點聚焦在對個體的“生命”“生存”“自由”等哲學命題的思考。時政新聞類節目要跳脫出慣性思維，向生活化、大眾化、普適化的內容上傾斜，并靈活運用“講故事”藝術，推動時政新聞欄目的敘事轉變，拓展用戶與節目的互動空間。只有做到與受眾共同成長，持續保持用戶黏性，才能更好地迎接媒體融合背景下的新挑戰。

作者系中國傳媒大學新聞學院2018級在讀博士生

參考文獻

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