場景傳播：移動互聯時代媒體轉型新思路

陶美婧

摘?要：移動互聯時代的到來正深刻影響著人們的日常生活和傳受行為，媒體的發展更要根據自身的特點，整合創新傳播方式和結構運作，以迎接新時代的新挑戰。對于媒體行業而言，“場景”概念的興起既是機遇也是挑戰。本文由此引發對場景傳播與媒體轉型關系的思考，立足于移動互聯時代背景之下，討論場景的相關理論和傳播實踐如何在媒體變革中有效運用，為當前媒體的轉型提供一些新的思路。

關鍵詞：移動互聯;場景傳播;媒體轉型

中圖分類號：G206.2??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0131-03

當前，技術的革新不斷沖擊著傳統媒體，使新聞生產的“組織化”形態不斷向“社會化”形態轉型升級。傳統媒體的融合轉型經歷了從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景的變遷，當下媒體如何迅速適應新技術環境，找到轉型方向，“場景”思維是關鍵。

伴隨移動互聯時代的到來，科技的進步打破了傳統的時空壁壘，場景開始作為人們日常行為的承載單位，逐漸從幕后走向臺前。場景理論的相關實踐應用更是被越來越多的人所接受、采用和創新，并融入到大眾的傳播行為中。

本文從媒體當前面臨的轉型困境出發，以場景的相關知識，輔之以當下媒體變革潮流中的成功實踐。從用戶需求的角度探究當前媒體應如何構建場景，以實現更好的傳播升級，期望能夠為當下的媒體轉型提供一些新的思路。

一、移動互聯時代媒體轉型背景

最新統計結果顯示，目前我國互聯網普及率達61.2%，其中用戶移動端上網的比例達到99.1%。隨著移動互聯時代的到來，用戶實時狀態變化多樣，致使線上場景的構建也愈發復雜，移動端口作為新的場景入口對于媒體轉型的重要性不言而喻。

媒體轉型模式中“中央廚房”與融媒體中心自2016年投入實踐以來，作為媒體轉型“模板”廣泛投入使用，在4年的實踐過程中，無論是學界還是業界，針對該“轉型模板”仍是眾說紛紜。除去其對新聞從業者“總廚”的專業要求極高與現實人才匹配度較低之間的矛盾，以及傳統媒體的發展與先進技術掌握程度不匹配之間的矛盾之外，事實上“模板”作為媒體應對轉型潮流的措施，尚未從根本上解決。媒體轉型歸根結底還是應當從思維層面進行破局，考慮技術發展和現實矛盾，不斷更新相關從業人員的媒介理念，實現媒體與時俱進的發展轉型。

二、媒體轉型新思路——場景傳播的運用

場景原指影片敘事的基本載體，隨后由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出并引進。當下場景理論的實踐運用逐漸被越來越多的學者所重視，其不僅作為移動互聯時代的核心要素之一，同時也作為新時代大眾傳播新途徑的變量之一，成為媒體在變革中需要適應的新的運行機理。在終端融合的時代下，場景的開發應用是媒體轉型成敗的關鍵。場景的價值在移動互聯時代背景下構建著新的傳播體系和傳受關系，演進顛覆意義的新的“關系賦權”。

時代的進步和科技的革新仍然是場景建立的基礎背景，人作為個體仍然是場景中的主角，物作為場景中的對象，隨著實際與虛擬的界限越來越模糊，它豐富著場景的內容，場景便成為人與產品之間連接的容器。故而場景作為移動互聯時代下媒體轉型新思路的呼聲越來越高，其實踐應用更可以看出未來媒體的發展方向。顯而易見，傳統媒體想要進行媒介生態中的彎道超車，就必須擁有與時俱進的場景思維，而打造傳播場景的生態系統是移動互聯時代媒體轉型的可行策略。

（一）以技術力量驅動信息傳播場景化的構建?技術的每一次變革不斷更新著媒體形態，變革越劇烈，傳媒格局的塑造也會越明顯。在當下傳媒格局變革之中，大數據技術的發展使得算法開始運用于新聞媒體。尤其是“今日頭條”所帶來的“新聞算法革命”，使得新聞領域中應用技術的地位日漸提高。

眾所周知，場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務，而今日頭條正是運用算法把場景化構建中最核心的適配要素做到極致。通過分析用戶移動端的位置信息、搜索瀏覽習慣以及用戶實時狀態，將每一個媒體終端場景與現實中的用戶生活場景高度適配，運用技術將新聞的接近性在其構建的個性化場景中最大程度地實現。

今日頭條APP中除了新聞算法推薦平臺之外，還聯動頭條號，通過短視頻、圖片、語音、問答等模塊平臺，一齊利用信息為用戶適配出最需要的場景，用戶在其中不僅可以實現新聞資訊的獲取，娛樂、互動、社交甚至消費需求也均可得到滿足。今日頭條的場景適配對于傳統媒體轉型來說是一個巨大的啟發，現如今很多傳統媒體都配備了對應的客戶端APP，并將算法技術運用其中。用戶閱讀內容的場景不再局限紙張，而是涵蓋了生活中所有的“媒介觸角”，以此打造了一張密網，連接著人與生活。傳統媒體的微信公眾號、官方微博、短視頻賬號、APP等構成了新媒體矩陣，使得用戶閱讀場景的建構更加完善。與此同時，用戶的閱讀行為延伸到了互動、社交等方面，真正實現了媒體與智慧生活的高密度融入。故而傳統媒體有必要打破固有產業形態的桎梏，去積極擁抱新時代的變化。

（二）生產內容“沉浸式”的場景化構建

場景的媒介構建正是為了更好地進行內容傳播，去強化媒體產品的內容核心競爭力。早在2006年蔡雯教授就前瞻性地提出“融合新聞”的概念，而其與場景的內涵不謀而合。場景的構建是立體化的，應當將新聞媒體的內容優勢發揮到極致，為用戶創造出“沉浸式”的優質體驗。

伴隨云技術的發展，新聞內容作為大眾云生活的一部分，被嵌入電腦、電視、手機等各個終端，其沉浸化的典型特征，對于內容的生產傳播方式也引發了積極思考。沉浸式的場景構建早在2015年就有傳統媒體投入實踐，當年央視春晚傳統廣電聯合新興社交媒介微信合作推出“搖一搖”紅包，充分發揮音頻指紋技術，快速識別用戶觀影行為并與電視傳播內容實時結合在一起，構建出多屏互動場景，最終取得110億次的互動量。此后支付寶在此基礎上，增加“集五福”玩法，并利用AR技術將實景紅包進行網絡虛擬呈現，以節日場景為入口，聯合傳統廣電內容，為用戶打造出一個完全“沉浸式”的春節互動場景。

利用技術賦能傳統媒介形態，通過節日文化承載交互技術，吸引用戶沉浸在內容場景中，打造“沉浸式”的互動電視場景，對于當下電視媒體轉型來說，的確是一個良好的啟發。

（三）打造媒介生態系統，實現多元化場景傳播?場景的構建光靠單一元素是無法達到良好傳播效果的，胡正榮教授認為傳統媒體除了需要在體制內去除部門壁壘之外，外部也應當與多元的社會資源結合。湖南廣電作為全國廣電行業中生態重構的優秀典范，其“一體兩翼，雙核驅動”的發展戰略，也為廣大傳統衛視提供了良好的啟發。在鞏固傳統媒體基礎上不斷開拓新媒體，以高質量內容資源作為硬通貨，通過跨界渠道不斷打磨傳播策略，最終實現了媒體大融合的芒果生態系統。

芒果TV正是在保證優質原創內容基礎之上，極力發展包括自制劇、獨播劇等多元內容，以塑造出眾多獨家“IP”，在內容上不斷促活拉新。同時聯動各個渠道，把握各個端口進行投放優化，以此在用戶社群中打下良好的社交傳播基礎。從電視端到移動端的普及，使得湖南廣電的終端跳出傳統電視桎梏，不斷更新自身形態。其無形中構建的媒介生態場景，在移動互聯時代的傳播鏈中扮演著相當重要的角色。

在媒介生態打造的同時，湖南廣電還將媒體技術賦能傳統產業升級，依托于獨有的視頻放映技術，與國內多家4K電視進行合作，推出多款機頂盒，覆蓋更多用戶使用場景。同時憑借獨特的IP資源打造出特色游戲，通過衛視和芒果TV端口進行傳播，構建出包括優質視頻內容、聯名游戲、周邊產品、粉絲社群、智能家居等在內的全方位的智慧生活場景，不斷深入滿足用戶的傳受需求。

三、結論與思考

正如舒德森的設想，新聞事業是不會被廢棄的。傳統媒體面臨媒體轉型和媒介融合的浪潮沖擊時，不必自怨自艾。首要任務是要做到思維革新，其次是要發揮自身不可替代的“高質量內容”的優勢。跟上當前各行業變革的浪潮，乘著科技發展的順風車，去不斷迎接每一次變革的新“風口”。

《即將到來的場景時代》中有一句話深刻描述了當前移動互聯時代的變遷：隨著互聯網移動化的趨勢增強，場景正代替流量和入口，成為新的競爭核心點。場景的興盛伴隨移動互聯技術的發展與普及，說到底都是時代的產物。Duncan Watts曾強調過“小小世界”的概念，我們生活的世界正可以看作是由每個人自己的“小小世界”組成，在媒體追逐先進科技的同時，仍然不能忘記場景單元中的主角仍是“人”，傳統媒體在轉型過程中需要時刻注重“人”的屬性，以免陷入博納西奇的“傳播困境”。同時傳播背后的倫理問題也不容忽視，應避免將場景中的用戶個體變成“套中人”。此外，場景傳播相關技術背后的隱私問題、社會安全問題、新聞生產麥當勞化等相關問題都值得警惕。如果傳統媒體一味追求轉型速度而不兼顧轉型質量，忽視了“人”的核心地位，便會陷入傳播困境。

所以說最好的場景不僅能夠使得信息傳播得到有效變現，同樣也可以作為傳播儀式觀的重要載體，發揮其中的文化功能。使得參與其中的用戶的個人利益在集體利益中得到升華，并且個人價值觀在場景傳輸的價值觀中得到認同。

綜上所述，場景的相關理論的確可以為當下傳統媒體轉型帶來一些新思考，通過場景理論的不斷豐富和完善，媒體應該使傳播的個體單位跳脫出受眾限制，學會運用精進的科技打造出立體化的媒介生態場景。覆蓋用戶的衣食住行，真真正正地融入產業互聯網的發展潮流中，將媒介嵌入智慧城市的信息傳播中去，實現在新時代發揮新的傳播價值。

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[責任編輯：楊楚珺]