中央企業落實“走出去”外宣主體責任加強海外傳播能力建設研究

習近平總書記多次強調，要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。中國鐵路工程集團有限公司（以下簡稱“中國中鐵”）自20世紀70年代建設坦贊鐵路至今，海外經營已拓展到90余個國家和地區。作為最早“走出去”的中央企業之一，中國中鐵通過專業、科學、高效的海外傳播活動，塑造具有全球競爭力的“世界一流企業”形象，增進了國外受眾對中國的了解和認知。

加強海外傳播能力建設的必要性和重要性

加強海外傳播能力建設是融入國家大外宣工作格局的需要。中國特色社會主義進入新時代，我國社會面貌發生了翻天覆地的變化，但國際傳播能力仍有待提高，相當多的西方媒體仍戴著“有色眼鏡”觀察中國、報道中國，與真實的中國相去甚遠。落實國家“大外宣”工作部署，開展有效的對外宣傳，已經成為中央企業“走出去”的重要任務。

加強海外傳播能力建設是中央企業落實展形象的使命任務的需要。中央企業是共和國的“長子”，要增強國家意識、堅持國家站位，積極主動面向國際社會，當好“走出去”的排頭兵。加強海外傳播能力建設，廣泛宣傳中國抗擊新冠肺炎疫情等舉國體制的優勢，展示中國繁榮發展、民主進步、文明開放的良好形象，為更好地拓展發展空間提供有力支撐，是中央企業的使命任務。

加強海外傳播能力建設是新時代建設世界一流企業的需要。面對國家“一帶一路”建設不斷深入的新形勢和全球化發展的新機遇，中央企業要在“走出去”中建設海外傳播能力，在全球產業發展中擴大話語權和影響力，以海外品牌傳播來推動發展、增進了解、加強交流，積累品牌資產，為最終實現價值引領奠定基礎。

加強海外傳播能力建設是中央企業自身業務拓展的需要。中央企業提升國際競爭力，實現從“世界水平”到“世界一流”轉型，既要加快“走出去”步伐，擴大國際化經營程度，提升核心競爭力，不斷提高企業硬實力，又要加強海外傳播能力建設，打造品牌、塑造文化、展示形象，持續提升企業軟實力，為中央企業國際形象建設的提升提供支撐。

加強海外傳播能力建設面臨的問題和挑戰

近年來，中央企業在海外傳播能力建設上采取了一定的措施、取得了一定的效果，但還面臨諸多問題和挑戰。

國際形勢日益錯綜復雜。當今世界，和平、發展、合作、共贏是時代的主流。但保護主義、單邊主義持續蔓延，貿易和投資爭端加劇，霸凌行徑肆虐，一些西方國家在涉藏涉疆、涉港澳臺等問題上攻擊發難，損害我國國際形象。中國越是走向世界舞臺中央，西方勢力的遏制將會越激烈，我國面臨復雜國際環境的態勢將長期存在。

西方媒體輿論存在偏見。伴隨著中國國際影響力的不斷提升，西方主流媒體對中國政治制度、經濟制度、“一帶一路”倡議等話題的關注不斷增強，其負面態度仍未發生根本性轉變。設置議題對沖中國對外宣傳、分散正面宣傳關注度，曲解“一帶一路”倡議及相關項目、炒作“中國威脅論”。

海外傳播缺乏頂層設計。部分中央企業在“走出去”過程中，以海外經營業務發展為主，尚未形成統一的傳播戰略共識，存在生產經營業務“走出去”、海外傳播溝通沒有同步“走出去”的問題。海外傳播能力建設的理念認識不足，存在議題設置能力弱、發布信息傳播力弱、被動宣傳較多等問題。

互聯網發展帶來新挑戰。在“人人都是麥克風”的新媒體時代，信息傳播“全媒體化”、大眾生活“社交媒體化”，給中央企業對外傳播工作帶來新挑戰。一方面，中央企業海外傳播內容、表達方式相對固化，生產的信息不易于被受眾接受；另一方面，不同國家和地區受眾在生活習慣和媒體使用上也存在較大不同，這些都是海外傳播能力建設中亟需解決的短板。

外宣隊伍專業素質不高。多數中央企業的海外傳播專業人員數量較少，部分海外項目甚至沒有設置專職的外宣人員，存在人員配備不足、業務能力不強等問題。由于兼職作業，很多工作人員忙于本職工作，對海外傳播工作精力不濟，制約了海外傳播能力建設。

加強海外傳播能力建設的創新與探索

海外傳播須遵循的原則

提升中國及中國企業形象原則。中央企業的海外形象是企業行為在所在國公眾中形成的印象，不僅影響到企業的可持續發展，而且關系到中國整體形象的構建和提升。因此，企業在海外傳播時，要大力宣傳“一帶一路”倡議所提倡的“共商共建共享”機制帶來的發展“紅利”，不斷轉變國外對中國及中國企業較為片面的看法。

促進國家間友好關系發展原則。中央企業“走出去”，首先要有公共外交意識，遵循公共外交的原則。在海外傳播中，要積極發展與周邊國家、企業的睦鄰友好關系。通過傳播企業與當地政府、企業、居民的互信互助、友好合作，促進兩國間及企業間利益長期穩定發展，實現互利互惠。

維護所在國政局穩定和諧原則。由于各國社會穩定程度不同，中央企業開展海外傳播時要以有利于所在國政局穩定、社會和諧為前提，回避宗教、文化、歷史等方面的爭議。積極傳播經濟、技術等方面的合作，尋找推動基礎設施建設等方面的共識，為企業海外發展營造良好環境。

擴大企業海外市場原則。堅持“圍繞中心、服務大局”的方針，以拓展市場為目標，形成分地區、分國別的傳播方案，有針對性地推進海外傳播工作和跨文化傳播工作，為企業經營創造良好輿論條件，在所在國拓展市場空間。

海外傳播的基本策略

講“倡議”，不講“戰略”。中央企業宣傳要堅持“對內可講戰略政策、對外要講合作倡議”的策略。海外傳播以經濟和技術方面的“合作”“倡議”為主要內容，避免使用“海外戰略”“戰略布局”等內宣詞匯，避免被擁有不同文化、不同價值觀背景的海外受眾曲解和誤讀企業的目的。

講“共建”，不講“援建”。以建筑企業為例，與國外政府、建筑商合作的工程項目，在所在國宣傳時要多使用“共商”“共建”，不突出本企業主導權。即使涉及國家援助建設的海外工程，也勿用“援建”等主觀色彩強烈的詞語，以免讓所在國政府、公眾產生排斥和反感。

多講“惠及民生”，少講“海外利益”。在開展海外傳播時，多講工程項目實施對當地經濟發展、文化建設、環境保護、勞動就業、技能培訓等方面的貢獻，少講取得的經濟利益，逐漸消除“中國威脅論”“資源掠奪論”“新殖民主義”等論調。

多講“優勢產能合作”，消除“過剩產能輸出”偏見。在推進海外傳播時，強調“一帶一路”等倡議的核心是“共商共建共享”，是國際產能合作的現實需要，多講中國企業在技術、裝備、管理、人才等方面的優勢與競爭力，逐步扭轉國外對中國企業“產能過剩”“勞動力輸出”“創新不足”等錯誤看法。

海外傳播的基本方法

設置議題，借力傳播，謀劃海外傳播布局

精心設置議題，明確目標受眾。多角度、多層面設置報道議題，實現主題報道“共振”效應。增強宣傳的目標受眾意識，重點圍繞企業在城市經濟建設、環境保護、社會責任履行、人才培養等方面進行報道，以贏得所在國公眾認可。

借力傳播，精準公關。一是借力傳播。瞄準APEC峰會等新聞熱點，巧妙設置與所在國公眾關注的熱點相吻合的宣傳議題，集中推出《中資企業里的巴新留學生》《命運與共》等系列媒體報道，展現了企業參與當地基礎設施建設、履行社會責任的正面形象。二是精準公關。2018年2月，阿爾及利亞國家旅游局局長視察中國中鐵承建的海水浴療酒店項目，企業新聞媒體全程陪同阿國當地電視臺“阿爾及利亞直通車”頻道進行了采訪報道，進一步鞏固了企業在阿爾及利亞媒體中的品牌形象。

內外協調，互動采訪，奏響對外傳播“交響樂”

打造品牌活動，增進媒體交流。中國中鐵相繼開展了“印尼媒體走進雅萬高鐵”“南亞記者團走進中國中鐵”等品牌采訪活動；同印尼著名智庫戰略與國際研究中心、中國“走出去”智庫，以及《國際商報》《雅加達郵報》等媒體進行座談，對籌建中國中鐵印尼大學生實習基地等進行報道，增進了與當地媒體和公眾的交流。

內外媒體聯通，協調配合傳播。2016年，中國中鐵參建的亞吉鐵路通車。企業積極與國內新華社等媒體的駐外記者以及所在國外媒體主動對接，集中、深度、持續地宣傳報道了通車運營實況，打造了內外媒體溝通、奏響對外傳播“交響曲”的成功案例。

講好中國故事，回應社會關切，尋求有效傳播

中央企業在海外傳播的主要內容，要以“利他”和“互利”為價值導向，多講“好企業”故事。但值得注意的是，講述“好企業”故事需要海外傳播工作者轉變思維，從展示成就的企業故事轉向中國企業和世界各國共同發展的故事，避免炫耀財富、炫耀科技和“感恩體”故事。

講好中國故事，要突出把加強針對性作為對外傳播的重要環節。從傳播技巧角度來看，中國企業故事要有更多差異化、分層化的表達，要根據不同的受眾特點，進行區域、年齡、文化、教育等差異分析進行精確傳播。

要把回應關切作為海外傳播的重要任務。洞察國際社會對中央企業的關注，及時回應所在國涉及企業的熱點問題，對可能在海外引起負面輿情及輿論危機的事件，積極協調相關方妥善處置，將問題解決在萌芽狀態，維護企業海外品牌形象。

探索傳播渠道，堅持融合創新，擴大網絡傳播效果

鞏固海外主流媒體等公共關系網絡。在海外傳播時，與當地報紙、電視、互聯網等媒介平臺展開合作，優先與具有影響力的媒體聯系，借助國際傳媒優勢建立企業良好國際形象；注重與當地媒體、公司境外上市地和主要投資機構所在地財經媒體的聯系，增進了解互信。與國際知名公關公司、項目所在國公關公司加強合作，在正面宣傳和突發事件輿論引導方面形成共識和合力。

開設海外社交微平臺賬號。主動適應國際傳播視野下的傳播新形勢，并結合企業實際，開設社交平臺賬號，建立為企業發展所用的輿論陣地。針對微平臺傳播特性，開發一些適合國際傳播的產品和互動程序，提升傳播效果，爭取更多的傳播空間。

開發微視頻傳播，打破傳播局限。在海外傳播的過程中，一些“小而美”的微視頻傳播，可以帶來巨大的新聞流量，形成不同于傳統新聞范式的感染力和影響力。2019年5月14日，雅萬高鐵全線首條隧道瓦利尼隧道順利貫通，中國中鐵和媒體制作推出的5條相關視頻在優兔瀏覽量一周內達13.8萬人次，評論超1 400條，得到了較好的傳播效果。

調研國外新聞機制，合法開展海外傳播。要熟悉所在國新聞體制、法律法規，合法合規、合情合理開展海外傳播。對推送的信息嚴格把關，避免國外媒體的曲解、誤讀，做到有序可控；做好面對不同輿論聲音的準備，以開放的國際視野與媒體進行友好溝通；設置專人與國外媒體進行工作對接，確保工作連續性。

關于進一步加強海外傳播能力建設的啟示和建議

建立海外新聞宣傳溝通協調機制

中央企業要建立科學有效的海外新聞宣傳溝通協調機制，及時掌握信息動態，統一口徑管理，有序報送發布，努力構建大宣傳格局。

構建齊抓共管的“大宣傳”格局。中央企業海外傳播工作是系統工程，必須與其他工作相互融合。要積極將公司出境路演、信息披露以及企業文化方面的公益活動，與國際事業部門的會展出訪、接待來訪等海外新聞宣傳緊密結合起來，全方位、多層次宣傳企業國際經營取得的新進展，努力打好海外業務“組合拳”，奏響海外宣傳“交響樂”，形成大宣傳工作格局。

加強海外傳播頂層設計。海外傳播工作要在總體謀劃和系統設計上下功夫，制訂海外新聞宣傳工作計劃，納入公司工作重點，建立考核評價機制，提升海外傳播工作的系統性和計劃性。針對海外業務區域，進行分地區調研，形成對當地大環境的系統化認識，有針對性地提出區域海外傳播及輿情管控的策略，努力做好個性化、專項化定制。

推進日常海外新聞宣傳。涉及海外工程項目建設進展、典型人物、管理經驗、社會責任履行等常態海外信息，中央企業各子分公司要充分發揮主觀能動性，結合企業實際，自行開展宣傳；重大工程項目開工竣工等重要節點、重大典型、大型海外公益活動的新聞宣傳須在中央企業總部宣傳部門的指導下有序推進。

建立海外新聞宣傳工作保障機制

專項經費保障機制。要結合不同國家、不同地區制訂海外傳播工作經費預算，包括正面宣傳、突發事件新聞處置、公共關系維護、設施設備購置等內容，做到精細預算、足額到位，確保海外傳播出成效、有影響。

隊伍建設保障機制。要提升海外傳播能力，關鍵是要培養一批適應時代格局變化的優質海外傳播人才。只有培養出一批既有扎實新聞知識，又具備良好外語能力、外交等知識的優秀國際傳播人才，才能把握中西方文化背景的差異，才能在傳播中避免不必要的誤讀，才能更好地講好企業故事。

考核獎勵保障機制。中央企業結合實際，要建立本單位海外傳播工作考核辦法，定期開展自評。探索建立海外新聞宣傳工作獎勵辦法，對在海外傳播工作中做出重大貢獻的單位及個人給予物質、精神方面的獎勵。

（本文系2019年度中央企業黨建政研優秀課題成果一等獎）

（主要執筆人：沈 蘇 何俊冶）

編者心語

中央企業在推進“走出去”的進程中，如何“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”？中國鐵路工程集團有限公司從融入國家大外宣工作格局、擔當央企使命任務，建設世界一流企業、拓展企業自身業務的多維背景出發，深入開展海外傳播能力建設研究。針對國際形勢日益錯綜復雜、西方媒體輿論存在偏見、海外傳播缺乏頂層設計、互聯網發展帶來新挑戰、外宣隊伍專業素質不高等問題，課題組強調加強海外傳播能力建設要遵循提升中國及中國企業形象、促進國家間友好關系、維護所在國政局穩定、拓展企業海外市場等原則，提出了“講‘倡議，不講‘戰略”“講‘共建，不講‘援建”“多講‘惠及民生，少講‘海外利益”“多講‘優勢產能合作，消除‘過剩產能輸出偏見”四條基本策略，概括出了“設置議題，借力傳播，謀劃海外傳播布局”“內外協調，互動采訪，奏響對外傳播‘交響樂”“講好中國故事，回應社會關切，尋求有效傳播”“探索傳播渠道，堅持融合創新，擴大網絡傳播效果”等基本方法。其成果彰顯了鮮明的戰略思維、問題思維、系統思維、辯證思維特征，為中央企業強化海外傳播能力提供了可資借鑒的典型范例。