讓新消費點亮文化生活

黃玉波 喻希雅

互聯網的高速發展，催生出了別具一格、煥然一新的新消費市場。有關新消費的熱詞層出不窮。而在新消費熱潮中，人們的文化消費需求也越來越個性化、多樣化、品質化。

構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，是引領“十四五”發展的重要指導方向。擴大和提升文化消費是擴大內需、暢通國內大循環的重要渠道。同時，文化消費具有“貼近百姓生活、需求潛力大、帶動作用強”的特點，與群眾的幸福指數密切相關，也是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。

數字文化新業態成為文化消費新勢態

風口 突如其來的疫情讓數字文化產業站在了機遇風口上，釋放出龐大的文化消費需求，滲透到各個文化領域，并將全面深入大眾的日常生活中，從而培育大眾數字化的文化消費習慣，完成新一輪的消費升級。

2015—2019年《中國統計年鑒》數據顯示，全國居民人均支出中教育文化娛樂消費從2015年的1723.1元逐年遞增至2019年的2513元;占居民消費比重從2015年的11%提升至2019年的12.9%。可以預見的是，未來文化消費的比重將不斷提高，助推消費升級與產業升級。同樣，在推動“雙循環”格局形成過程中，我們必須緊密依靠文化產業供給側結構性改革，培育文化消費新增長點。

文化和旅游部近期發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中明確提出，我們要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化業態、文化消費模式，改造提升傳統業態，健全現代文化產業體系。

我國文化消費正經歷著數字化轉型，如何抓住數字文化消費的新勢態和新契機，是推動我國文化消費的關鍵。隨著移動互聯的時代到來，截至2020年6月，我國在線教育用戶規模達3.81億，占網民整體的40.5%;遠程辦公用戶規模達1.99億，占網民整體的21.2%;同時，2020年我國數字閱讀用戶規模預計突破4億人，數字音樂用戶規模預計達7.7億人，移動游戲用戶規模約6.6億人。網絡視頻、數字新聞、動漫游戲、網絡文學、音樂電影、電商直播等數字文化新業態已然成為當前全民文化消費的新態勢，不斷滿足群眾文化消費的新需求。

數字文化消費新亮點

休閑娛樂消費一直是大眾文化生活中的重要部分。愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等網絡長視頻平臺，抖音、快手、B站等短視頻平臺都為人們提供了娛樂文化消費的渠道和場景。截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，總量位居數字文化各領域首位。視頻與多種敘事方式結合，為影視、綜藝、短視頻等內容形態提供了創新動力，也引發了創作—消費的連鎖變化，實現內容與用戶間的深度鏈接。尤其在疫情期間，短視頻逆勢生長，強勢瓜分用戶注意力，視頻化的數字文化消費已經成為新熱點。

此外，以“短視頻+直播”為代表的“內容+泛產業”跨界融合，創新營銷方式，重構銷售通路：一方面，基于流量紅利平臺的創意內容疊加算法推薦，鏈接品牌和消費者新通路，形成線上種草+線下消費的促銷聯動，實現線下消費增長。另一方面，隨著“短視頻+直播帶貨”成為標配，數字文化平臺逐步打通信息流、商品流和服務流，促進產業跨界協同，釋放消費潛力。移動短視頻平臺在供給方催生的網紅經濟的發展，打開了全民內容創作的發展道路;在消費端滿足大眾對于娛樂休閑文化的新需求與新體驗，強化了大眾參與感和現實感，消費價值和娛樂價值匯集一體，不斷促進數字文化消費繁榮發展。

內容IP成為現代數字文化產業的核心競爭力，IP消費也日漸成為新興的文化消費形態。優質IP資源借助數字技術手段，如文學、漫畫等形式的IP經由視聽化改編，成為更加大眾的影視、動畫等視頻化形態，可以進一步放大IP影響力，不斷延伸釋放IP內容消費的新價值。近年來，我國故宮數字化IP形成了較為完整的IP傳播價值鏈，將IP延伸至數字博物館、文創產品、影視娛樂等領域：2010年故宮淘寶創立了“故宮淘寶”，對其IP文創產品進行營銷傳播;2019年推出文化類綜藝節目——《上新了，故宮》，目前已播出三季，以明星與設計師合作參與，傳統文化融入創意商品形式打造故宮IP消費文化;近期，故宮博物院又發布了一款“數字故宮”小程序，滿足互聯網用戶一站獲取故宮數字文化資源需求，全面激活故宮數字文化資源的價值。將傳統文化與數字技術結合，使故宮IP文化進入大眾的生活之中，激發大眾文化消費潛能，刺激消費者精神層面的需求，呈現出極強的延伸性。

數字文化消費背后的驅動力

隨著我國市場經濟的發展與繁榮、社會生產力的提升，人民的生活和消費水平不斷提高，消費結構不斷優化，開始進入消費升級時代。文化消費初級階段，人們的文化消費以傳統的圖書出版、電影劇院消費為主。而進入互聯網時代，網絡視頻、網絡游戲、網絡音樂等數字文化消費漸成主流，成為人們自我價值達成、自我改造和內部學習的重要組成部分。越來越多的人傾向通過個性化、多元化的數字文化消費內容和產品表達自己、定義自己，并愿意為背后滲透出的精神文化價值而買單。未來，文化消費的轉型升級將通過科技賦能實現消費升級。伴隨著大數據、人工智能、5G技術、虛擬（增強）現實等技術的突飛猛進，新一輪的消費升級必然推動數字文化消費的爆發。

在新冠肺炎疫情暴發的突發公共事件情境下，我國傳統實體文化行業受到了嚴重影響和沖擊，短時間內，旅游、影院、演藝活動等線下文化消費被緊急叫停。但反觀數字化的線上文化消費規模在疫情之下卻迅速擴大，數字閱讀、數字音樂、網絡游戲、在線教育、短視頻、直播電商等各類新型數字文化產業飛速崛起。在2020年春節期間，電影《囧媽》因疫情被撤檔，電影出品方聯合字節跳動，在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺為觀眾免費播放，僅3天時間，《囧媽》收入6.3億元。作為傳統文化消費品，《囧媽》依托短視頻平臺嘗試數字化轉型，也為疫情后的傳統文化消費形態轉型提供了新啟示。疫情下的文化消費數字化轉型在一定程度上緩解了線下傳統文化消費的沖擊，另一方面也催生出“宅經濟”的新型經濟發展形態。

我國文化產業的發展以“數字技術”與“文化創意”為核心要素，5G網絡技術作為關鍵新型基礎設施，支撐著經濟、文化、社會的數字化、智能化轉型。互聯網、云計算、人工智能催生出“云娛樂”等新型數字文化娛樂方式，釋放巨大的消費潛力。國家發展政策也強調推進文化產業“上云用數賦智”，擴大優質數字文化產品供給，促進消費升級，進一步豐富數字文化內涵，為數字文化產業發展注入巨大能量。

數字文化消費的機遇與挑戰

面對發展新階段，文化消費如何進一步把握機遇、應對挑戰，構建適合“雙循環”發展戰略的文化消費新格局？

突如其來的疫情讓數字文化產業站在了機遇風口上，釋放出龐大的文化消費需求，滲透到各個文化領域，并將全面深入大眾的日常生活中，從而培育大眾數字化的文化消費習慣，完成新一輪的消費升級。在這期間，也是傳統文化行業進行數字化轉型的良好機遇，各類文化場館、旅游景點、主題公園充分利用數字化技術，拓展線上傳播渠道，提供云上服務，將線上線下創新融合發展，雙管齊下，以實現更加深層次、多元化、個性化的文化消費體驗。此外，政策助推全民文化消費發展。《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》明確提出，我國將實施文化產業數據驅動、科技支撐的戰略，加快新型基礎設施建設，支持5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈等在文化產業領域的集成應用和創新，建設一批文化產業數字化應用場景。國家一系列利好的政策引導，也為數字文化消費的繁榮創造了新的機遇。

文化消費不同于物質消費，其更加注重精神內核。面對文化消費的快速發展，優質的數字文化內容供給成為一大挑戰。當前文化消費市場上，以賺取流量、博取大眾眼球、快速獲取商業利益為目的的文化消費內容與產品層出不窮，催生一大批“泛娛樂化”“草根化”“低趣味性”的文化內容產品，盲目跟風、蹭熱點的同質化現象給文化消費的進步帶來了負面影響，不利于我國文化的傳承與可持續性發展。優質的文化內容與產品應是集商業價值、精神高度、文化內涵、審美價值于一體的。強化“內容為王”的生產意識、促進優質原創內容輸出，推動文化消費供給側改革顯得尤為迫切和需要。同時，當前數字文化知識產權的保護體系還有待完善，要加大對盜版侵權行為的打擊力度，保障數字文化消費健康發展，創造良好的文化消費生態環境。同時，面對迅速崛起和發展的海量數字文化消費產品與內容，如何引導消費者識別其正向價值，建立健康向上的數字文化價值觀和數字文化需求，提高大眾文化素養，也給我國數字文化產業的行業治理帶來了新挑戰。