農業新聞數字媒體傳播體系的創新

“三農”事業是我國現代化進程和民族偉大復興進程中的關鍵組成部分。在新形勢下，解決好農業、農村和農民問題，推進社會主義新農村建設，建構系統化的農業新聞傳播與推廣體系，都具有重要的意義和價值。由劉繼忠、牛新權、劉玉花合著的《農業新聞傳播》一書是我國農業新聞傳播學教學與研究方面的系統性探索成果。該書查閱了大量專業文獻，廣泛征集了相關的專業意見，并在此基礎上廣泛應用新聞學、傳播學、社會學、發展研究等學科的理論研究知識與方法，與時俱進地建構了現代農業新聞傳播學的理論與實踐體系，可為我國農業科技推廣、農業人才教育、農業新聞傳播、農業市場開拓等工作的展開提供科學專業的參考。

該書論述嚴謹，系統性強，共包括8個章節：第一章的緒論闡述了農業新聞傳播學研究的研究對象和基本問題，并根據大陸農業新聞傳播研究的概況和特點，重點分析了我國的農業新聞傳播與“三農”問題;第二章的“農業新聞傳播史略”按照歷史時間發展的順序，分別介紹了原始形態的農業新聞傳播、近代中國的農業新聞傳播、20世紀前40年的農業新聞傳播、20世紀50年代以后的中國農業新聞傳播，在歷史性分析的基礎上反思當下和未來的農業新聞傳播學發展趨勢;第三章和第四章聚焦于農業新聞傳播中的“傳播者”和“受眾”，具體化地分析了傳播者和受眾的分類、特征、需求、素養要求;第五章從傳播者的角度論述了農業新聞報道的藝術，包括報道對象、報道類型、新聞獲取、新聞寫作、報道形式技巧等;第六章論述了農業新聞傳播的效果，對農業新聞的整體效果、負效果，以及提高傳播效果的路徑方法等內容進行了專業的探索與總結;第七章論述了農業新聞傳播與農業發展的關系，包括農業新聞傳播與農業政治、經濟、文化的關系等，并以此為基礎，分析了農業發展對農業新聞傳播的影響作用;第八章論述了當下和未來農業新聞傳播的發展趨勢，包括鄉土社會基層的變化、傳播媒介的發展等。作為系統性的現代農業新聞傳播學教材，該書兼顧了教材的理論性價值和實用性價值，從不同階段、不同理論研究維度、不同實踐需求的角度全方位反思了當下農業新聞傳播的發展。

1 農業新聞傳播學研究的現代意義和價值

在我國，農業新聞傳播學的研究是一個年輕化的研究課題，它屬于社會科學的范疇。因此，對其研究需要深入考察我國的農業新聞傳播活動，并在我國特色社會主義傳播學、社會學、新聞觀等理論的指導下展開，深刻把握農業系統中新聞傳播需求和模式的普遍性與特殊性，以期科學有效地推動我國農業新聞傳播學理論與實踐體系的構建與完善。從學科建設與專業發展的角度來講，農業新聞傳播學的研究意義在于分析并總結農業新聞傳播的特點、原則和一般規律，找準農業新聞傳播的方法和路徑，提高新聞傳播的效果，并在涉農新聞傳播與輿論管理方面占據主動性，進而更好地為“三農”事業的建設與發展服務。

就農業新聞傳播學研究的現代意義和價值來說，它主要包括以下幾點：（1）農業新聞傳播是現代化進程中農村變革與創新的關鍵環節，農村能否復興，能否重建，能否完成現代化目標，很大程度上需要農業新聞傳播、信息交互和科技推廣作為支撐，且良好高效的農業新聞傳播體系能夠站在農民農村農業的立場上更好地為農民農村農業謀福利、求發展;（2）農業新聞傳播能夠更加開放高效地打開農業農村農民對外溝通、合作與發展的窗口，更及時地反映窗口內外急劇發展著的變化，一方面讓農業農村農民的問題和需求能夠通過農業新聞傳播的窗口更好地傳達給社會，獲得問題的分析辦法和解決辦法，另一方面也讓新的農業科技、農業理念、農業產業化模式、農業人才得以更好更快地進入到農業農村農民的發展環境中，為“三農”事業的發展出人出力、獻計獻策;（3）從社會學、傳播學的角度來看，農業新聞傳播是現代新聞傳播研究中的重要組成部分，它的實踐不能只是照搬現代新聞傳播的規則、方法和機制，而應該充分了解農業農村農民自身的特征與需求，構建符合“三農”事業發展實際情況的農業新聞傳播秩序和機制，強化農業新聞傳播的積極效果，減少可能產生的負效果，并最終健全和完善我國新聞傳播領域的總體框架，實現我國新聞傳播學科的現代化發展。

2 數字化時代下農業新聞傳播的變化與發展

因為科技傳播成效、組織結構不合理、思維方式滯后等諸多局限，城鄉之間明顯存在著不可小視的信息鴻溝，數字化時代到來后，信息交互的速度不斷加快，規模不斷擴大，城鄉之間在社會信息共享方面的差距進一步拉大。面對這一變化，我國開始高度重視數字化時代下農業新聞傳播的調研與分析，著力通過總結數字化時代下農業新聞傳播的變化與發展，探索新形勢下農業新聞傳播理論創新與實踐創新的科學路徑。

首先，數字化時代下，城鎮化進程加快，城鄉面貌出現了較大的改變，傳統的農村生活方式被改變，人們不再只局限于農業農村這一孤立的、地方性的社會圈子，且在數字化技術的推廣下，創新性的新媒介打破了空間與時間的限制，讓過去較為封閉保守的農村，更多地融入到整個社會的發展進程中，與城市居民一起獲取平等的、豐富的、開放的信息。從這個角度來看，數字化時代下農業新聞傳播改變了過去依靠文字來進行信息傳遞的方式，進而開始采取多元化、數字化的傳播媒介和渠道來進行信息交互，滿足了農業農村農民對大眾傳媒與信息獲取的現代化信息需求。

其次，數字化時代下農業農村農民的主體意識開始逐步增強，互聯網意識、新聞意識、三農事業發展意識等逐步覺醒，為農業新聞數字媒體傳播的發展奠定了良好的受眾基礎。在過去，涉農欄目、電視劇、報刊有不少，但是農民群眾中真正愿意主動去接觸并利用相關傳播信息的人數卻不多，一邊是傳播者的殷勤扶持、大力推廣，另一邊是受眾的不配合、不關心、不在意，如此之下，農業新聞傳播的效果自然無法達到預期。而在數字化時代下，媒介的創新充分強調了個體的重要性，鼓勵個體參與到新聞的制作、傳播與共享過程，個體的主動意識覺醒，農民群體同樣也是如此。因此，數字化時代下農業新聞傳播的發展需要有針對性地強化農民群體的主體意識和參與意識，讓涉農企業、組織或農民能夠主動積極地接觸農業新聞傳播。

最后，數字化時代下農業新聞傳播的速度和規模都獲得了較大的發展，其傳播的負效果也隨之放大，虛假新聞的報道、夸大事實的涉農廣告等內容通過數字化的農業新聞傳播渠道和平臺擴大了其自身的負面影響。為了更好地避免或減少農業新聞數字化傳播的負面影響，我國農業新聞數字媒體傳播體系的構建需要科學推進相關傳播法律、制度、規則的健全和完善。不僅如此，在接受環節中，農業新聞傳播的內容有被誤解或曲解的可能性，阻礙農業新聞信息的有效傳播，對此，農業新聞傳播需要進一步關注農村受眾的接受情況，利用數字化媒體的交互模式實時化地監測與處理農村受眾的反饋，不斷優化農業新聞信息的數字化傳播模式。

3 農業新聞數字媒體傳播體系的實踐與創新

在數字化時代下，為了更好地適應時代的變化與發展，我國農業新聞傳播學的研究將更好地從實際情況和“三農”事業建設的需求出發，構建與時俱進的農業新聞數字媒體傳播體系。對此，筆者認為，農業新聞數字媒體傳播體系的實踐與創新需要做好以下幾方面的工作：

第一，農業新聞數字媒體傳播體系的實踐與創新需要健全和完善的法律制度與行業規則作為基礎性的保障，也就是說，在農業新聞傳播學的創新研究中，制度創新的步伐應當緊跟理論創新與實踐創新的步伐，以便更好地規范農業新聞傳播的行為，讓農業新聞報道能夠以更加專業、實用和規范的方式發展下去，為“三農”事業的建設發展服務。毋庸置疑的是，農業新聞報道正逐步成為一個公共領域，它需要政治、經濟、文化等多方面的支持和保障，而其中制度性的保障是最不可或缺的基礎，它能夠有效防止農業新聞數字媒體傳播體系受到不良政治、經濟利益等的侵蝕，減少農業新聞傳播這一公共領域的非理性因素，讓農業新聞數字媒體傳播體系更切實地承擔起自身的社會責任。

第二，農業新聞數字媒體傳播體系的實踐與創新需要根據時代的變化不斷拓寬對農業新聞的理解，豐富農業信息傳播的內涵，讓傳統的、狹義的農業新聞能夠打破自身的內容限制，更多角度、更多層次地展現現代農業生產、經營、農業科技創新的前沿動態，重新確立以現代農業生產為中心的現代農村生活模式。與此同時，農業新聞數字化媒體傳播體系還應當借助數字化的傳播媒介和渠道，向更廣泛的公共空間拓展，避免涉農新聞報道陷入邊緣化的境地，換言之，農業新聞數字化媒體傳播體系需要緊隨社會大眾傳媒體系的發展步伐，讓涉農信息能夠更深入地融入到大眾傳媒體系當中，擴大影響面和影響力。

第三，農業新聞數字媒體傳播體系的實踐與創新需要在傳媒變革的環境下運用多元化的創新化的數字化媒介，在技術變革中謀求農業新聞傳播的發展，加速農業新聞傳播的現代化和科技化發展。數字化時代下大眾傳播媒介獲得了前所未有的發展，移動互聯網等新興媒體發展迅猛，它打破了報刊、書籍、廣播、電視為主的媒介體系，也大大降低了信息傳播與交互的成本。在這樣的環境下，農業新聞數字媒體傳播體系的構建需要充分了解新興媒體的發展特征與規律，利用新興媒介在獲取信息、發布信息、反饋信息上的優勢，積極探索農業新聞傳播的科學路徑與方法，優化農業新聞數字化和網絡化傳播的效果。需要注意的是，為了更好地保障農業新聞數字媒體傳播的實踐探索，我國還應當重視數字化媒介素養的教育與培養，提高農村受眾對新興媒介專業知識與技能的掌握水平。

以上就是筆者在研讀《農業新聞傳播》一書之后，結合數字化時代農業發展與農業新聞傳播發展的現狀，對農業新聞數字媒體傳播體系的實踐創新所作的探索。筆者認為，農業新聞傳播學在傳播領域和農業發展領域具有較高的實用價值，在新形勢下，依照農業經濟發展的生產特點、現狀、需求和規劃，我國需要建立起以農民為主體的，以農業農村為內容的農業新聞數字傳播體系，提升農業新聞傳播的效率效果，促進農村的發展以及新農村建設。

（孫曉玲，女，講師，研究方向：藝術設計，動漫設計，多媒體技術與藝術）

書名： 農業新聞傳播

作者： 劉繼忠，牛新權，劉玉花

ISBN： 9787810857314

出版社： 中國傳媒大學出版社

出版時間： 2006年6月

定價： 38.00元