新能源汽車集體“高端化”

2020年

對正處于轉型中的中國汽車行業尤為特殊誰都沒有預料到一場席卷全球的疫情竟然肆虐了2020年全年

還未見停息

給本就寒冬里的中國汽車市場又潑了盆冷水

然而

這場疫情對中國車市來說

卻有著它正面的影響

那就是按下了汽車企業優勝劣汰的加速鍵

經歷了這場疫情的中國消費者，人們對健康、安全、生活品質的追求直接反映到了汽車消費上。消費升級所帶來的影響，一方面，豪華品牌優勢凸顯，產品銷售火爆;另一方面，在政策繼續向新能源傾斜的扶持下，自主品牌競相殺入高端電動汽車賽道，掀起了一場高端新能源造車運動。

縱觀2020年，從上汽集團5月發布旗下專屬中高端新能源汽車標——R標，到東風汽車集團7月發布其全新高端電動品牌“嵐圖”， 再到北汽集團打造的ARCFOX αT上市，接下來是“ 長安+ 華為+ 寧德時代”的長安高端智能汽車品牌，還有上汽智己，售價高達80萬的高合HIPHI，宣布獨立的廣汽埃安，年底剛剛爆出的長城內部代號為“SL”的高端智能新能源品牌以及12 月初，指導價超過70萬的一汽紅旗首款大型純電SUV紅旗E-HS9上市，我們能夠清晰地感受到中國品牌，亟待向上的心跳和步伐，特別是在新能源領域里，無論是國企還是民企，都更想借助新能源高端化，走出一條品牌上行的突圍之道。然而，這條道路，并不平坦。

自主品牌為什么一定要向上走？

進入汽車存量時代，隨著合資產品不斷下探的趨勢，自主品牌之前用低質低價換市場的策略顯然行不通。誰能在變局之下，快速實現轉型升級向高質量、高技術轉變，才有可能在未來車市競爭中占得先機。

在經過了近10年的迅速發展，我們看到中國的汽車品牌從外觀設計到技術到品質上，有了質的飛躍，特別是在車聯網車機方面遠遠超過了合資或者外資品牌，如今提起吉利，長城或是比亞迪，消費者不再覺得他們是“低廉”的代名詞。但是，當消費者進行消費升級時，往往國產品牌又是被忽略的那些。這種品牌溢價上的差距是自主品牌最大的劣勢和短板。

而隨著汽車市場消費趨勢升級以及中低端市場收窄，自主品牌只有向上走，才能獲得更多的發展機會和空間。羅蘭-貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁鄭贊曾經表示，“中國車企只有品牌向上突破，才有可能去探索新的細分市場和新的利潤增長點。”

其實，從十幾年前開始，自主品牌就不再只盯著眼前利潤微薄的低端市場，向轉向高端市場不斷努力，以期實現品牌向上之路。然而，這條道路確實不太平坦。就拿多年前的奇瑞汽車來說，2009年時曾經如火如荼地開展了多品牌戰略，然而卻讓奇瑞陷入一團混亂之中。后來，開創了“觀致”品牌，主打高端，卻因為產品力太弱，渠道建設緩慢等原因而屢遭放棄，直至被寶能收購。之后又推出了“星途”，但上市后僅在1千多輛左右的月銷量，顯然無法支撐奇瑞的高端化夢想，也離一線自主品牌越來越遠。

當然，也有在向上之路越走越順的自主品牌，比如吉利。自從收購了沃爾沃之后，吉利一路開掛，不僅旗下各個產品都變成了自主品牌技術實力的象征，之后推出的高端品牌“領克”，潮流的外觀加上吉利和沃爾沃共同開發的全新中級車基礎模塊架構CMA這樣過硬的技術，領克現在儼然成為了新一代年輕人的新寵，世人只呼其“領克”，而不是“吉利領克”，這就是成功。

從車企的角度來說，發展高端車型代表了這個汽車企業的最高制造水平。高端化可以讓企業具有更高的品牌價值和溢價能力，只有這樣才能夠真正實現品牌向上。而當面對汽車產業和技術結構進行調整，電氣化浪潮襲來的背景下，新能源車型走向高端化，也許就是自主品牌實現品牌向上的突破口，也將成為未來利潤的增長點。

新能源汽車集體“高端化”，“國字頭”躬身入局

新能源汽車“高端化”還得從特斯拉這條大鯰魚說起。也就是2020年初，特斯拉超級工廠用了一年時間建好投產，去年1月7日第一輛國產Model 3交付。一年過后，Model 3在國內已經賣了13.7萬輛，今年的1月7日，馬斯克已經成為了世界首富。特斯拉帶動了國內電動化消費的升級，與此同時，蔚來、小鵬、威馬這些上市的獲得融資的新勢力企業的車型在今年也賣的不錯。無論是特斯拉Model 3，還是蔚來的ES6、ES8，小鵬的P7，威馬EX5，無一例外走的都是高端新能源車型。

這些市值飆升的高端新能源品牌，反映了投資者對他們的樂觀預期，當然也讓自主品牌看到了向上的機會，盡管自主品牌在向上的發展道路上面臨諸多競爭因素，但也面臨機遇，特別在智能網聯方面，自主品牌有著產品技術、快速迭代的優勢。目前來說，國內新能源市場還處于起步階段，消費者并沒有對其形成固定認知，再加上消費升級趨勢，這使得消費者更容易接受高端新能源車型。

還有一個原因，就是自主車企在傳統燃油車領域的高端化比拼，與眾多合資車企的高端品牌確實存在技術和實力的差距，與其硬碰硬，不如彎道超車，通過電氣化實現品牌升級。

另外，未來的新能源汽車市場或許會呈現兩頭極端現象，高端車型和低端小型車會占據市場的主要份額。而那些想要在銷量規模和品牌溢價上有所突破的傳統車企，勢必會朝著推出高端新能源汽車的方向走。這也就是為什么我們會看到諸如，一汽、北汽、上汽、長安、廣汽等等這樣的國企紛紛入局高端新能源車型的重要原因之一。

高端化是藍海，更是挑戰

扎推式地推出高端新能源汽車品牌，從一方面體現出了新能源市場的巨大潛力。根據中國汽車工業協會的數據顯示，今年1-11月，新能源汽車銷量110.9萬輛，同比增長3.9%，結束了之前的下降趨勢。與競爭異常慘烈的中低端市場競爭比較而言，高端新能源汽車市場更像是一片藍海，這是因為高端新能源汽車的產品附加值和品牌價值更高，能帶來更大的利潤。

另外，全國乘用車市場聯席會秘書長崔東樹表示，隨著新能源技術的開放和成熟，這在一定程度上也助推了新能源車高端化的發展。比如電池電機技術的資源配合，電動車設計技術的成熟，特斯拉的一些開放技術等，在技術層面上，新能源車已具備更強的性能。這些，對于中國品牌來說，確實是轉型和品牌向上的好機會，也是個風口。

但機會同時也是風險和挑戰。在高端新能源汽車市場，自主品牌的對手，除了特斯拉外，還有像奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等傳統豪華品牌發力的新能源汽車。雖然這些傳統車企的電動汽車在中國的銷量占比很小，但這些傳統巨頭擁有自己的優勢，例如龐大的經銷商網絡、服務和供應鏈網絡以及品牌知名度等等。

而中國自主品牌成立的這些高端新能源品牌，其風險是相當大的。首先，如果品牌既有的知名度和影響力不足，新品牌則會缺乏市場認可度，也就達不到預期的品牌向上的效果;其次，新能源汽車的入門門檻雖然相對比燃油車低，但是產品的核心技術才是新能源汽車競爭中的主導力量，越是打著高端旗號，越需要建立產品自己的核心優勢，做更深厚的技術沉淀。而不僅僅是發一個高端品牌的LOGO標識，就代表著“向上”。

當然，控制成本和如何產生規模效益從而為企業帶來利潤也是個困擾。盡管國企入局，擁有著雄厚資本，但是新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和電池技術方面進行研發投入，資金投入巨大。加上自主品牌和合資品牌溢價不一樣，同等的投入帶來的收益可能會不同，成本高了意味著企業的利潤降低，這也直接影響企業的生存。

另外，高端化不僅僅意味著要有更加過硬的產品，還意味著在用戶層面，服務層面，營銷層面等等這些軟實力水平的展示。只有明晰自身優勢、制定好差異化發展戰略，并在自身品牌基礎上不斷向上、做到極致，才能真正有效提升品牌的長遠價值，實現真正的品牌上行。

而2021年又將是怎樣的呢？全國乘用車市場聯席會秘書長崔東樹在近期關于新能源走勢的報道中提到，2021年總體新能源汽車增長在30%左右，達到180萬的規模，而主要增長動力將來自于新能源乘用車高質量為核心的增長。但不管如何，提升自主品牌技術能力和品牌競爭力，始終是品牌向上的王道。