2021年營銷數(shù)字化主題詞：從千人千面到千店千策

營銷與數(shù)字化的結合，產(chǎn)生了一個新詞匯：MarTech。

MarTech=Marketing+Technology。

零售領域的數(shù)字化技術稱為Martech1.0。實現(xiàn)了零售的千人千面，以及營銷自動化、營銷精細化。

品牌商領域的數(shù)字化技術稱為MarTech2.0。將實現(xiàn)全鏈路的千店千策，以及營銷的市場突破、傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合。

從零售的千人千面到全鏈路千店千策，這是MarTech的進化。數(shù)字化進化至此，意味著什么？記住一句話。在不確定的商業(yè)世界中，數(shù)字化是唯一確定的。

還要記住一句話。數(shù)字化的突然加速，可能迅速拉開領先者與你的距離。

更要記住一句話。品牌商的營銷數(shù)字化與電商、新零售不同，這是一次互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的深度融合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界從此消失，所有企業(yè)都將變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

營銷數(shù)字化總結與展望：關鍵詞

2020年營銷數(shù)字化的主題是“數(shù)字化新基建”，有6個關鍵詞：數(shù)字化新基建、渠道直播、營銷數(shù)字化基礎系統(tǒng)架構、數(shù)字化新組織、BC一體化、全渠道。

2021年將是消化與深化營銷數(shù)字化成果，并且數(shù)字化進入運營的一年，因此，主題是“數(shù)字化運營MarTech2.0”。有8個關鍵詞：CDP（用戶數(shù)字平臺）、全鏈數(shù)字化B2B2C、一物一碼4.0、千店千策、班長指揮的戰(zhàn)爭、可視數(shù)字化、終端“雙店”、數(shù)據(jù)分析官。

2020年主題詞：數(shù)字化新基建

電商平臺和新零售的數(shù)字化早已開啟，這是電商和新零售的在線特點決定的。

營銷數(shù)字化主要是指品牌商和代理商的數(shù)字化，包括四大板塊：數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播、數(shù)字化分銷、數(shù)字化管理。四大板塊中，最核心的板塊是渠道數(shù)字化，即全鏈路數(shù)字化。

2020年的營銷數(shù)字化新基建主要包括四方面內(nèi)容：

第一，數(shù)字化思想啟蒙。大量的數(shù)字化會議、論壇、培訓、文章，共同構成了營銷數(shù)字化啟蒙。

第二，數(shù)字化組織建設。企業(yè)成立數(shù)字化新機構。

第三，數(shù)字化系統(tǒng)建設。購買系統(tǒng)軟件、硬件。

第四，營銷數(shù)字化運營的初始動作。比如，一物一碼用于發(fā)紅包。

數(shù)字化新基建，拉起了傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化的基本架式。

2021年主題詞： 數(shù)字化運營MarTech2.0

主題是一年工作的靈魂。我在征求意見時，有人推薦CDP（Customer Data Platform，用戶數(shù)據(jù)平臺）、EBC（Enterprise Business Capability，企業(yè)業(yè)務能力）。

2021年將是營銷數(shù)字化的運營年，否則，企業(yè)2020年搭建的數(shù)字化系統(tǒng)就成為擺設。數(shù)字化運營的核心工作是什么？我認為是MarTech2.0。

2020年數(shù)字化新基建，有疫情催熟的環(huán)境使然，但也帶來新問題：傳統(tǒng)企業(yè)面對數(shù)字化不知所措。疫情突然加速數(shù)字化，數(shù)字化一夜之間全民皆知。但全民皆知不見得全民會用。這就好比買了一輛車，卻沒有司機。

2020年下半年已經(jīng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：數(shù)字化組織建立了，除了買系統(tǒng)，不知道干什么；數(shù)字化系統(tǒng)買來了，除了“普發(fā)紅包”，不知道能干什么。不僅應用企業(yè)不知道怎么運營，多數(shù)提供系統(tǒng)的公司也茫然。

當前，我思考和實踐的問題是：怎么讓數(shù)字化組織和數(shù)字化系統(tǒng)正常運轉，并且在營銷中發(fā)揮巨大的作用？我想到了MarTech這個詞。

這是一個在技術界流行多年，但在營銷界不多見的詞匯，是原來流行于傳統(tǒng)和零售界領域，但品牌商無感的詞匯。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd 在2010年左右提出的。不同于中國人靠經(jīng)驗和智慧解決問題，西方更擅長用技術構成解決問題的體系，互聯(lián)網(wǎng)技術恰恰提供了技術工具。比如，同為優(yōu)惠和積分，傳統(tǒng)會員制就相對被動，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就可以通過在線手段，通過AI技術實現(xiàn)營銷自動化，實時與用戶互動、溝通，提供千人千面的營銷工具。當然，MarTech早期最大的應用場景還是“精準傳播”。

2020年的營銷數(shù)字化，一個重要特征就是從電商和新零售向傳統(tǒng)品牌商和代理商延伸。這是傳統(tǒng)營銷最后一塊堡壘與互聯(lián)網(wǎng)融合。如果要區(qū)別MarTech1.0和MarTech2.0的話，我認為除數(shù)字化傳播有共性之外，下面的表述可能更具象：

MarTech1.0= Marketing（Communication+Retail）+Technology。鏈路是B2C，解決零售數(shù)字化問題。

MarTech2.0= Marketing（Communication+Distribution）+Technology。鏈路是B2B2C，解決渠道數(shù)字化問題。

當然，MarTech的應用場景非常多，我只是拿主要場景說明。

MarTech1.0：千人千面與零售自動化

MarTech1.0技術應用的特征：用戶在線、B2C鏈路。主要適用于電商平臺和新零售。

MarTech1.0主要有三大應用場景：精準傳播、智能推薦、用戶運營。

1.大眾傳播是無差別覆蓋，即便是分眾傳播仍然是在特定場景的無差異覆蓋。精準傳播則是通過用戶畫像，鎖定目標對象，實現(xiàn)精準傳播。

2.智能推薦在電商平臺和新零售場景應用廣泛。因為有海量用戶及海量SKU，怎么實現(xiàn)用戶ID與產(chǎn)品ID的精準匹配，就需要智能推薦。阿里早在幾年前就已經(jīng)實現(xiàn)了智能推薦，從而實現(xiàn)了從“數(shù)字化”到“數(shù)智化”。有人把電商進化分為四階段，類目瀏覽→商品搜索→智能推薦→人的推薦。

3.用戶運營。這是根據(jù)AARRR（拉新、激活、留存、收益、推薦）模型實現(xiàn)用戶終生價值的一套算法。請注意，AARRR是零售視角的用戶終生價值模式。一個拉新的新用戶，不僅激活（成交），復購（留存）了，而且還推薦了新用戶。上述環(huán)節(jié)的所有階段，都可以用MarTech1.0的模型、算法編程，然后自動分發(fā)給用戶。

在M arTech1.0的應用中有三大基本功：用戶畫像、千人千面、營銷自動化。

1.用戶畫像。根據(jù)用戶屬性和用戶行為，進行用戶標簽化，即為用戶畫像。用戶畫像根據(jù)需要可繁可簡。沒有用戶畫像，營銷自動化很難實現(xiàn)。有了用戶畫像，才能自動匹配。

2.千人千面。有了用戶畫像，就可以根據(jù)用戶標簽及其階段性，因人因時而異確定銷售策略，因而稱為“千人千面”。千人千面成為MarTech1.0的標簽。

3.營銷自動化。電商、新零售面向海量C端，而且實時在線，瞬間反應，人工服務難度大。因此，只能通過一套算法，自動分發(fā)，即營銷自動化。

Ma rTech：從B2C到B2B2C

前面反復強調(diào)，截至目前，MarTech1.0主要適用于B2C，應用 場景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平臺電商和新零售企業(yè)。

營銷數(shù)字化，主角是品牌商和代理商。如果說零售數(shù)字化是短鏈路B2C的話，那么營銷數(shù)字化是全鏈路數(shù)字化，即鏈路B2B2C。

B2C為短鏈路數(shù)字化，B2B2C為長鏈路數(shù)字化。

2020年，BC一體化的概念為大批傳統(tǒng)企業(yè)接受，開啟了全鏈路數(shù)字化B2B2C。這是傳統(tǒng)渠道全面融入互聯(lián)網(wǎng)的信號。

B2C數(shù)字化，觸點是單一的C端；B2B2C數(shù)字化，觸點不僅包括2B、2C，還包括BC關聯(lián)數(shù)據(jù)。

BC一體化，MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution。因而面向B端運營C端的單店突破和區(qū)域營銷突破為其重要特征。

MarTech：從營銷精細化到營銷突破

MarTech1.0的核心價值是精準、精細。精準與精細帶來兩個營銷結果：第一，營銷效率提升；第二，用戶終生價值。

傳統(tǒng)營銷體系雖然也強調(diào)用戶終生價值，但難以量化。MarTech1.0通過技術手段，實現(xiàn)了用戶的階段性轉化，這是用戶終生價值的技術性保障。

正如有的營銷專家所評論，如果營銷數(shù)字化止步于此，則這樣數(shù)字化是“一條豪華的死路”。

品牌商面臨的數(shù)字化環(huán)境與零售商有很大不同，表現(xiàn)為：

1.B端和C端在線率低。有人說，只有在線的數(shù)字化才是數(shù)字化，這是針對電商平臺和新零售“定制”的數(shù)字化概念。特別是快消品，單品價值低，在線交易很難。在線率低的環(huán)境下，怎么實現(xiàn)營銷數(shù)字化？

2.全鏈路數(shù)字化成為可能。2020年品牌商數(shù)字化的經(jīng)典案例，我推薦鄭州太古可口可樂的全鏈路可視數(shù)字化，它已經(jīng)實現(xiàn)了：第一，全鏈路數(shù)字化B2B2C；第二，生產(chǎn)、分銷、配送、推廣全域數(shù)字化；第三，可視數(shù)字化，數(shù)字化管理。

在此環(huán)境下，營銷數(shù)字化的核心不僅僅是精準、精細，還要通過數(shù)字化獲得營銷突破。先是單店突破，當單店突破形成密度時，就形成了區(qū)域突破。

對于已經(jīng)實現(xiàn)全面渠道覆蓋的大單品，也許MarTech1.0帶來的效率提升就夠了。但對于大量中小品牌，以及大品牌的新產(chǎn)品，更需要的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)營銷突破。MarTech2.0就是完成營銷突破的技術工具。

Ma rTech2.0營銷突破：BC關聯(lián)

MarTech2.0用于營銷突破有兩大前提：一是BC數(shù)據(jù)關聯(lián)；二是線上線下全面融合，傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界。

BC數(shù)據(jù)關聯(lián)，這是全鏈路數(shù)字化的一個重要特征，即BC一體化。有多種技術路徑可以實現(xiàn)BC數(shù)據(jù)關聯(lián)。

什么是BC關聯(lián)？在渠道環(huán)節(jié)，有C端用戶ID，也有B端用戶ID。BC關聯(lián)即B端ID與C端ID一一對應。不僅能知道B端把產(chǎn)品賣給了誰（C端），也可以引導C端用戶到特定終端（B端）購買，即導流。

BC數(shù)據(jù)關聯(lián)有重要營銷價值，即我們常講的雙重杠桿。從B端到C端是增量杠桿，從C端到B端是存量杠桿。

1.一物一碼的BC數(shù)據(jù)關聯(lián)。一物一碼有多種形式的碼，比如防偽、竄貨等。BC關聯(lián)碼，即C碼（用戶碼）與B碼（終端碼、區(qū)域碼）關聯(lián)。

2.基于LBS的BC數(shù)據(jù)關聯(lián)。只要用戶在線，就可以引導C端，基于LBS的定位，可以引導到特定的B端消費。

3.云店的BC數(shù)據(jù)關聯(lián)。云店不同于微商城邏輯，微商城是B2C邏輯，短鏈路徑；云店是B2B2C邏輯，長鏈路徑。云店當然全部在線，既有B端在線，也有C端在線，更有BC天然關聯(lián)。同時，在云店中還有一條技術路徑，即社交技術路徑，通過互聯(lián)網(wǎng)技術手段，可以獲得B端、KOC和C端在社群傳播的技術路徑，進而為BC兩端賦能。

在新營銷的操作體系中，我們還引入了另一個具有杠桿效應的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效應的。但KOC的利用，必須有線下場景體驗的配合，這也是MarTech2.0所強調(diào)的線上與線下結合，無邊界互聯(lián)網(wǎng)化。

Ma rTech1.0是涉及網(wǎng)絡在線單一維度，MarTech2.0則延伸到三度空間（線下、社群、網(wǎng)絡），既通過營銷突破推動數(shù)字化，也通過數(shù)字化推動營銷，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的全面融合。

在MarTech1.0邏輯里，前臺形成觸點，中臺通過MarTech技術完成營銷自動化。

在MarTech2.0邏輯里，線下形成B端和C端觸點，中臺通過MarTech技術連接C端，為B端賦能。

Ma rTech2.0：千店千策

如果說MarTech1.0解決的是面向C端的千人千面問題的話，那么MarTech2.0則是面向B端解決C端問題的千店千策。

千人千面解決精準、精細問題，鎖定C端用戶；千店千策解決終端營銷突破，激活B端，鎖定B端的問題。

C端的問題是精準匹配，終生價值；B端的問題是增量與存量。B端賦能，關鍵是要有增量；B端激活，判斷標準是釋放存量。

千店千策，包含三塊內(nèi)容：

1.to B的精準、精細管理。與to C的精細以在線方式完成不同，這是品牌商和代理商內(nèi)部可控的。to B的精細以在線形成提供給一線業(yè)務員，以線下的形式完成。包括下列內(nèi)容：第一，B端畫像與價值分析，比如有的B 端擅長推廣新品，這就是B端畫像與價值分析；第二，B端的實時管理，比如B端實時動銷數(shù)據(jù)；第三，B端客情管理，B端客情以線下強關系、社群高頻交互為主要方式。

2.to C的導流。to C的導流有三種方式：第一，線下導流，線上交易。這是線上線下結合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結合的方式；第二，平臺導流，比如品牌商與騰訊等第三方機構合作，引導流量；第三，品牌商的“用戶運營”，與零售商的用戶運營不同（政策與交易導向的用戶運營），品牌商的用戶運營是認知運營，只要有用戶認知，交易是結果，更何況現(xiàn)在本身就是認知、交易和關系三位一體的時代。

3.B端激活。B端激活是釋放存量，只要C端形成勢能，或者能夠為增量賦能，那么，配合線下策略，可以激活B端，釋放存量。

千人千面，最終在MarTech1.0表現(xiàn)為算法，否則，也就不稱為MarTech了。不同的系統(tǒng)有不同的算法。

千店千策，同樣要有算法，還要有與線下結合的“套路”（模式）。比如，我們實踐的BC一體化中，線下體驗就為MarTech2.0加分了。

前面講過，MarTech1.0更適合單一對象的線上自動化。B2B2C鏈路中，包括to B、to C，以及BC關聯(lián)。

to B、to C是單一對象的數(shù)字化，完全可以按照MarTech1.0的營銷自動化邏輯，以算法形式，在線上自動分發(fā)。這是MarTech1.0擅長的模式。

同時，BC關聯(lián)的數(shù)字化，不再是單一對象，不再只是線上行為，千店千策比千人千面更復雜。

Ma rTech2.0：業(yè)務員數(shù)字化的雙重角色

MarTech1.0是純線上的營銷自動化，與傳統(tǒng)營銷無關。MarTech2.0的營銷突破，必須與傳統(tǒng)渠道配合，這是MarTech2.0的B2B2C的鏈路特點決定的。

MarTech1.0的特點是自動化，通過算法自動分發(fā)給C端。但對于決策者和管理者來說，要了解系統(tǒng)總體情況，也需要可視化。

MarTech2.0是線下與線上的融合，因此，一線業(yè)務員承擔線下與線上兩種角色，而且線下角色的效率，同樣可以反映在線上。

在MarTech2.0環(huán)境下，業(yè)務員有兩個分裂的角色：既是“困在算法中的騎手”，也是數(shù)字化的“分析師”。

因為業(yè)務員的行為、效果，都可以在算法中表現(xiàn)為“效率分析”，并且實時讓所有管理鏈條的領導可視化。

2020年年末，我們在觀摩鄭州太古可口可樂的營銷數(shù)字化時，他們已經(jīng)完成了全鏈路可視數(shù)字化，所有人員的工作效率，實時呈現(xiàn)在系統(tǒng)上，完全可以根據(jù)效率實時排名。從這個角度講，業(yè)務員已經(jīng)成為“困在算法中的騎手”。

從另一個角度，代理商、終端及用戶數(shù)據(jù)也以可視化的方式呈現(xiàn)在業(yè)務員面前，業(yè)務員也可以是個數(shù)據(jù)分析師，及時調(diào)整線上線下策略，也為效率提升提供了空間。

MarTech2.0：班長指揮的戰(zhàn)爭

千店千策是MarTech2.0的基礎商業(yè)邏輯，以單店為基本商業(yè)單元。

營銷突破有單店突破、小區(qū)域突破、大區(qū)域突破、全國性突破。前提是解決了單店突破問題。

單店形成密度，就構成了小區(qū)域突破；小區(qū)域突破連片，就是大區(qū)域突破；大區(qū)域連片，就是全國性突破。

無論是單店突破還是區(qū)域突破，基本組織形態(tài)是“班長指揮的戰(zhàn)爭”。基本特點是：第一，讓一線看見炮火的人指揮戰(zhàn)爭。這個看見炮火的人是“班長”。第二，組織形態(tài)是小前臺、大中臺。前臺的“班長”人數(shù)不多，中臺的資源組織系統(tǒng)實力強大。

班長指揮的戰(zhàn)爭有兩大基本要求：

第一條：可視化全鏈路數(shù)據(jù)分析。

1.前臺的班長是數(shù)據(jù)分析師，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)動中臺資源，實現(xiàn)單店或區(qū)域突破。

2.全鏈路各觸點效率分析。

3.可視化決策與管理。

第二條：中臺精準的資源支持。

1.后臺基于LBS或區(qū)域的精準傳播。

2.發(fā)現(xiàn)及利用KOC。

3.基于LBS的引流。

4.基于LBS的C端爆破。

品牌商的營銷數(shù)字化，營銷突破的邏輯是由BC關聯(lián)決定的，營銷突破的力度則是營銷技術決定的。

MarTech概念的提出者Scott Brinker說：當我在美國主持MarTech大會時，我經(jīng)常會問觀眾，他們當中有多少人是從技術背景開始，然后進入市場營銷領域，又有多少人是從市場營銷開始并最終深入到技術領域。我的設想是大多數(shù)人從技術領域起步，然后轉向市場營銷。但實際上，超過一半的觀眾在剛開始時是純粹的營銷人員，他們對技術有著濃厚的興趣，然后自學了相關內(nèi)容。

MarTech1.0偏重技術，以技術背景人員為主，完全在線上完成；MarTech2.0延伸到傳統(tǒng)與線上結合，將以現(xiàn)場一線營銷人員為主。最終傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的邊界消失。

（劉春雄，鄭州大學管理工程學院副教授，營銷數(shù)字化研究院院長）