走他人難走之路：愛馬仕百年繁榮啟示錄

冬草

愛馬仕作為一家橫跨180余年、傳承6代的家族企業，在全球45個國家擁有311家門店，被業界譽為“奢侈品界的天花板”，即便今日，人們也常常將某些高端的產品，比喻為“××領域的愛馬仕”。運營如此龐大的商業帝國，愛馬仕的掌門人在每一個時期都必定面臨各類難題：

封建王朝時期，愛馬仕如何真正獲取上流社會客戶的認可？

工業革命時期，愛馬仕如何保留自身優勢、順應新型的生產模式？

在經濟全球化的今天，作為家族企業，愛馬仕又如何有效對抗外界的資本勢力？

我們回顧歷史，不難發現，其實在每個時期，都涌現出很多產品精良、文化優秀的企業，但它們中的大部分，都只是曇花一現，面臨重大困境時，也就淹沒于歷史的長河中了。在條件相似、環境相似的情況下，愛馬仕究竟做對了什么，才得以突破重重難關，保持基業長青？

這個問題，在電影《喜馬拉雅》可以找到答案：一邊全是老弱病殘的團隊，因為選擇了正確的道路，最終戰勝了另一邊青壯年的隊伍。

《喜馬拉雅》告訴我們：在同樣的大環境下，無論起點相差多遠，實力有多懸殊，在你面前有兩條路的時候，要選擇最困難的那一條。愛馬仕的掌門人同樣深諳此理，畢竟企業與企業的競爭，歸根到底，是決策人思維的較量。通過研究《愛馬仕歷史時間軸》，我們獲得啟示：正是因為決策人每一次都選擇了那條“困難的路”，才一步一步走到了今天。

王朝時代：銷量優先or產品優先

1837年，法國值七月王朝統治時期，這一時期，馬車還是人們出行的主要交通工具，出身于部隊的Thierry Hermes，也是愛馬仕的創始人，在法國巴黎開設了一家馬具工坊。

對于大部分的創業者而言，在原始積累階段，能以最快的速度賺取第一桶金，是企業能夠生存下來的重要保障，而為了保證銷量，很多企業會采取“野蠻”式的增長方法，動用一切手段去迎合市場。

快速地原始積累，原本是一道容易上手的“常規題”，然而Thierry這位創業新兵偏要先做“奧賽題”，自工坊開業的第一天，Thierry似乎就預見到愛馬仕100年后的輝煌，自信而堅定地立下創業宗旨：通過精湛的手工技藝，以及了解顧客的生活方式，造就實用、優雅、經得起考驗的物件，為社會創造價值。

所以，愛馬仕從一開始，就將銷量問題拋在腦后，大力推行工匠精神，然而也是這項理念，最初沒少讓Thierry“吃苦”：原本就沒有打開市場，愛馬仕還被顧客貼上了“出貨慢”的標簽，工坊運營十分吃緊。即便如此，愛馬仕也從沒考慮降低產品的品質，大到一顆鉚釘，小到一處縫線，Thierry不允許自己的作品上有一絲一毫的誤差，這份堅持終于守來了成果。1842年，法國的王公斐迪南乘馬車出游，途中，因為馬掌不牢固，使得馬受了驚嚇，一下子就把馬車給掀翻了，斐迪南也因此喪命。自此，以安全性著稱的愛馬仕重新走入大眾的視野中，成為當時法國上層社會的心頭愛，即便需要等待，他們也一定要購買愛馬仕牌的馬具。

工業革命時代：迎合趨勢or堅持自我

時間走到19世紀下半葉，愛馬仕好不容易熬過了原始積累期，轟轟烈烈的工業化大生產，攜帶著新技術、新材質、新標準鋪天蓋地而來，這一次，“倔強”的愛馬仕又遭遇到前所未有的沖擊：在用戶需求上，青睞愛馬仕的原有上層階級大批流失，整個社會對于產品的審美需求、工藝需求大幅降低，轉而側重于產品的高產量、低成本、短周期。

這與愛馬仕一直倡導的工匠精神嚴重相違，隨著廉價商品相繼擁入市場，工匠少量的“精雕細琢”逐漸被機器大批量的“粗制濫造”所取代。在增長業務線上，隨著火車、汽車的大范圍普及，馬車不再是人們出行的首選，愛馬仕最引以為傲的馬具生產也面臨停產。

面對同樣的困境，當時所有的手工工坊幾乎只有兩條路可走：要么就迎合時代趨勢，融入到工業革命當中，工匠變成工人，工坊改組成為工廠生產線的一環；要么就從城市退居到鄉村，因為那里的生存成本更低。

依據當時的歷史條件，“改變生產模式、迎合工業時代”無論怎樣都看起來更為合理，然而愛馬仕的“求難之心”再度顯現，時代的變化翻天覆地，它依然堅持將匠人精神、高配路線貫徹到底，面臨巨大困境，繼承人們做出了兩項在當時看來是風險極大的決策。

1.繼續擴大市場：相比于其他工坊“撤離”的路線，第二代繼承人Charles 不僅不逃避，還把店鋪搬至了巴黎市中心的福寶大道。此外，他還親自奔走于歐洲各國，推廣自己的產品。

為了擴大海外市場，即便是當時與法國發生糾紛的沙俄，Charles也冒著生命危險積極前往。在他的多方游說下，愛馬仕進一步提升了自己的品牌知名度，擴充了客源，自此也走向了全球化的擴張。

1964年，中法剛剛建交，同年愛馬仕便在位于北京王府井的半島酒店，開設了國內第一家愛馬仕專柜。它的全球化戰略從未止步。

2.調整產品線：對于汽車行業帶來的沖擊，第三代繼承人émile頂住了大機器量產的壓力，在堅持保有工藝生產模式的大前提下，毅然將產品線從制作馬具轉變成為制作箱包，這也是現代愛馬仕箱包的雛形。

之后，愛馬仕又拓展出了皮帶、手套、絲巾等新的增長業務，雖然重選了賽道，但因為技藝相近，原本面臨失傳的工匠作坊模式，最終還是保留下來了，這意味著愛馬仕依然可以在自己原先擅長的領域繼續發光發熱。將馬具的生產變革稱為箱包的生產，是愛馬仕發展史上的一個重要轉折點。

即便馬具不再是愛馬仕的主要產品線，他們至今依然在很多產品的設計上突出馬具和馬匹的元素，用于紀念愛馬仕最初靠馬具起家。

憑借這兩大重要的戰略變革，愛馬仕終于在殘酷的工業時期殺出重圍。

經濟全球化時代：向資本妥協or捍衛家族

時光流轉到21世紀，愛馬仕遇到了新的對手——貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）。這個對手有多強呢？不到40歲就建立起了自己的奢侈品帝國LVMH，一度登頂世界首富。

貝爾納從來不創造品牌，而是依靠資本杠桿，先后吞并了迪奧、LV紀梵希、寶格麗等世人熟知的大牌，可以說是奢侈品界的一條巨型“貪吃蛇”。

愛馬仕因為在奢侈品界一騎絕塵的表現，早就被LVMH垂涎已久，而當它宣布上市的那一刻，自然也就被貝爾納加入到狩獵名單，

于是從2001年開始，貝爾納就開始通過一系列的秘密操作，在暗中不斷吞食愛馬仕的股票，到2011年，愛馬仕家族在毫不知情的情況下，前前后后被同一家公司吞下了22.6%的股份，而這時，貝爾納的LVMH縱身一躍，成為愛馬仕最大的單一股東，并且向愛馬仕家族的成員提出收購。

相比于過去的苦難，這次的考驗充滿了“迷霧”與“誘惑”，事實上，愛馬仕家族的成員如果將股票出售給LVMH，不僅可以賺取一大筆快錢，公司從此也有專人來負責打理，打理得好不好不知道，自己和家人這輩子，是可以做到衣食無憂了。因為朋輩效應，多數奢侈大牌的掌門人，都選擇在這個時期將企業股份轉讓給LVMH。

然而，就這么簡簡單單地讓LVMH當自己的金主，可不是愛馬仕的風格。相比于其他奢侈品大牌的拱手交權，他們不愿將愛馬仕改由他姓，更不愿因為一己之私，將祖上的基業推向前途未卜的資本市場，于是他們再度做出了艱難的選擇：同樣是2011年，遍布三大洲的家族繼承人們即刻啟程，前往巴黎參加了一場絕密會議，為了對抗貝爾納，50多位繼承人將50.2%的股份放在了一起，成立一家叫H51的控股公司，規定這些股份在未來的20年里，不能出售。

這個決定到底有多艱難呢？對于股東來說，只有股票保持流動，才能實現財富變現，鎖住這些股票20年，意味著在那一天到來之前，這些繼承人們只能靠公司的分紅獲利了，也就是說，大部分愛馬仕家族成員，用自己生命中長達20年的安樂，來換取愛馬仕血統的純粹。

歷史也再一次嘉獎了愛馬仕迎難而上的決心：重獲主動權的愛馬仕將貝爾納告上了法庭，LVMH最終被法國監證會判罰800萬歐元，并且將愛馬仕的股份如數奉還。

結語

所以，我們為什么要走那條最難的路？當行船在海上面臨風暴，最安全的度過方式，不是掉頭后退，也不是選一個偏鋒的角度撤離，而是迎著風暴正面航行，因為無論是掉頭還是走偏鋒，只會增加船與風暴的接觸時間，時間越長，損耗越大。

我們無法改變風暴，所以只有調整路線，和風暴進行正面交鋒，才有可能在最短的時間里實現突圍，愛馬仕這艘商業巨輪，在面對每一次歷史風暴時，都果斷選擇了常人難走之路，才成就了今日的無冕之王。

如果在七月王朝時期，愛馬仕一味通過降低產品質量來適應市場的速度，也許能暫時迎合客戶的需求，但今后就難以做出有態度的產品。

如果在工業革命時期，為了迎合時代，愛馬仕可能會變成一家皮革工場，最終也只能在自己不擅長的領域舉步維艱。

如果在經濟全球化時期，愛馬仕由家族企業交給資本力量，賺一筆快錢，由他人插手家族事業，最終很可能會因為基因難容，在一票大牌中泯然眾人矣。

所以，找準自己的定位，在眾多的道路當中，不跟隨也不將就，也許在不久的將來，就能守得云開見日出。

每一次面臨重大的戰略決策，對于企業家而言無疑都是一次心靈的考驗，而每一次在困境下浴火重生，再度走向輝煌，也不過是企業家內心的外部顯現。容易的路，由于走的人變多了，最后會變得越來越難，而困難的路，卻因為自己的勇敢面對，而變得越來越容易。

（來源喬諾商學院）