三頓半做速溶咖啡，是瘋了嗎？

阿慕

互聯(lián)網(wǎng)人的困，撐起一個千億級咖啡市場。

面對這片紅海市場，先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當(dāng)勞、肯德基，便利店陣營的7-Eleven、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高，賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。

在它們的帶動下，現(xiàn)磨咖啡成為主流趨勢，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡，漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

隨著第三次咖啡浪潮的到來，要是現(xiàn)在誰還敢說做速溶咖啡，大概率會被問說“瘋了嗎”？但“三頓半”打破了這種平靜。

咖啡行業(yè)的黑馬

在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。用他們自己的話說，他們參與研發(fā)的LABS（無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)）技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實(shí)現(xiàn)3秒速溶。

當(dāng)越來越多零售品牌布局咖啡賽道，也把消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣和對咖啡的依賴性建立起來時，正好給了三頓半更大的成長空間，畢竟還是有想喝一杯口感不錯的咖啡卻喝不到的時候。

根據(jù)36氪Pro的報道：2018年的“雙 11”，三頓半成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。而2019年的“雙 11”，三頓半成交額是2018年“雙 11” 的十倍，當(dāng)日銷售額就超過2018年全年。2020年“雙11”期間交易額破1億，成為天貓沖調(diào)類目TOP1和咖啡類目TOP1。

在擁擠的咖啡賽道上，三頓半成功找到了自己的一席之地。作為一個小眾品牌，三頓半在用戶運(yùn)營上也很有一套。

三頓半的“撒網(wǎng)捕魚”之道

對大部分消費(fèi)者來說，三頓半像是個突然冒出來的網(wǎng)紅品牌，但事實(shí)上，這個成立于2015年的精品咖啡品牌，一直具有網(wǎng)紅潛質(zhì)。

它摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識度的“杯裝”，打造成品牌的超級符號。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來種植物或做其他裝飾品。

這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶互動的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者舍不得用完即棄。都說做品牌就像和用戶談戀愛，那么三頓半是如何“撒網(wǎng)捕魚”的呢？

1.在“下廚房”冷啟動，找到一批種子用戶

三頓半是在“下廚房 APP”走紅的。這個 APP 相信吃貨們都知道，這里聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。

三頓半給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測試，經(jīng)過他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)品，得以不斷優(yōu)化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團(tuán)隊的注意，給予流量扶持。直到產(chǎn)品成熟后，三頓半轉(zhuǎn)移陣地，開始發(fā)力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。

2.設(shè)置神秘的領(lǐng)航員，“自來水”引流

不少品牌都有自己的“潛規(guī)則”，如愛馬仕充滿神秘感的“配貨規(guī)則”，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評選機(jī)制……而三頓半也有模有樣地設(shè)計了一個神秘的“領(lǐng)航員”角色。不是你買得多就能當(dāng)上，而是三頓半安排專人負(fù)責(zé)，在各個渠道留意品牌相關(guān)的UGC 內(nèi)容，經(jīng)過團(tuán)隊預(yù)判后覺得有“領(lǐng)航員潛質(zhì)”的，就會給對方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時了解對方對產(chǎn)品的體驗(yàn)和想法。

據(jù)說，三頓半的領(lǐng)航員現(xiàn)在已發(fā)展至500多人，當(dāng)有幾十個領(lǐng)航員提出同一個建議，就一定會對產(chǎn)品的提升有所改變。按他們的說法，領(lǐng)航員就是“給產(chǎn)品指明道路和方向的人”，說白了就是“測試官”，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動作就是在挖掘和培養(yǎng)KOC。

從其官網(wǎng)上的信息可以看出，這些領(lǐng)航員不一定是某個領(lǐng)域的大V，更多的是素人，而且多半充滿文藝氣質(zhì)，如攝影師、插畫家、甜品師等，符合品牌調(diào)性，網(wǎng)絡(luò)上流傳的不少產(chǎn)品圖，就是由這群“領(lǐng)航員”貢獻(xiàn)的。

3.“小心機(jī)”讓你成為回頭客

除了找到種子用戶，培養(yǎng) KOC，用戶在嘗新之后能不能達(dá)成復(fù)購，很大程度上靠的是產(chǎn)品力，但除此之外，三頓半還有一套“別致”的用戶留存計劃：“返航計劃”，意思就是空罐子回收計劃。

品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設(shè)點(diǎn)，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點(diǎn)”，提供的空罐子可以儲蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊，這波操作又會讓你對品牌產(chǎn)生不少好感。

在日本有個外賣品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午，派人去顧客那里對便當(dāng)盒進(jìn)行回收。雖然費(fèi)時費(fèi)力，但不僅緩解了一次性餐具帶來的環(huán)境破壞和資源浪費(fèi)，也為自己品牌的正面形象加分，光是這一點(diǎn)就圈了不少粉。

為什么三頓半可以成為“讓人一眼就愛上”的品牌，很大程度上是因?yàn)槠涿恳徊蕉际峭芭c用戶建立親密關(guān)系”上去發(fā)展的。

三頓半咖啡用了哪些營銷絕招？

首先，小規(guī)模試錯，與種子用戶緊密交流。培養(yǎng)種子用戶這件事，很多品牌只停留在“找到”層面，缺少了后面“持續(xù)交流”的動作。

小米的創(chuàng)業(yè)故事為人津津樂道，在于其早期吸引了不少數(shù)碼愛好者、手機(jī)發(fā)燒友在小米社區(qū)發(fā)聲，給予產(chǎn)品反饋，并且品牌方持續(xù)與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護(hù)者”。直到現(xiàn)在，小米仍會在每張售貨小票上，寫上“因?yàn)槊追郏孕∶住薄?/p>

當(dāng)流量越來越貴，品牌的試錯成本就越來越高。三頓半、小米產(chǎn)品早期在營銷上表現(xiàn)“克制”，而非一股腦地把不成熟的產(chǎn)品火速推向市場。當(dāng)然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程，不僅加強(qiáng)品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險。

其次，與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開始培養(yǎng)忠粉。賣雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產(chǎn)品匹配度最高的小紅書平臺。但鐘薛高并沒有把小紅書當(dāng)做一個投放渠道，而是從品牌合作層面，希望獲得小紅書更多的支持和資源。為此，鐘薛高想盡一切辦法，讓小紅書的每一個工作人員，都試吃到鐘薛高的產(chǎn)品，以打動他們，最后得到了小紅書的扶持與培養(yǎng)。只花了三個多月，就做到小紅書筆記數(shù)、話題數(shù)第一。

產(chǎn)品啟動，我們最容易想到的是微信、抖音這些頂級流量平臺，而三頓半選擇了垂直領(lǐng)域平臺進(jìn)行啟動，更加精準(zhǔn)，黏性很高，也較容易獲得平臺方的支持，得到更多的流量扶持和內(nèi)容反饋，幫助初創(chuàng)品牌優(yōu)化產(chǎn)品、待成品成熟后再在大平臺上推廣，成功率更高。