吃透中國國家營銷戰略

符加林

2020年印證了世界正面臨百年未有之大變局，也迎來了國家發展的新格局。

中國營銷首先是國家營銷，中國企業的成功首先是國家戰略和國家營銷戰略的成功，然后才是中國企業營銷的成功。這是中國營銷與世界上其他國別營銷最本質的區別。因此，吃透中國國家營銷戰略，是重塑中國營銷的先決條件。

雙循環的戰略空間

雙循環是新時代中國國家戰略的重心。

形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，既是新時代中國經濟發展的必然，也是基本經濟規律的必然。

目前我國人均GDP已經達到1萬美元。從美國、日本、德國等這些大國經濟發展的規律來看，一旦發展到這個階段，必須逐步從外向型的發展模式轉變為以內循環為主的發展模式。十多年來，我國的外貿依存度已經從2006年的超過60%下降到2019年的31.8%，這與全面建成小康社會的戰略目標大體一致。

1.雙循環的新發展格局將推動中國營銷的顛覆性重構

在過去40余年，中國企業營銷無論是從技術上、研發上、裝備上，或者是從目標市場選擇上、市場競爭上，都是“以外為主，以外促內”，即以發達國家和跨國公司為馬首是瞻，承接產業轉移、生產力布局和技術轉讓，向它們學習、引進，追隨它們，自愿做它們的下游，給它們“打工”（以外為主）。在此基礎上，追求自身的升級、完善和進步（以外促內）。

而今天的現實是，發達國家和跨國公司意欲把中國企業這種階段性行為長期化，壓制打壓中國企業的創新行為和努力，甚至以卡脖子的方式扼殺中國企業技術進步的希望。

在貿易戰、科技戰和疫情抗擊戰之后，中國營銷已經走不回去了：以美國為主的發達國家不允許我們走回去，中國企業也不愿意走回去了。無論是從經濟的基本規律上，還是從中國經濟發展的需要上，中國營銷必須走向“以內為主，以內促外”的道路上來。

2.“以內促外”是中國營銷應對外部市場環境變化的必然選擇

“以內促外”表現為三個方面：其一，“以內促外”是把國內市場打造成為高水平國際新興消費中心和國際典范，提高中國市場的規模、品質和美譽度，增加對國際市場的影響力和吸引力。其二，“以內促外”是把技術和產品創新內化為中國營銷未來的主旋律。必須讓各行各業的中國龍頭企業明白，沒有從0至1的突破，就沒有中國經濟和中國企業獨立自主的發展；追隨不是一味地模仿、學習，只有自主創新，才能成為合格和優秀的追隨者。其三，“以內促外”就是打掉發達國家和跨國公司的技術優勢，尤其是技術優越感，倒逼它們繼續推動技術創新而不是技術封鎖。

其實，發達國家和跨國公司對中國的所謂技術封鎖，結果更多的是兩敗俱傷。近兩年的實踐已經證明，發達國家和跨國公司對中國企業卡脖子的行為從長遠看無傷中國企業持續提高科技水平和創新能力的大趨勢，反而可能吞噬它們現有的優勢。

出乎美國以及中國多數人的預料，美國發起的貿易戰、科技戰沒有效果，對中國經濟發展的戰略影響也微乎其微。基辛格甚至據此指出沒有任何國家能夠享受在戰略和經濟上不受其他國家威脅的單方面競爭優勢，美國可以單方面做到經濟上不受其他國家勒索，但實現這個目的并不意味著，美國可以去削弱其他國家的科技發展潛力。

3.“以內為主，以內促外，相互促進”是中國營銷進一步支撐我國經濟高質量發展的唯一路徑

中國營銷必須走出存量競爭模式，不斷提升產業水平、技術水平，快速在瓶頸問題上取得全面突破，以補齊短板，維護產業鏈和供應鏈安全穩定，提高產業鏈和供應鏈的全球競爭力，使得國外產業更加依賴中國的供應鏈和產業鏈，更加依賴中國巨大的消費市場，從而在提高經濟循環能力的同時，實現我國經濟高質量發展。

強化反壟斷和防止資本無序擴張

盡管我們已經給予了最大限度的想象空間，但互聯網對經濟社會的影響還是超越了我們的想象，尤其是平臺電商所表現出來的強大營銷力。而直到2020年平臺電商影響所及，深入到經濟社會方方面面，不僅“分享”了實體商業的巨額存量，甚至連菜市場商販都不放過時，我們才知道這叫“壟斷和資本無序擴張”，而不純粹是營銷力的強大。

在當年超市擴張時，營銷界曾有“不進商超等死，進商超找死”的說法，等到再次出現“不進電商平臺等死，進電商平臺找死”的現象時，我們才知道這更多是壟斷的威力。

實事求是地講，在中國傳統產業，由于跨國公司高高在上，同時由于技術創新能力有限，中國企業很少能夠真正獲得壟斷地位。那些具有一定壟斷能力的中國企業，大多還不至于運用壟斷地位打壓競爭者，甚至挑戰者，要么用不著，要么不屑于。

但以BAT為代表的第一代互聯網巨頭，天生具有壟斷地位，它們也的確實質性地動用了市場支配地位。

十多年前，百度、阿里、騰訊三分天下，分別拿走了搜索、電商、社交這三塊超級蛋糕。在很長一段時間里，由于它們成功地狙擊了國外品牌的挑戰，同時也由于接納了國外資本的戰略投資，百度=搜索，阿里=電商，騰訊=社交，沒有什么力量能夠打破這種格局。因為先發優勢太過明顯，連BAT自己也做不到。

它們不得不通過代理人競爭才得以進入對方的領域：騰訊扶持了搜狗搜索，投資了京東和拼多多。“用合并來結束戰爭”的代理人競爭背景下，催生了美團、滴滴、攜程、58同城等新一代壟斷者。

平臺經濟具有天然的網絡效應，一旦形成規模，便可能進入強者恒強、贏者通吃的階段，這為壟斷提供了土壤。這種壟斷行為具體表現為：

平臺公司利用自身的壟斷地位，實施對另一領域的壟斷；

平臺公司開始實施“大數據殺熟”“搭售”“二選一”；

最火的互聯網創業賽道，哪里都有巨頭身影，不停搶走創業者的生意；

中小商家處于毫無話語權甚至任人宰割的狀態，如果不是監管單位出手，連菜販都無法幸免；

壟斷帶來的數據安全和隱私問題，開始危及每一個聯網的人；

平臺電商企業對傳統商業通過貼錢快速搶占市場存量；

……

平臺企業的影響所及，已經無人可以躲避，無企業可以躲避，正面和負面影響均無處不在。2020年即將結束之際，強化反壟斷和防止資本無序擴張驟然而至，既雷霆萬鈞又意味深長。

沒有任何一個行業和企業不經歷充分的市場競爭，能夠健康發展。“拼多多們”的崛起也并不說明平臺行業仍然存在創業空間，那仍然是資本擴張的范疇——是背后資本的碰撞，不是正常的市場競爭。

因此，從某種意義上說，強化反壟斷和反對資本無序擴張帶來的“陣痛”，或許正是平臺企業成長過程中不得不經歷的磨煉。這與制度無關，與資本的性質無關。

在互聯網平臺企業經歷陣痛的同時，其他行業及其龍頭企業也不能置身事外，無動于衷。必須弄清何以強化反壟斷和防止資本無序擴張，從而將公司營銷戰略調整到正確的方向。

反壟斷是為了規范企業經營行為，并不反對企業正當的經營行為，反壟斷也不是反壟斷地位，只是反對濫用市場支配地位的行為。

并不是說只要具有較高的市場份額，就會成為反壟斷的對象。要看企業的市場行為是不是窒息了行業的創新，欺凌新興的創新者；要看是不是謀取超額的壟斷利潤，是不是對消費者進行掠奪性定價；要看是否對競爭對手使用了不正當的手段，是否損害行業的正常競爭和產業的健康發展。

假如沒有互聯網的廣泛、深刻影響，沒有平臺企業的崛起，在“三期疊加”背景下，中國營銷的重塑方向也是通過供給側改革，通過技術和產品創新，通過供應鏈、價值鏈完善，切實提高中國企業的價值創新和創造能力。而互聯網和平臺電商的興起，絲毫沒有改變這一方向和趨勢。正像當年商超的興起，因為新一輪價格競爭，在一定程度上延緩了中國產品升級的步伐，電商的興起讓歷史又重演了一次。

雷軍與董明珠之約，董明珠未輸，原因是董明珠牢牢抓住了技術和產品創新；馬云和王健林之約，馬云未贏，原因是高估了平臺電商的戰略地位，低估了傳統商業持久的生命力。

風云際會，傳統商業和實體經濟經歷一個時期的地獄營銷。這是躲不過的，經歷過電商狂風暴雨打擊之后，僥幸生存下來的企業，只要能夠痛定思痛，重塑營銷，理應否極泰來。

雙循環國家戰略和對平臺企業強化反壟斷、防止資本無序擴張，對傳統商業和實體經濟是利好消息，但絕不是“乘人之危”就能穩操勝券，接下來是營銷觀念的比拼，是對創新能力和努力的比拼，是對雙循環戰略空間理解的比拼，是對第十四個五年規劃和2035年遠景目標所提供的戰略機遇把握的比拼。

推進更高水平的對外開放

2020年11月15日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）簽署。RCEP現有15個成員國，總人口、經濟體量、貿易總額均占全球總量約30%，意味著全球最大自貿區正式誕生。RCEP不僅是目前全球最大的自貿協定，而且是一個全面、現代、高質量和互惠的自貿協定。

2020年最后時刻，中歐領導人共同宣布《中歐全面投資協定》（中歐CAI）如期完成談判。中歐全面投資協定將是中國對外簽訂的第一份包括市場準入的雙邊投資協定。“協定將確保中歐在經濟和投資方面的長期平衡”“協定統一了中國和歐洲關于投資的各項標準”“協定的完成有助于全球經濟復蘇”。

加上一直推動的自貿區、自貿港、進博會等，中國將堅持實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放，依托我國大市場優勢，促進國際合作，實現互利共贏。將建設更高水平開放型經濟新體制，全面提高對外開放水平，推動貿易和投資自由化、便利化，推進貿易創新發展。

這不僅意味著中國企業必須加大創新力度，以有效提高與發達國家同臺競爭的能力，同時也意味著，中國企業必須爭取在更多領域實現領先，爭取在國內、國際兩個市場上，確立市場支配地位。

總之，2021年開始，中國營銷將從外延發展，轉變為內涵和外延相互促進發展，以實現中國經濟全面、現代、高質量和超越性發展的戰略目標。這意味著中國企業，尤其是行業龍頭企業、各類隱形冠軍必須重塑企業營銷，以創新姿態開啟新的營銷征程。