重塑中國營銷的三個必須

金煥民 金珞欣

與“三期疊加”貌似需要“過坎”并且充滿不確定性相比，2021年之后的中國營銷將邁入一個機遇和挑戰并存，而且機遇更明朗、更確定，挑戰更可控的全新的發展階段。

更加重視國家戰略

如何將企業發展融入到國家發展大局中，從來就是中國龍頭企業持續成長最可靠的保障。原因很簡單，中國經濟、中國市場和中國戰略機會主要是由國家戰略創造和決定的。這是中國特色，也是中國優勢。中國體制比任何其他國家都更善于通過國家戰略承載和展現經濟發展規律和市場發展規律。

從起點上看，中國營銷始于中國“以經濟建設為中心”“三步走”，始于改革開放，它始終從屬和服務于國家戰略。看似弱勢的中國營銷之所以卓有成效，之所以相對于跨國公司更具活力，更具戰略屬性，也主要基于此。

依托于第十四個五年規劃和2035年遠景目標，依托于第二個“一百年”目標，中國營銷勢必重塑。

1.中國營銷的使命已經成為推動中國市場從全球市場邊緣，轉向全球市場中心，成為世界一流市場。

2.中國營銷的主要矛盾已經從“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”，轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，民生保障不再是簡單托底基數、滿足基本需求，而是要抬基數、實現高品質生活。

3.中外企業的競爭焦點正在從梯度追趕發達國家、跨國公司，轉化為同臺競技，中國企業的技術創新需要在世界前沿不斷突破，整體上實現從追隨者向領先者轉變。

4.全面、現代和高質量將是未來中國營銷的一般標準，與發達國家全面融合，各具優勢和特色將是常態。

5.無論是在科技創新，或者是市場開放上，對世界進步和繁榮做出較大貢獻。

以往，中國營銷競爭的目標在于取勝，以小勝積大勝；未來，中國營銷競爭的目標在于超越。從自我超越做起，逐步擺脫被處處掣肘、處處卡脖子，進入獨立自主發展的狀態。

中國企業必須深刻認識到這個基本結論：在創造輝煌的過程中，雖然不乏創新，但卻缺乏創造。于國際，整體上中國企業屬于建設性追隨者，我們的創新集中在技術應用領域；于國內，中國企業是在國家戰略引導下，更多地專注于戰略銷售。

也就是說，即便是中國的龍頭企業，從戰略上也缺乏主動性。在這個方面，華為提供了參照。中國在國際上能夠引領的創新，幾乎都集中在國家主導的領域。正因為如此，在純粹自由競爭的領域，除中低端制造業，我們多屬大而不強。

在目前的競爭格局下，即便是在大眾消費品領域，如果中國企業不在創意和創新上繼續取得突破，不能運用中國元素和中國傳統進行中國化創新，不能從生活方式角度進行創新突破，中國即便是在技術上沖破發達國家和跨國公司的壟斷優勢，在產品創新方面也難以建立真正的競爭優勢。畢竟，技術上的優勢總是能夠突破的，國家間如此，企業間更是如此，只有在產品內涵上的優勢，即文化優勢，才是最終可以持久的優勢。

科技優勢依然強大的美國制造業之所以整體陷入被動，一個很大的問題正是專注于科技，失去了內涵。

中國過去的實踐和經驗已經證明，中國企業必須十分重視企業戰略和國家戰略之間的關系。如果企業戰略脫離了國家戰略，企業注定是沒有前途的，那些一紅就死的中國企業，最根本的原因恰恰在于此。

更加重視社會責任

對任何一種經濟制度下的企業來說，都有一個繞不過去的話題：如何處理企業與公眾的關系，企業與社會的關系。

迄今為止，除了市場需求和競爭方面，中國營銷因歷史和國情方面的原因，整體上表現出了下列特質。

其一，中國營銷是大眾營銷

中國營銷是白手起家，是始于中低端市場，甚至是農村市場的；同時，中國營銷主要是在發達國家和跨國公司基本上不怎么涉足的大眾消費品市場上，取得了競爭優勢。這種優勢更多是與其他發展中國家相比較形成的。

就國內市場而言，龍頭企業以產品優勢帶動了消費升級，中小企業以價格優勢滿足著中低端市場需求。

其二，中國營銷是基于公眾利益的平民營銷

讓消費者，尤其是大眾消費者，買得起、樂得買，是中國營銷風生水起、暢通無阻的法寶。與發達國家營銷對標高端顧客顯著區別的是，中國營銷始終致力于大眾顧客日益增長、日益升級的需求。這與中國的生產目的是高度一致的。無論市場怎么變，需求怎么變，消費怎么變，這個基本屬性是貫穿始終的。即便是中國行業龍頭企業，其價格水平也是小康層面的。

中國企業在融入國家發展大局的過程中，獲得了戰略機會和戰略空間，中國營銷在堅守社會責任中爆發了無窮威力。

中國營銷的三大特征，概括起來就是“人民至上”。

正因為如此，雖然公眾對個別行業、個別企業有所不滿，但整體上公眾對企業的認識是正面的。即便是今天受到質疑的平臺企業在最終顯示出壟斷特征之前，也收獲了較高的社會聲譽。

1.平臺企業率先區分了“用戶”與“客戶”兩個概念。用免費吸引用戶造流量，用收費升級服務做生意，順理成章，水到渠成。

2.在傳統產業穩住根基開始推動營銷升級，即追求附加值時，平臺電商橫空出世，繼續扛起了“平民營銷”的大旗，并且在世代交替中，承擔了培育“90后”“00后”消費者的大任。

3.在“三期疊加”的新常態下，為中小企業、小微企業轉型創造了空間，提供了新賽道，提供了新條件。由平臺電商廣泛發起的“互聯網+”，快速推動了中國消費和營銷數字化進程。

中國弱勢的傳統行業和實體經濟，迄今為止，實實在在地增加了中國人的獲得感、幸福感，客觀上說，迅速強勢起來的平臺企業亦是如此。在40年經濟發展過程中，讓中國多次相對輕松地渡過就業壓力和經濟困難，始終保持社會穩定，中國企業的平民營銷屬性，發揮了十分重要的作用。

經典營銷說，顧客是上帝，營銷應以顧客為中心。那是基于需求、價值創造和實現，不是基于企業生產目的。在這種邏輯下，顧客只能是企業“收割”的對象，誰的“凈值”高，誰才是“上帝”。如果企業真的以顧客為中心，其追求應該是二元的：一方面為顧客省錢，讓顧客分享更高價值；另一方面是在此基礎上，增加企業收益。迄今為止，中國企業主體上正是如此。

贏得社會和公眾認同，而不僅僅是市場一時受寵，才是企業永續經營、永葆活力的源泉。當企業放眼整個社會大眾，切實提高認同度、美譽度時，目標顧客也才會得到更好的關照。

迄今為止，國家堅持的人民至上，很好地落實到了企業營銷層面，這是中國的特色，也是中國的優勢。

重塑中國營銷，像中國的改革開放一樣，已經進入了深水區。

強化反壟斷和防止資本無序擴張，從平臺企業入手但絕對不僅僅限于平臺企業，甚至不僅限于此。所有妨礙行業健康和可持續發展的行為，所有傷害消費者合法權益的行為，都會受到普遍監管和打擊。

一個往往會被忽視的事實是，中國公眾在對待企業的認識上，既十分寬容，也十分苛刻。他們因熟知中外企業的差距，而對中國企業更為寬容；當他們認為中外企業大致相當時，也會表現得更為苛刻。我們甚至認為公眾審視中國企業的態度和眼光更為苛刻的趨勢，對中國企業未來的戰略影響，會遠遠高于國家強化反壟斷和防止資本無序擴張的影響。比如關于“996”的爭論，近期關于對拼多多用工的熱議。

營銷技術（快速擴張、快速集中、自我美化行為）用好了是天使，用歪了是魔鬼。

更加重視下沉市場

在過去相當長的時間內，中國大中型企業營銷無論是走農村包圍城市路徑，或者是走城市輻射農村路徑，戰略聚焦都在大中城市市場。只有中小企業才“不得不”深耕農村市場。反倒是國家通過“家電下鄉”或其他補貼的方式，鼓勵大中企業關注農村市場。實事求是地評價，除耐用消費品外，農村市場仍然充斥著“雙低產品”（價格低、品質低）。

下沉市場指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，囊括了約300多個地級市、近3000個縣城和40000個鄉鎮。令人匪夷所思的是，這個本來幅員遼闊、人口眾多的下沉市場，是中國傳統行業的主陣地，卻因為電商的崛起，再次成為“營銷話題”。

之所以出現這種狀況，一方面與這個市場不太容易進行市場細分有關，另一方面也與在這個市場不太容易走出價格競爭，擺脫地獄式營銷有關。今天回過頭來看，給出一個“事后諸葛亮”性的結論，也與龍頭企業沒有找到合適的渠道模式和戰略耐心有關。電商之所以能夠異軍突起，恰恰是較好地解決了這些問題。

僅靠電商的努力，不可能解決下沉市場的高質量發展問題。第一，電商不可能全面解決產品品種問題和品質問題；第二，電商不可能全面解決市場的立體覆蓋問題。

對中國制造業，尤其是在“以國內循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”下，這是一個值得中國企業認真研究的結論：只有那些從下沉市場走向世界的中國企業，才能最終實現真正的國際化。

這一方面基于下沉市場是中國最具潛力、潛質的市場，另一方面基于它比高端市場更能檢驗中國企業的技術創新能力、產品研發能力、供應鏈打造能力和市場建設能力。

（金煥民，鄭州輕工業大學；符加林，鄭州輕工業大學；金珞欣，深圳信息職業技術學院）