品牌新事/叔平

“蘋果”造車，引發圍觀

“蘋果”要造車了！而且，已經不是傳聞中的“計劃”，而是在美國正式籌建生產線了！對此，圍觀者眾。

這年頭，揚言要“造車”的不少，做空調的、做手機的，甚至做房地產的，都起過這個念頭。各大電商平臺，更是躍躍欲試。1月11日，百度也正式宣布造車。

一輛車有上萬個零部件。造車，可不簡單！但是，這是指傳統的燃油車。現在所指的造車，則早已不是傳統意義上了。與其說是“車”，不如說是一個“移動終端”。它可以沒有車頭，沒有車尾，讓不會開車的人也可以坐享其間，移動辦公、享樂——只要移動信號夠好、夠強，能夠“穿山過海”！

“蘋果”要造的，就是這種“未來之車”。蘋果掌門人庫克說：“智能化的電動汽車同手機一樣是電子產品，只不過體積更大——能將不同的電子產品連接到一起，本就是蘋果擅長的事情。而電子產品需要的軟硬件，蘋果也都有。”

其實，國內瞄準“未來之車”的不少，但真正有苗頭的還難以確定。超級工廠特斯拉一進來，就壓垮了一批靠“吃補貼”續命的“新能源車”。蘋果車的競爭對手，一定是“特斯拉”之類。

說到特斯拉，最近有個公眾號爆料特斯拉的質量問題。記者十分留意這個“大瓜”，但似乎沒有下文。畢竟，要用事實說話。而事實的真相，往往撲朔迷離。只能說，中國消費者對特斯拉這個品牌，像對蘋果品牌一樣，癡迷得很，死忠粉不少，就是貴、就是拽，也非它不可。

不得不說，馬斯克做產品還是很有狠勁的。在一段視頻中，他強調說：“要善于在噪音中抓住重點。對于任何公司來說，必須時刻思考，如何使產品或服務更好。”

無獨有偶。蘋果創始人喬布斯也是一個把產品做到極致的人，堪稱質量與美學結合得最完美的典范。在一段視頻中，他是這么說的：“你得把5000個問題裝進腦海，必須仔細梳理，嘗試各種組合……每天都會發現新問題，也會產生新靈感……”蘋果現任CEO庫克，無疑是這一文化的衣缽傳承者。所以說，一旦蘋果造車，對手就是特斯拉。

聽說，馬斯克很不淡定地揶揄起蘋果，但蘋果一如既往，無論對言語攻擊還是公開批評，庫克像喬布斯一樣，不給一點回應，仿佛沒聽見，該干啥還是干啥，譬如“蘋果造車先造芯”，蘋果推出的自研芯片M1，稍作修改就可用于汽車座艙和無人駕駛。傳說中的蘋果概念車，據說采用了革命性的單電池設計，更長的續航里程、更低的制造成本。安全性也有更大提升，運用了將安全帶變為“觸控板”等一系列專利技術。為造車，蘋果已經積攢了近百項專利。蘋果原型車，已經在美國加州路上測試。

在我們看來，馬斯克不用焦慮，因為特斯拉市值已經做到空前的6270億美元，超過寶馬、奔馳、奧迪、豐田、大眾等七巨頭市值的總和。這優勢，真是無可比擬。但是電動汽車也被稱為“四個輪子加手機”，蘋果顯然具有天然優勢。

最為關鍵的是，電動汽車取代內燃機汽車時代已經來臨：一方面是新冠疫情奪走了現有汽車制造商賴以向電動汽車有序過渡的銷售額和利潤，另一方面是綠色發展已經毫無懸念，中國已經宣布到2030年實現“碳達峰”、2060年實現“碳中和”，這加速推進了汽車行業的變革。《中國2035新能源汽車發展規劃》明確，2025年中國的新能源車滲透率目標為20%，2035年純電動車要成為新銷售車輛主流。歐洲各國都有淘汰燃油車的時間表，日本則計劃于2035年禁售燃油車。

也許是怕蘋果“后來居上”，也許是“中歐投資協定”消除了新能源車投資壁壘等，特斯拉的中國步伐突然加快。新年伊始，特斯拉的兩款ModelY就狂降十多萬，不僅特斯拉門店被擠爆，特斯拉官網也像蘋果官網開賣iPhone12時一樣，一度癱瘓。

據說，特斯拉這樣定價，將直接沖擊BBA（寶馬、奔馳和奧迪）。看來，特斯拉應對的，不僅是蘋果這個“大魔頭”，還有歐洲那些硬核品牌。但在記者看來，最重要的還在后續消費者使用過程中，各品牌彰顯的質量。

這戲，有的好看了！

品牌營銷，為啥翻車

品牌營銷，翻車的不少。2020年，寶馬、小米、餓了么、優衣庫、豐巢、巴黎世家……都翻車了。

例1：寶馬，居然自稱“打工人”

“打工人”即打工仔，是網絡流行語，指早出晚歸、每天為生活打拼的上班族。這個“打工人”自嘲的梗，火遍全網。

“敢上九天攬月，敢下五洋捉鱉，但卻不敢遲到，因為遲到扣錢。早安，打工人。”

“朋友們，覺得累就對了，舒服是留給有錢人的。早上好，打工人。”

不料，高高在上的寶馬品牌，居然也玩起這個梗，官博配文：“我已經加滿油了，你呢？打工人。”

于是，引來罵聲一片。還好寶馬在事態發酵前及時修改文案，刪去了“打工人”一詞。

可見，象征尊貴身份調性的寶馬品牌，自稱“打工人”，適得其反。

例2：小米玩低俗出圈，還觸碰“紅線”

小米為了出圈、博眼球，居然玩起了窺探男生褲襠和女生宿舍的長焦鏡頭的“不正經”營銷。為此，小米集團高管不得不為這款小米10 青春版的低俗營銷宣傳道歉。

此外，小米為Redmi Note9系列快充性能做的海外廣告，被日本網民抵制，認為一些元素像核彈爆炸，是影射歷史。

犯了兩個大忌，小米品牌被質疑在文化上有道德瑕疵——這可是個很嚴重的問題哦。

例3：餓了么，“圣母邏輯上存在問題”

為了不超時送達，餓了么騎手“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”成為常態。一篇名為《外賣騎手，困在系統里》的文章刷屏全網。

面對輿論危機，餓了么宣布推出“多等5分鐘”功能按鈕，將選擇權交給用戶。

且看它的措辭：“你愿意多給我5分鐘嗎？系統是死的，人是活的。將心比心，餓了么在保障訂單準時的基礎上，希望做得更好一點……餓了么會盡快發布新功能：在結算付款的時候增加一個‘我愿意多等5分鐘/10分鐘’的小按鈕。如果你不是很著急，可以點一下，多給藍騎士一點點時間……”

這一危機公關，被大家認為是企圖轉移外賣平臺的責任，而且試圖打人情牌綁架消費者，從而引發公眾反感，連上海消保委都說“餓了么，圣母邏輯上存在問題”。

看來，餓了么品牌的這場危機公關，是弄巧成拙了！

例4：雷佳音代言優衣庫，爹味太足

優衣庫官宣，雷佳音為紳士系列大使。畫面中，雷佳音面露憨厚笑容，凝視遠方，被網友認為“爹味十足”，與該品牌有格調、有品味的紳士定位不符。

優衣庫只得悄悄刪掉代言微博，下架宣傳資料。這無疑，是悄悄承認了其品牌更換代言人的失敗。

例5：豐巢用5毛錢，掀翻了自己

從來都是免費的豐巢快遞保管箱，忽然就收費了。豐巢宣布：“普通用戶可以為其免費保管包裹12小時；超時后，每12小時收取0.5元，3元封頂。”

用戶炸了，多地小區棄用豐巢智能快遞柜，豐巢變“封巢”。最后，豐巢讓步，延長了免收費時間。但這也導致用戶對其品牌好感度下跌，同時也引發一系列關于快遞行業服務標準的探討。

例6：巴黎世家七夕廣告，太土

七夕之際，品牌調性一向高端時尚的巴黎世家，推出了土味十足的七夕限定手袋宣傳海報，五彩斑斕的，帶有濃厚的90年代城鄉結合部的攝影樓風格，被網友調侃，這是中老年人表情包。

巴黎世家翻車出圈，背后折射出海外品牌本土化營銷的亂象。唯有真正地深入了解本土文化，才能贏得消費者的青睞。

打假名牌“王海”，劍指“直播帶貨”

打假名牌“王海”出山，劍指“直播帶貨”，再次火了！

他先是重錘辛巴賣“糖水燕窩”，后拳打羅永浩賣“假羊毛衫”。

其實，王海一直在打假，名下的打假公司已經有4家。其職業打假生涯開啟的1995年，正值《消費者權益保護法》通過一年。那年他21歲，做了崔永元《實話實說》開播的首期嘉賓。二十多年過去，他銳氣不減，劍指“直播帶貨”，結果一打一個準兒：

——12月23日，廣州市市場監管局公布“辛巴帶貨燕窩”處理結果，辛巴旗下公司被罰90萬，燕窩銷售企業罰款200萬。

——12月15日，羅永浩直播間聲明所售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為假貨，將和渠道貿易商一起向公安機關報案，向兩家公司索賠。其中一家涉事公司回應，事件系因倉庫出錯，將承擔責任。

王海對《南方周末》稱：“有些直播打假，簡單到我們都覺得害羞。”

“比如辛有志賣的燕窩，根據成本就能推算出來，里面不含燕窩。因為1克燕窩的廠家進貨價要15元，燕窩碎是7.5元。他說一碗糖水含有不到2克的燕窩，即便是燕窩碎，也得15元。實際招標的時候，它的采購價是4.2元一碗。”

至于為什么要揭穿羅永浩？王海說，因為他塑造了一個嚴謹、給大家把質量關的“人設”，說他們對供貨商是霸王條款，供貨條款很苛刻，還要違約金、押金、保證金。“消費者沖著羅永浩這個人來買東西的，他消費的是消費者對他的信任。”

對“直播帶貨”亂象，監管部門高度重視。國家市場監管總局已下發《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》。目前，針對直播帶貨的規范性文件已多達10個左右。

“王海”這塊打假名牌，無疑是消費者權益保護的第三方監管力量，多多益善。

“一邊加油，一邊咖啡”

兩年前，記者在智利北部的泛美公路上，拍下了美輪美奐的加油站。“一邊加油，一邊咖啡”、“一邊加油，一邊吃飯”、“一邊加油，一邊洗澡”，功能多多。

如今，我國也有了“一邊加油，一邊咖啡”的加油站。最近，中石化易捷宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，以推動“易捷咖啡”規模化進軍加油站消費渠道。

事實上，央企中石化有一張實實在在的王牌，那就是手握3萬多座加油站、2.7萬余家易捷便利店的渠道。這些遍布全國的網點，只是加加油、賣賣煙酒，實在是“能量放空”。如今“易捷咖啡”出品，利用其超級流量入口的便利，在短時間內快速走紅，成為炙手可熱的網紅品牌，應在意料之中。

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。

中石化的網點實力，加上“連咖啡”的服務能力，實現了“外送+到店消費”的新零售模式。路上、車內或在加油站附近，消費者都能享受到“易捷咖啡”。只要能保證質量，這個品牌不紅才怪。