網絡傳播視角下偶像人設的崩塌與建構研究

鄧佳文 張治 程斌

摘 要：隨著互聯網傳播格局的成熟，網絡傳播過程中權威化的一元傳播主體性正在消解。以偶像明星為代表的人設崩塌現象，成為社交媒體平臺經常出現的輿論現象。本文試從人設的起源、崩塌的原因、內涵的剖析及反思角度分析偶像人設的崩塌與建構問題。

關鍵詞：人設;明星偶像;網絡傳播

“人設崩塌”是近年來網絡輿論場域中一個常見的流行短語。從最初的二次元文化語境，演變至演藝界，“人設”這一符號學意指的概念，通過大眾媒介渠道長期宣傳營造并傳遞給公眾的具有辨識力和標志性的形象①，成為網絡傳播研究領域不可忽視的問題。一大批明星的人設因為違法違規、失德失范等失去公眾信任，粉絲接連“塌房”，讓粉絲追星成了一件很謹慎的事。

一、人設的起源——媒介變遷的時代性變革

偶像人設之來源有兩種，一種為自我所塑造成功的某個角色的人物形象，另一種是他人如經濟公司為其設定的一個形象。前者是利用自己知名的角色，錨定理想目標形象，防止現實與戲里的過差大，以此來維持暈輪效應下的粉絲崇拜;后者則是經紀公司為了迎合大眾的審美觀、價值觀，而精心設定的形象，是典型的資本運營范式。

大眾媒介時代，雜志、電視、電影等媒介是塑造明星形象的主導者，最初的受眾研究將受眾視為“內涵的消極產品”②，受眾主要通過電視等PGC式的大眾媒介來了解藝人。藝人與粉絲的關系十分簡單，單向度的傳播造就生產與接受的一元化，觀眾完全是處于被動接受的狀態，可以說是“角色大于藝人本人”。然而，隨著電子媒介的發展，更多有關藝人的信息曝光在大眾面前，互動媒介使得信息傳遞觀發生互動式嬗變，觀眾與藝人的接觸大大增加，漸漸地形成“藝人本人大于角色”的現象。藝人可以通過一個小小的人設便大紅大紫，受眾喜歡一個藝人不再限于其作品，還有本人的性格、愛好等多維視角。

二、人設崩塌的原因——三重因素的內外影響

從偶像方面來說，偶像人設崩塌的原因有兩種：一是因為經紀公司宣傳力度不到位或者是人設定位不合理;二是因為偶像做出與人設相反的行為，即人設與本性嚴重不符，顛覆了之前在觀眾心中樹立的形象。此外，藝人的收入來源也變得較為不同，表面上仍是通過拍劇和參加活動獲得，實質上不像以前的藝人作品受眾廣泛，如今的藝人作品更多的是粉絲來進行買單，粉絲的話語權變得更有分量，受眾不再只是消極被動的信息接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說是整個傳播過程中的決定者。

從受眾方面來說，受眾的媒介覺醒已經提高，特別是炒作與受眾認定形象不符合的人設時更容易引起受眾的敵視與抵制。偶像對于人設的過度營銷與宣傳造成受眾內心的反感與排斥，從而導致偶像人設的崩塌。

從媒介方面來說，互聯網時代來臨，通訊技術的成熟、社交平臺的崛起，都拉進了明星與受眾間的距離，也給受眾角色帶來了變遷，從觀眾到用戶，從淺層互動到深入參與。用戶需求也從信息需求向娛樂、社交、服務等多元需求拓展，受眾的意見有了多元化的表達渠道，話語權力的擴大激發了受眾的主動性和積極性，受眾在人設建構的過程中發揮著越來越重要的作用。一旦偶像不符合粉絲的幻想，便會出現脫粉現象。因此，為了滿足受眾的角色期待與認同，偶像便要維護自己的人設。

三、人設的建構——符號層面的消費

究其本質，人設就是一種符號。人設的生成，本質上就是公眾人物在自我主觀包裝與受眾貼標簽的前提下形成一種有意義的象征符的過程。藝人形象不僅是視覺符號，更是視覺、話語、聲音，是一個復雜的符號系統。

鮑德里亞說，當今世界是一個超現實世界，形象通常與現實無關，它并無實質內容，而是被不同的符號堆砌出來的，消費物的過程不僅是消費簡單的商品，還是對其背后更深層意義的消費，因此為了構成消費對象，物必須成為符號③。毋庸置疑，明星人設是作為符號存在的，明星的姓名、照片等是“能指”，透過這些“能指”所能聯想到的明星形象是“所指”，而所有這些符號文本作為“能指”與其“所指”連結而成的最終的符號文本就構成了象征意義，也就是巴特所說的二級符號系統。

明星是受眾精神追隨的對象，受眾是敬佩他們的，這在很大程度上體現了作為符號存在的這類人設的“價值”。明星的作品、名稱以及他們的媒體形象等所有符號的集結構成了人設符號的象征意義，他們之于受眾的消費意義逐漸突顯。

傳播媒介也以公眾需要特別是大眾的消費需求為對象，具有明顯的消費主義符號化特征。大量的娛樂性新聞和娛樂節目的出現盡管迎合了觀眾的感官需求，但大量的宣傳已經脫離了物質或精神文化的實體化特征，更多是一種影像符號，媒體已成為人們休閑娛樂的一種工具。

從媒介傳播形式看，媒介正努力以大眾化的形式培養其對受眾的親和力。為了迎合網絡媒體的發展、在激烈的娛樂圈競爭中獲得勝利，許多明星或經紀公司會采取營銷手段，自我包裝，并不惜耗費大量的人力物力增加新聞和節目的賣點，以吸引人對之進行更多的消費。 另外，媒介與社會環境的有機結合，為明星設定好的人設傳播給受眾提供了傳播媒介，加之媒介“把關”能力變弱，最終達到營銷目的，獲取熱度與關注。但也正是因為情境與現實密切相關，當情境角色與現實脫離，也就是人設與現實脫離，受眾感到欺騙，也就會產生負面情緒和結果。同時如果過度注重媒介對人設的傳播作用，在人設崩塌時媒介會使其陷入更惡劣的局面。

四、偶像人設建構再思考

第一，遵循本性。這就好比，你喜歡品嘗食物，便可以順著這條打造自己是個吃貨，這營造起來并不難。但你若偏是打造一個不愛吃飯的人設，這不僅難打造，也更難以維持。

第二，堅持道德底線。無論打造什么樣的人設，最基本的一點就是要堅守道德底線，“從藝先從德”。作為一個偶像，出現在公眾視野中往往會成為很多人的榜樣。不僅如此，很多偶像有時也會去國外參加活動，這個時候他們代表的不僅僅是自己，也是一個國家的形象，所以在這種情況下就更需要注重自己的道德行為。

第三，不要打造完美人設。雖然不少人會喜歡并期盼一個完美的人的出現，但是他們又都很清楚地知道世界上沒有這類人。沒有人會喜歡假的東西，因為很多時候，假代表著欺騙和謊言。相反，你很優秀但有一個小缺點的時候，這個缺點也會在受眾眼里便變成真性情的代名詞。他們會想，原來那么優秀的人也和自己一樣，愛熬夜，也愛睡懶覺，這樣的“缺點”其實也變相了拉近了雙方的距離，更容易讓人喜歡。

偶像人設作為一種社會建構的產物，是明星、娛樂資本、社會大眾和粉絲多方力量共同互動的結果，因此存在“人設崩塌”的風險。當我們處在這樣的時代浪潮下，過于關注偶像人設，往往會遺忘他們所應該呈現的最真實的東西什么。

參考文獻：

①何雅昕.傳播學視閾下明星”人設”的分析[J].傳播與版權，2018（1）：10-12.

②理查德·戴爾著，嚴敏譯.明星[M].北京：北京大學出版社，2010：286.

③讓·鮑德里亞著，林志明譯.物體系[M]，上海：上海人民出版社，2001：223.

1 作者鄧佳文 南京師范大學中北學院 新聞學

2 作者張治 南京師范大學中北學院 新聞學

3 通訊作者程斌 南京師范大學中北學院 人文系 講師