失控事故頻發(fā)VS降價引發(fā)搶購特斯拉緣何在質(zhì)疑聲中銷量大漲

文 / 張宇豪

2021年的第一天，特斯拉送上元旦“大禮包”，宣布正式開售國產(chǎn)Model Y，價格最高降價16.51萬元。這份“大禮包”直接引爆銷售市場，一度造成特斯拉官網(wǎng)宕機。甚至有消息稱，在特斯拉發(fā)布降價公布后的10小時內(nèi)，Model Y訂單已超10萬輛。

對此特斯拉銷售人員告訴記者：“10小時訂單超10萬的數(shù)據(jù)應(yīng)該是被夸大了，不過Model Y降價后預(yù)訂和試駕確實很火爆。尤其是元旦小長假期間客流量達到頂峰，顧客就連上車體驗都要排隊，甚至有消費者直接在線上‘盲訂’搶購。”

然而，令人不解的是，一邊是特斯拉的火爆銷量，另一邊特斯拉卻屢屢被曝車輛“失控”。Model S“失控”闖入居民樓，Model X“失控”撞墻，Model 3“失控”闖入商場洗手間，關(guān)于特斯拉“失控”的新聞層出不窮，據(jù)媒體公開報道，2020年特斯拉在中國共發(fā)生11起“失控”事故，輕則車輛損傷，重則致人死亡。特斯拉火爆的市場表現(xiàn)，讓人很難將其與頻繁的“失控”事件相關(guān)聯(lián)。

價格一降再降：Model Y提車等5個月

國內(nèi)近年來在政策的積極引導(dǎo)下新能源市場迅速崛起，傳統(tǒng)車企向電動化轉(zhuǎn)身，多家造車新勢力應(yīng)運而生，但即便如此，特斯拉的市場地位仍難以撼動。如威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉所說：“目前市場上主要的幾家中國電動車品牌一個月加起來的銷量才能和特斯拉抗衡，畢竟特斯拉是一家擁有18年歷史的企業(yè)，而中國電動車初創(chuàng)企業(yè)普遍只有5年左右的市場經(jīng)驗。”

數(shù)據(jù)顯示，2020年的1～11月，中國乘用車總銷量為1750萬輛，其中新能源汽車銷量約為96.3萬輛，占比大約6%。2020年1～11月，特斯拉僅一款累計銷量為111645輛，在中國新能源汽車市場上獲得了12%的市場份額，位列國內(nèi)純電動汽車銷量榜首。

特斯拉市場火爆的背后，是其國產(chǎn)化成本得以控制后，通過降價打開了消費者的“味蕾”。自特斯拉成功國產(chǎn)化后，Model 3曾五次降價，從曾經(jīng)51.6萬元的進口價格，降至24.99萬元。在2020年，特斯拉Model 3不僅在高端電動汽車月度銷量排行榜上名列前茅，甚至在豪華汽車銷量榜單中呈現(xiàn)趕超BBA（奔馳、寶馬、奧迪）之勢。

如今，特斯拉中國正式發(fā)售國產(chǎn)中型SUV Model Y長續(xù)航版和Performance高性能版兩款車型，官方指導(dǎo)價分別為33.99萬元和36.99萬元。值得注意的是，國產(chǎn)Model Y的降價幅度超過Model3，與之前官網(wǎng)上預(yù)售的進口車型相比，一次性下調(diào)了14.81萬元～16.51萬元。降價帶來的影響直接體現(xiàn)在終端市場。特斯拉銷售人員說：“現(xiàn)在 Model Y銷量火爆，元旦期間下單的用戶在3月份能提到車。而如果現(xiàn)在下單，預(yù)計需要等到5月份以后才能提車。”

值得一提的是，和以往不同，此前Model 3每次降價后特斯拉都會表明態(tài)度稱國產(chǎn)化率目標(biāo)已經(jīng)基本實現(xiàn)，未來繼續(xù)降價的可能性不大。分析認(rèn)為Model Y未來的降價空間更大。據(jù)特斯拉規(guī)劃，后續(xù)Model Y還將推出單電機后驅(qū)入門版，市場預(yù)計價格有望低于30萬元。

對此，特斯拉銷售人員表示：“其實，包括燃油車在內(nèi)降價是大勢所趨。所以，特斯拉也不排除后續(xù)繼續(xù)降價的可能，但是價格與配置相輔相成，如果價格下調(diào)就意味著產(chǎn)品配置也會做相應(yīng)的調(diào)整，在特斯拉國產(chǎn)化后，零部件及電池的成本都在下降。”通過一降再降的價格策略，收獲了一批又一批用戶，特斯拉也被業(yè)界稱作“價格屠夫”。

分析指出，特斯拉降價的底氣，是國產(chǎn)化進程逐步推進帶來的毛利率提升。2020年三季度特斯拉的毛利率為23.5%，而同期蔚來、理想、小鵬的毛利率分別為12.9%、19.8%、4.6%。另外，有觀點認(rèn)為特斯拉在國內(nèi)的價格策略與其簽訂的對賭協(xié)議有關(guān)。公開資料顯示，特斯拉曾與上海市政府簽訂對賭協(xié)議：上海超級工廠從2023年底起，每年須納稅22.3億元，如果不能達成這一條件，則必須歸還相應(yīng)土地。同時，特斯拉未來5年還必須在上海工廠投入人民幣140.8億元的資本支出。

分析認(rèn)為，特斯拉借助品牌及價格雙重優(yōu)勢來增加銷量，可進一步完成與政府的對賭協(xié)議及提高市場占有率。同時，特斯拉作為自動駕駛的領(lǐng)先企業(yè)，車輛的銷量決定了案例和數(shù)據(jù)庫的容量，也決定了自動駕駛程序的先進性，所以特斯拉會選擇調(diào)價增加銷量的措施。

事故一升再升：“失控”系駕駛員操作失誤？

隨著特斯拉銷量增長，關(guān)于特斯拉發(fā)生交通事故的報道也相應(yīng)增加。特斯拉車主遇到的“突然失控”“自動加速”等問題在國內(nèi)并非個案也并不鮮見。針對此類問題，特斯拉也于日前做出回應(yīng)。

2019年12月，有請愿者以特斯拉“意外加速”為由向美國國家公路交通安全管理局（簡稱：NHTSA）遞交了一份請愿書，要求NHTSA以特斯拉存在突然意外加速為由，召回自2013年至今生產(chǎn)的所有特斯拉Model S、Model X、Model 3，涉及車輛總數(shù)高達66.2萬輛。據(jù)了解，在請愿者提交的文件中，共向NHTSA列舉了共232項非重復(fù)投訴，其中有203起發(fā)生了車禍。

2020年1月13日，NHTSA缺陷調(diào)查辦公室在接到請愿后，對請愿書進行了分析和相關(guān)的評估，以決定是否展開正式的調(diào)查。

2021年1月9日，NHTSA公布了缺陷調(diào)查辦公室（ODI）對特斯拉進行有關(guān)“突然意外加速”的調(diào)查概要：在審查了可用數(shù)據(jù)之后，缺陷調(diào)查辦公室因未獲取到特斯拉“突然意外加速”的足夠證據(jù)，駁回了一份對66.2萬輛特斯拉汽車進行正式調(diào)查的請愿書。

調(diào)查結(jié)果顯示：在請愿者所引用的每一個案例中，證據(jù)表明，意外加速事故均是由于踏板使用不當(dāng)造成的，并沒有證據(jù)表明加速踏板總成、電機控制系統(tǒng)或剎車系統(tǒng)存在任何可能造成上述事故的故障，也沒有證據(jù)表明車輛設(shè)計因素會增加踏板誤踩的可能性。

1月9日，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳也發(fā)布微博稱，246個特斯拉失控加速案例全部都是駕駛員踩錯踏板造成的。

近日，一輛“失控”的特斯拉突然沖進位于山東臨沂泰盛廣場的一處廁所，并將洗手臺撞壞。涉事司機強調(diào)是車輛“失控”造成了此次事故，并表示當(dāng)時車輛無法踩動剎車。對此特斯拉官方回應(yīng)稱：經(jīng)過對數(shù)據(jù)和現(xiàn)場的分析，該車輛在行駛中駕駛員突然大幅度轉(zhuǎn)向同時踩下了制動踏板，再加上事發(fā)路面存在積水，車輛急轉(zhuǎn)彎時車速過快且路面濕滑最終造成了事故。關(guān)于消費者可能對事故造成的顧慮，特斯拉銷售人員強調(diào)：“特斯拉配備類似‘黑匣子’的行車記錄器，事故發(fā)生后可以調(diào)取傳感器數(shù)據(jù)。”

針對特斯拉官方的回應(yīng)以及NHTSA的調(diào)查結(jié)果，有觀點質(zhì)疑：如果特斯拉那么多起車輛“失控”都是由于踩踏剎車踏板不當(dāng)所引起，那么為何車主容易踩錯踏板，這其中特斯拉是否本身就存在設(shè)計不合理的因素？未來特斯拉在產(chǎn)品制造過程中是否應(yīng)當(dāng)進行改進？另外，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，特斯拉之所以經(jīng)常曝出失控新聞，可能和電動車的加速快和智能化也有關(guān)系。好比此前屢次發(fā)生的電動車“自燃”事件，部分汽車生產(chǎn)企業(yè)為了追求電池密度，縮減產(chǎn)品安全測試周期，最終讓車輛安全埋下隱患。

消費者坦言：特斯拉是買得起的“高檔車”

針對特斯拉出現(xiàn)的產(chǎn)品“事故”，特斯拉Model 3車主王先生告訴記者：“電動車事故本來也不新鮮，我覺得這可能是因為新能源汽車技術(shù)發(fā)展還不夠成熟，但這恰恰是我最終決定購買特斯拉的原因。”

“這是一個被動的選擇”，王先生解釋說：“純電動車充電麻煩，冬天不能長時間開空調(diào)，甚至還有車輛自燃，這些我都清楚。但因為連續(xù)幾年都沒能搖號拿到燃油車指標(biāo)，所以只能購買電動車。而在有限的選擇條件下，相比年輕的造車新勢力，以及許多傳統(tǒng)車企油改電的模式，個人認(rèn)為特斯拉的技術(shù)要更成熟一些，畢竟特斯拉已經(jīng)成立了18年。”從市場層面來看，由于傳統(tǒng)燃油車限購確實給特斯拉創(chuàng)造了有利條件。相關(guān)資料顯示：目前，新能源乘用車主要在限購特大城市需求較強，2020年純電動乘用車在特大城市，占到總銷量42%。

值得一提的是，除了被動選擇電動車的族群，還有一部分消費者被特斯拉的品牌力所吸引。特斯拉Model 3車主劉先生表示：“第一次接觸特斯拉是在2017年，當(dāng)時開過公司的Model S，接觸了一段時間發(fā)現(xiàn)，特斯拉在軟件智能，自動化駕駛程度，動力性能方面確實不錯。但當(dāng)時Model S價格太高，所以一直等到前年Model 3國產(chǎn)才出手。”

“我覺得特斯拉最成功的地方在于它在一定程度上影響了不少人對豪華車的看法。在我看來相比傳統(tǒng)豪華車的厚重感與品質(zhì)感。特斯拉的未來感可能更令年輕人喜歡”，談到用車感受時劉先生表示：“和Model S一樣，最大的問題是冬天續(xù)航縮水，不過好在公司有充電樁，所以續(xù)航問題能克服。”

美國汽車金融公司Capital One曾做過研究，發(fā)現(xiàn)人們對“豪華”的感知已經(jīng)發(fā)生了變化，“科技”現(xiàn)在成了關(guān)鍵詞，而不是“皮革”或“配置”，而這正是特斯拉產(chǎn)品的優(yōu)勢。比如Model 3幾乎都配備了自動駕駛軟件，允許車輛自動變道，甚至在車庫或車位中響應(yīng)召喚并駛出，隨著軟件的升級，還將擁有越來越多的科技功能，這對于同級的傳統(tǒng)豪華品牌來說是難以實現(xiàn)的。

目前在中國市場，國產(chǎn)化的特斯拉Model 3、Model Y已經(jīng)進入了一個非常有競爭力的價格區(qū)間。其中，Model 3在免除購置稅并算上新能源車補貼以后售價不到30萬。這一價格能夠籠絡(luò)一大批有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中國中產(chǎn)階層消費者。

鯰魚效應(yīng)：傳統(tǒng)豪華品牌承壓

馬斯克反復(fù)提及的一個概念：“特斯拉要造所有人都買得起的電動汽車。”

也就是說，未來伴隨特斯拉的成本控制，其產(chǎn)品降價已是大勢所趨。對消費者來說這或許是個好消息，但如果特斯拉通過規(guī)模的提升、價格的下降實現(xiàn)了良性的循環(huán)，那對國內(nèi)的汽車業(yè)來說卻是實實在在的壓力。

在近期Model Y大幅下調(diào)售價后，業(yè)界對國內(nèi)幾家新勢力企業(yè)表示擔(dān)憂。小鵬汽車CEO何小鵬在其朋友圈表示：這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內(nèi)部電話會都沒有開，數(shù)據(jù)也完全證明，降價已經(jīng)證明僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是雙刃劍。

蔚來汽車?yán)畋蟊硎荆骸坝械能嚻笫前闯杀緛矶▋r，因此價格會越來越低。但是，蔚來從一開始就考慮了未來的很多因素，我們不會讓先買蔚來的車主吃虧。這也是蔚來前兩年毛利率虧損比較高的原因。”

由此看來，兩家造車新勢力創(chuàng)始人對Model Y降價的反應(yīng)平淡。

在全國乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹看來：特斯拉此次降價，對造車新勢力的影響并不是特別大，這是因為造車新勢力的產(chǎn)品，相對于特斯拉來說，有更多鮮明的自身的標(biāo)簽，有更多的特色。

未來，受特斯拉波及更大的恐怕是老牌豪華車企乃至傳統(tǒng)燃油豪華車型。

中信證券指出，國產(chǎn)特斯拉Model Y降幅超市場預(yù)期。其價格已明顯低于BBA同級別燃油車，預(yù)計2021年中國銷量有望超18萬輛，中長期穩(wěn)態(tài)銷量有望超40萬輛。中國電動化供應(yīng)鏈制造能力領(lǐng)先、成本優(yōu)勢明顯，特斯拉國產(chǎn)化后加速本土零部件采購，Model Y國產(chǎn)化后將推動產(chǎn)銷量增長。

崔東樹認(rèn)為，此次降價之后，特斯拉Model Y與奧迪Q5L、奔馳GLC、寶馬X3的競爭價格關(guān)系應(yīng)該會發(fā)生明顯的逆轉(zhuǎn)。特斯拉Model Y的價格相對具有一定的優(yōu)勢，會獲得更多的豪華車消費群體的購買熱情。“尤其是在特大城市，由于牌照的優(yōu)勢，Model Y會有更好的表現(xiàn)。”

而且，中國市場很有可能成為特斯拉的主戰(zhàn)場。Wedbush證券分析師丹·艾維斯（Dan Ives）在一份研究報告中表示，與在美國和歐洲銷售的車輛相比，特斯拉在中國銷售的Model 3有著更高的利潤率，2022年初時，來自中國的銷量可能會占到該公司全球總銷量的40%以上，而當(dāng)前這一比例大約為20%。艾維斯還表示：“2021年和2022年中，中國可能會出現(xiàn)令人驚訝的需求，而特斯拉上海超級工廠將成為其主要的競爭優(yōu)勢。”

另外，特斯拉在資本層面的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。根據(jù)特斯拉公布的2020年三季度財報，公司第三季度實現(xiàn)收入87.71億美元，同比增長39%；其中汽車業(yè)務(wù)收入76.11億美元，同比增長42%；公司實現(xiàn)凈利潤3.69億美元，同比增長146%；歸屬普通股東凈利潤為3.31億美元，連續(xù)第五個季度取得盈利，并創(chuàng)歷史新高。

同時，2020年年末，特斯拉股價已站上700美元，全年累計漲幅743%，市值達6756億美元。

分析認(rèn)為，連續(xù)向好正向的經(jīng)營狀況說明特斯拉已經(jīng)完成了由“燒錢”到“賺錢”的轉(zhuǎn)變，而其在資本市場的強勢表現(xiàn)也將使得其未來融資渠道更加多元化，為其技術(shù)研發(fā)創(chuàng)造資本儲備。

特斯拉降價，沖擊豪華車競爭格局。

回顧特斯拉的發(fā)展歷程，早期的特斯拉通過高舉高打的方式，憑借Model S、Model X兩款百萬級車型樹立起自身豪華高檔新能源車的身份。不難看到，包括BBA乃至保時捷在內(nèi)的豪華品牌，每每發(fā)布新車都會被大眾將其與特斯拉做橫向比較，可見特斯拉對消費市場的影響力。

接下來，在積累了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度后，特斯拉又借助更貼近大眾市場的Model 3、Model Y兩款產(chǎn)品，以連續(xù)降價的方式降維打擊市場，讓消費者產(chǎn)生二三十萬就能購買百萬級豪華品牌的感知。

從市場營銷的層面來看，特斯拉是成功的。不過，接二連三的“失控”事故也應(yīng)當(dāng)引起特斯拉的重視，無論是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是設(shè)計缺陷存在的隱患，都應(yīng)當(dāng)正視并解決。否則，今天越來越多的銷量，就可能變?yōu)槊魈鞗坝康挠懛ヂ暲恕r且，BBA也在加速自身純電汽車國產(chǎn)化的步伐。

至于特斯拉頻頻降價的做法，短期來看會帶給國產(chǎn)電動車企競爭壓力。但長期看來，中國作為全球新能源汽車的重要市場，特斯拉頻繁降價等一系列動作也能起到良好的宣傳作用，從而帶動電動汽車潛在客戶群體逐步擴大，將對市場上大部分電動汽車產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生積極影響。