失控事故頻發(fā)VS降價(jià)引發(fā)搶購特斯拉緣何在質(zhì)疑聲中銷量大漲

文 / 張宇豪

2021年的第一天，特斯拉送上元旦“大禮包”，宣布正式開售國產(chǎn)Model Y，價(jià)格最高降價(jià)16.51萬元。這份“大禮包”直接引爆銷售市場(chǎng)，一度造成特斯拉官網(wǎng)宕機(jī)。甚至有消息稱，在特斯拉發(fā)布降價(jià)公布后的10小時(shí)內(nèi)，Model Y訂單已超10萬輛。

對(duì)此特斯拉銷售人員告訴記者：“10小時(shí)訂單超10萬的數(shù)據(jù)應(yīng)該是被夸大了，不過Model Y降價(jià)后預(yù)訂和試駕確實(shí)很火爆。尤其是元旦小長(zhǎng)假期間客流量達(dá)到頂峰，顧客就連上車體驗(yàn)都要排隊(duì)，甚至有消費(fèi)者直接在線上‘盲訂’搶購?！?/p>

然而，令人不解的是，一邊是特斯拉的火爆銷量，另一邊特斯拉卻屢屢被曝車輛“失控”。Model S“失控”闖入居民樓，Model X“失控”撞墻，Model 3“失控”闖入商場(chǎng)洗手間，關(guān)于特斯拉“失控”的新聞層出不窮，據(jù)媒體公開報(bào)道，2020年特斯拉在中國共發(fā)生11起“失控”事故，輕則車輛損傷，重則致人死亡。特斯拉火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓人很難將其與頻繁的“失控”事件相關(guān)聯(lián)。

價(jià)格一降再降：Model Y提車等5個(gè)月

國內(nèi)近年來在政策的積極引導(dǎo)下新能源市場(chǎng)迅速崛起，傳統(tǒng)車企向電動(dòng)化轉(zhuǎn)身，多家造車新勢(shì)力應(yīng)運(yùn)而生，但即便如此，特斯拉的市場(chǎng)地位仍難以撼動(dòng)。如威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉所說：“目前市場(chǎng)上主要的幾家中國電動(dòng)車品牌一個(gè)月加起來的銷量才能和特斯拉抗衡，畢竟特斯拉是一家擁有18年歷史的企業(yè)，而中國電動(dòng)車初創(chuàng)企業(yè)普遍只有5年左右的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年的1～11月，中國乘用車總銷量為1750萬輛，其中新能源汽車銷量約為96.3萬輛，占比大約6%。2020年1～11月，特斯拉僅一款累計(jì)銷量為111645輛，在中國新能源汽車市場(chǎng)上獲得了12%的市場(chǎng)份額，位列國內(nèi)純電動(dòng)汽車銷量榜首。

特斯拉市場(chǎng)火爆的背后，是其國產(chǎn)化成本得以控制后，通過降價(jià)打開了消費(fèi)者的“味蕾”。自特斯拉成功國產(chǎn)化后，Model 3曾五次降價(jià)，從曾經(jīng)51.6萬元的進(jìn)口價(jià)格，降至24.99萬元。在2020年，特斯拉Model 3不僅在高端電動(dòng)汽車月度銷量排行榜上名列前茅，甚至在豪華汽車銷量榜單中呈現(xiàn)趕超BBA（奔馳、寶馬、奧迪）之勢(shì)。

如今，特斯拉中國正式發(fā)售國產(chǎn)中型SUV Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和Performance高性能版兩款車型，官方指導(dǎo)價(jià)分別為33.99萬元和36.99萬元。值得注意的是，國產(chǎn)Model Y的降價(jià)幅度超過Model3，與之前官網(wǎng)上預(yù)售的進(jìn)口車型相比，一次性下調(diào)了14.81萬元～16.51萬元。降價(jià)帶來的影響直接體現(xiàn)在終端市場(chǎng)。特斯拉銷售人員說：“現(xiàn)在 Model Y銷量火爆，元旦期間下單的用戶在3月份能提到車。而如果現(xiàn)在下單，預(yù)計(jì)需要等到5月份以后才能提車?！?/p>

值得一提的是，和以往不同，此前Model 3每次降價(jià)后特斯拉都會(huì)表明態(tài)度稱國產(chǎn)化率目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，未來繼續(xù)降價(jià)的可能性不大。分析認(rèn)為Model Y未來的降價(jià)空間更大。據(jù)特斯拉規(guī)劃，后續(xù)Model Y還將推出單電機(jī)后驅(qū)入門版，市場(chǎng)預(yù)計(jì)價(jià)格有望低于30萬元。

對(duì)此，特斯拉銷售人員表示：“其實(shí)，包括燃油車在內(nèi)降價(jià)是大勢(shì)所趨。所以，特斯拉也不排除后續(xù)繼續(xù)降價(jià)的可能，但是價(jià)格與配置相輔相成，如果價(jià)格下調(diào)就意味著產(chǎn)品配置也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整，在特斯拉國產(chǎn)化后，零部件及電池的成本都在下降?！蓖ㄟ^一降再降的價(jià)格策略，收獲了一批又一批用戶，特斯拉也被業(yè)界稱作“價(jià)格屠夫”。

分析指出，特斯拉降價(jià)的底氣，是國產(chǎn)化進(jìn)程逐步推進(jìn)帶來的毛利率提升。2020年三季度特斯拉的毛利率為23.5%，而同期蔚來、理想、小鵬的毛利率分別為12.9%、19.8%、4.6%。另外，有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉在國內(nèi)的價(jià)格策略與其簽訂的對(duì)賭協(xié)議有關(guān)。公開資料顯示，特斯拉曾與上海市政府簽訂對(duì)賭協(xié)議：上海超級(jí)工廠從2023年底起，每年須納稅22.3億元，如果不能達(dá)成這一條件，則必須歸還相應(yīng)土地。同時(shí)，特斯拉未來5年還必須在上海工廠投入人民幣140.8億元的資本支出。

分析認(rèn)為，特斯拉借助品牌及價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)來增加銷量，可進(jìn)一步完成與政府的對(duì)賭協(xié)議及提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，特斯拉作為自動(dòng)駕駛的領(lǐng)先企業(yè)，車輛的銷量決定了案例和數(shù)據(jù)庫的容量，也決定了自動(dòng)駕駛程序的先進(jìn)性，所以特斯拉會(huì)選擇調(diào)價(jià)增加銷量的措施。

事故一升再升：“失控”系駕駛員操作失誤？

隨著特斯拉銷量增長(zhǎng)，關(guān)于特斯拉發(fā)生交通事故的報(bào)道也相應(yīng)增加。特斯拉車主遇到的“突然失控”“自動(dòng)加速”等問題在國內(nèi)并非個(gè)案也并不鮮見。針對(duì)此類問題，特斯拉也于日前做出回應(yīng)。

2019年12月，有請(qǐng)?jiān)刚咭蕴厮估耙馔饧铀佟睘橛上蛎绹鴩夜方煌ò踩芾砭郑ê?jiǎn)稱：NHTSA）遞交了一份請(qǐng)?jiān)笗?，要求NHTSA以特斯拉存在突然意外加速為由，召回自2013年至今生產(chǎn)的所有特斯拉Model S、Model X、Model 3，涉及車輛總數(shù)高達(dá)66.2萬輛。據(jù)了解，在請(qǐng)?jiān)刚咛峤坏奈募?，共向NHTSA列舉了共232項(xiàng)非重復(fù)投訴，其中有203起發(fā)生了車禍。

2020年1月13日，NHTSA缺陷調(diào)查辦公室在接到請(qǐng)?jiān)负?，?duì)請(qǐng)?jiān)笗M(jìn)行了分析和相關(guān)的評(píng)估，以決定是否展開正式的調(diào)查。

2021年1月9日，NHTSA公布了缺陷調(diào)查辦公室（ODI）對(duì)特斯拉進(jìn)行有關(guān)“突然意外加速”的調(diào)查概要：在審查了可用數(shù)據(jù)之后，缺陷調(diào)查辦公室因未獲取到特斯拉“突然意外加速”的足夠證據(jù)，駁回了一份對(duì)66.2萬輛特斯拉汽車進(jìn)行正式調(diào)查的請(qǐng)?jiān)笗?/p>

調(diào)查結(jié)果顯示：在請(qǐng)?jiān)刚咚玫拿恳粋€(gè)案例中，證據(jù)表明，意外加速事故均是由于踏板使用不當(dāng)造成的，并沒有證據(jù)表明加速踏板總成、電機(jī)控制系統(tǒng)或剎車系統(tǒng)存在任何可能造成上述事故的故障，也沒有證據(jù)表明車輛設(shè)計(jì)因素會(huì)增加踏板誤踩的可能性。

1月9日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳也發(fā)布微博稱，246個(gè)特斯拉失控加速案例全部都是駕駛員踩錯(cuò)踏板造成的。

近日，一輛“失控”的特斯拉突然沖進(jìn)位于山東臨沂泰盛廣場(chǎng)的一處廁所，并將洗手臺(tái)撞壞。涉事司機(jī)強(qiáng)調(diào)是車輛“失控”造成了此次事故，并表示當(dāng)時(shí)車輛無法踩動(dòng)剎車。對(duì)此特斯拉官方回應(yīng)稱：經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)的分析，該車輛在行駛中駕駛員突然大幅度轉(zhuǎn)向同時(shí)踩下了制動(dòng)踏板，再加上事發(fā)路面存在積水，車輛急轉(zhuǎn)彎時(shí)車速過快且路面濕滑最終造成了事故。關(guān)于消費(fèi)者可能對(duì)事故造成的顧慮，特斯拉銷售人員強(qiáng)調(diào)：“特斯拉配備類似‘黑匣子’的行車記錄器，事故發(fā)生后可以調(diào)取傳感器數(shù)據(jù)。”

針對(duì)特斯拉官方的回應(yīng)以及NHTSA的調(diào)查結(jié)果，有觀點(diǎn)質(zhì)疑：如果特斯拉那么多起車輛“失控”都是由于踩踏剎車踏板不當(dāng)所引起，那么為何車主容易踩錯(cuò)踏板，這其中特斯拉是否本身就存在設(shè)計(jì)不合理的因素？未來特斯拉在產(chǎn)品制造過程中是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行改進(jìn)？另外，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，特斯拉之所以經(jīng)常曝出失控新聞，可能和電動(dòng)車的加速快和智能化也有關(guān)系。好比此前屢次發(fā)生的電動(dòng)車“自燃”事件，部分汽車生產(chǎn)企業(yè)為了追求電池密度，縮減產(chǎn)品安全測(cè)試周期，最終讓車輛安全埋下隱患。

消費(fèi)者坦言：特斯拉是買得起的“高檔車”

針對(duì)特斯拉出現(xiàn)的產(chǎn)品“事故”，特斯拉Model 3車主王先生告訴記者：“電動(dòng)車事故本來也不新鮮，我覺得這可能是因?yàn)樾履茉雌嚰夹g(shù)發(fā)展還不夠成熟，但這恰恰是我最終決定購買特斯拉的原因?！?/p>

“這是一個(gè)被動(dòng)的選擇”，王先生解釋說：“純電動(dòng)車充電麻煩，冬天不能長(zhǎng)時(shí)間開空調(diào)，甚至還有車輛自燃，這些我都清楚。但因?yàn)檫B續(xù)幾年都沒能搖號(hào)拿到燃油車指標(biāo)，所以只能購買電動(dòng)車。而在有限的選擇條件下，相比年輕的造車新勢(shì)力，以及許多傳統(tǒng)車企油改電的模式，個(gè)人認(rèn)為特斯拉的技術(shù)要更成熟一些，畢竟特斯拉已經(jīng)成立了18年?！睆氖袌?chǎng)層面來看，由于傳統(tǒng)燃油車限購確實(shí)給特斯拉創(chuàng)造了有利條件。相關(guān)資料顯示：目前，新能源乘用車主要在限購特大城市需求較強(qiáng)，2020年純電動(dòng)乘用車在特大城市，占到總銷量42%。

值得一提的是，除了被動(dòng)選擇電動(dòng)車的族群，還有一部分消費(fèi)者被特斯拉的品牌力所吸引。特斯拉Model 3車主劉先生表示：“第一次接觸特斯拉是在2017年，當(dāng)時(shí)開過公司的Model S，接觸了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，特斯拉在軟件智能，自動(dòng)化駕駛程度，動(dòng)力性能方面確實(shí)不錯(cuò)。但當(dāng)時(shí)Model S價(jià)格太高，所以一直等到前年Model 3國產(chǎn)才出手?！?/p>

“我覺得特斯拉最成功的地方在于它在一定程度上影響了不少人對(duì)豪華車的看法。在我看來相比傳統(tǒng)豪華車的厚重感與品質(zhì)感。特斯拉的未來感可能更令年輕人喜歡”，談到用車感受時(shí)劉先生表示：“和Model S一樣，最大的問題是冬天續(xù)航縮水，不過好在公司有充電樁，所以續(xù)航問題能克服?！?/p>

美國汽車金融公司Capital One曾做過研究，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)“豪華”的感知已經(jīng)發(fā)生了變化，“科技”現(xiàn)在成了關(guān)鍵詞，而不是“皮革”或“配置”，而這正是特斯拉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。比如Model 3幾乎都配備了自動(dòng)駕駛軟件，允許車輛自動(dòng)變道，甚至在車庫或車位中響應(yīng)召喚并駛出，隨著軟件的升級(jí)，還將擁有越來越多的科技功能，這對(duì)于同級(jí)的傳統(tǒng)豪華品牌來說是難以實(shí)現(xiàn)的。

目前在中國市場(chǎng)，國產(chǎn)化的特斯拉Model 3、Model Y已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間。其中，Model 3在免除購置稅并算上新能源車補(bǔ)貼以后售價(jià)不到30萬。這一價(jià)格能夠籠絡(luò)一大批有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中國中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

鯰魚效應(yīng)：傳統(tǒng)豪華品牌承壓

馬斯克反復(fù)提及的一個(gè)概念：“特斯拉要造所有人都買得起的電動(dòng)汽車?！?/p>

也就是說，未來伴隨特斯拉的成本控制，其產(chǎn)品降價(jià)已是大勢(shì)所趨。對(duì)消費(fèi)者來說這或許是個(gè)好消息，但如果特斯拉通過規(guī)模的提升、價(jià)格的下降實(shí)現(xiàn)了良性的循環(huán)，那對(duì)國內(nèi)的汽車業(yè)來說卻是實(shí)實(shí)在在的壓力。

在近期Model Y大幅下調(diào)售價(jià)后，業(yè)界對(duì)國內(nèi)幾家新勢(shì)力企業(yè)表示擔(dān)憂。小鵬汽車CEO何小鵬在其朋友圈表示：這一次友商在元旦的降價(jià)我們挺有信心，連內(nèi)部電話會(huì)都沒有開，數(shù)據(jù)也完全證明，降價(jià)已經(jīng)證明僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是雙刃劍。

蔚來汽車?yán)畋蟊硎荆骸坝械能嚻笫前闯杀緛矶▋r(jià)，因此價(jià)格會(huì)越來越低。但是，蔚來從一開始就考慮了未來的很多因素，我們不會(huì)讓先買蔚來的車主吃虧。這也是蔚來前兩年毛利率虧損比較高的原因?！?/p>

由此看來，兩家造車新勢(shì)力創(chuàng)始人對(duì)Model Y降價(jià)的反應(yīng)平淡。

在全國乘用車聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來：特斯拉此次降價(jià)，對(duì)造車新勢(shì)力的影響并不是特別大，這是因?yàn)樵燔囆聞?shì)力的產(chǎn)品，相對(duì)于特斯拉來說，有更多鮮明的自身的標(biāo)簽，有更多的特色。

未來，受特斯拉波及更大的恐怕是老牌豪華車企乃至傳統(tǒng)燃油豪華車型。

中信證券指出，國產(chǎn)特斯拉Model Y降幅超市場(chǎng)預(yù)期。其價(jià)格已明顯低于BBA同級(jí)別燃油車，預(yù)計(jì)2021年中國銷量有望超18萬輛，中長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)銷量有望超40萬輛。中國電動(dòng)化供應(yīng)鏈制造能力領(lǐng)先、成本優(yōu)勢(shì)明顯，特斯拉國產(chǎn)化后加速本土零部件采購，Model Y國產(chǎn)化后將推動(dòng)產(chǎn)銷量增長(zhǎng)。

崔東樹認(rèn)為，此次降價(jià)之后，特斯拉Model Y與奧迪Q5L、奔馳GLC、寶馬X3的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格關(guān)系應(yīng)該會(huì)發(fā)生明顯的逆轉(zhuǎn)。特斯拉Model Y的價(jià)格相對(duì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，會(huì)獲得更多的豪華車消費(fèi)群體的購買熱情。“尤其是在特大城市，由于牌照的優(yōu)勢(shì)，Model Y會(huì)有更好的表現(xiàn)。”

而且，中國市場(chǎng)很有可能成為特斯拉的主戰(zhàn)場(chǎng)。Wedbush證券分析師丹·艾維斯（Dan Ives）在一份研究報(bào)告中表示，與在美國和歐洲銷售的車輛相比，特斯拉在中國銷售的Model 3有著更高的利潤率，2022年初時(shí)，來自中國的銷量可能會(huì)占到該公司全球總銷量的40%以上，而當(dāng)前這一比例大約為20%。艾維斯還表示：“2021年和2022年中，中國可能會(huì)出現(xiàn)令人驚訝的需求，而特斯拉上海超級(jí)工廠將成為其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

另外，特斯拉在資本層面的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。根據(jù)特斯拉公布的2020年三季度財(cái)報(bào)，公司第三季度實(shí)現(xiàn)收入87.71億美元，同比增長(zhǎng)39%；其中汽車業(yè)務(wù)收入76.11億美元，同比增長(zhǎng)42%；公司實(shí)現(xiàn)凈利潤3.69億美元，同比增長(zhǎng)146%；歸屬普通股東凈利潤為3.31億美元，連續(xù)第五個(gè)季度取得盈利，并創(chuàng)歷史新高。

同時(shí)，2020年年末，特斯拉股價(jià)已站上700美元，全年累計(jì)漲幅743%，市值達(dá)6756億美元。

分析認(rèn)為，連續(xù)向好正向的經(jīng)營狀況說明特斯拉已經(jīng)完成了由“燒錢”到“賺錢”的轉(zhuǎn)變，而其在資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)也將使得其未來融資渠道更加多元化，為其技術(shù)研發(fā)創(chuàng)造資本儲(chǔ)備。

特斯拉降價(jià)，沖擊豪華車競(jìng)爭(zhēng)格局。

回顧特斯拉的發(fā)展歷程，早期的特斯拉通過高舉高打的方式，憑借Model S、Model X兩款百萬級(jí)車型樹立起自身豪華高檔新能源車的身份。不難看到，包括BBA乃至保時(shí)捷在內(nèi)的豪華品牌，每每發(fā)布新車都會(huì)被大眾將其與特斯拉做橫向比較，可見特斯拉對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力。

接下來，在積累了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度后，特斯拉又借助更貼近大眾市場(chǎng)的Model 3、Model Y兩款產(chǎn)品，以連續(xù)降價(jià)的方式降維打擊市場(chǎng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生二三十萬就能購買百萬級(jí)豪華品牌的感知。

從市場(chǎng)營銷的層面來看，特斯拉是成功的。不過，接二連三的“失控”事故也應(yīng)當(dāng)引起特斯拉的重視，無論是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是設(shè)計(jì)缺陷存在的隱患，都應(yīng)當(dāng)正視并解決。否則，今天越來越多的銷量，就可能變?yōu)槊魈鞗坝康挠懛ヂ暲恕r且，BBA也在加速自身純電汽車國產(chǎn)化的步伐。

至于特斯拉頻頻降價(jià)的做法，短期來看會(huì)帶給國產(chǎn)電動(dòng)車企競(jìng)爭(zhēng)壓力。但長(zhǎng)期看來，中國作為全球新能源汽車的重要市場(chǎng)，特斯拉頻繁降價(jià)等一系列動(dòng)作也能起到良好的宣傳作用，從而帶動(dòng)電動(dòng)汽車潛在客戶群體逐步擴(kuò)大，將對(duì)市場(chǎng)上大部分電動(dòng)汽車產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生積極影響。