發達國家經驗對我國特色農產品品牌建設的啟示

徐子軒 胡懷敏

摘要?特色農業發展是農民增收的有效途徑之一，特色農產品品牌建設有利于實現特色農產品產業各個環節利益最大化。面對國外優質農產品的競爭和國內消費市場的變化，我國特色農產品亟需通過品牌建設提高產品競爭力。立足于特色農產品品牌建設的重要性，借鑒發達國家農產品品牌建設經驗，提出強化特色農產品質量監管、建立特色農產品認證制度、加強特色農產品宣傳力度和發揮政府在品牌建設主導作用等建議，以加快我國特色農產品品牌建設，推動特色農業健康發展。

關鍵詞?特色農產品;品牌建設;質量監管;認證制度

中圖分類號?S-9?文獻標識碼?A?文章編號?0517-6611（2021）03-0251-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.067

Abstract?The?development?of?characteristic?agriculture?is?one?of?the?effective?ways?for?farmers?to?increase?their?income.?The?construction?of?characteristic?agricultural?product?brands?is?conducive?to?maximizing?the?benefits?of?all?aspects?of?the?characteristic?agricultural?product?industry.?In?the?face?of?competition?from?highquality?foreign?agricultural?products?and?changes?in?the?domestic?consumer?market，?agricultural?products?with?Chinese?characteristics?urgently?need?to?improve?product?competitiveness?through?brand?building.?Based?on?the?importance?of?the?brand?building?of?special?agricultural?products，?by?drawing?on?the?experience?of?agricultural?product?brand?building?in?developed?countries，?it?is?proposed?to?strengthen?the?quality?supervision?of?special?agricultural?products，?establish?a?certification?system?for?special?agricultural?products，?strengthen?the?promotion?of?special?agricultural?products?and?give?play?to?the?governments?leading?role?in?brand?building.?The?construction?of?special?agricultural?products?brand?promotes?the?healthy?development?of?special?agriculture.

Key?words?Featured?agricultural?products;Brand?building;Quality?supervision;Certification?system

近年來，我國重視發展特色農業，特色農產品產量持續增加，各省市圍繞優勢特色農產品，不斷完善特色農產品監管體系，加快實施標準化戰略，制定特色農產品標準體系，促使特色農業逐步從高產穩產向優質高效轉變。在消費市場日益飽和的情況下，面對國外優質農產品的競爭，我國特色農產品處于不利地位，其主要原因是未能形成良好的品牌效應。發達國家農產品品牌建設較早，已擁有大量知名的農產品品牌。我國特色農產品品牌建設應借鑒發達國家經驗，因地制宜地制定符合自身發展需要的品牌建設戰略。

1?特色農產品品牌建設的重要性

1.1?體現特色農產品價值

特色農產品與普通農產品有著明顯的區別，前者具有鮮明的地域特色和較好的品質，品牌建設是釋放特色農產品價值的有效途徑。當前，我國特色農產品從業者文化程度較低，經營方式落后，品牌建設未得到充分的重視，導致特色農產品與普通農產品之間的差異不明顯，未能體現特色農產品的特有價值。通過品牌建設，展示具有地域特色的產品文化，提升特色農產品的品味;充分宣傳自身比較優勢，將優勢轉變成價值，提高特色農產品競爭力。

1.2?提高特色農產品競爭力

我國特色農產品種類繁多，產量穩步提高，雖然能夠滿足消費者的不同需求，但是存在產品同質化、質量較低和品牌意識淡薄等問題，與發達國家農產品競爭處于劣勢。發達國家將農產品品牌視為企業的無形資產，利用品牌效應提高農產品價值，提升農產品銷量，形成良好的經濟效益。當前，隨著消費者需求的轉變，農產品競爭已經逐漸轉變為品牌競爭，是否擁有品牌和品牌知名程度，都影響著特色農產品競爭力。通過品牌建設，樹立良好的品牌形象，向消費者宣傳產品的價值，提升消費者對我國特色農產品的認可度，滿足消費者對高品質生活的向往，提高生活品質。充分宣傳我國特色農產品的比較優勢，增加提高抗風險能力，抵御發達國家優質農產品的沖擊。

1.3?刺激特色農產品消費需求

隨著我國居民可支配收入的逐年增加，消費者開始追求生活品質，對產品質量要求提高，消費需求逐漸轉向品牌化。品牌農產品認可度高，有利于提高銷量和經濟利益[1]。通過品牌建設，充分了解消費者需求，并以品牌為橋梁，連接消費者與經營者。利用品牌推廣特色農產品文化，形成良好的消費情懷，增加消費者的產品認同感。挖掘農產品消費潛力，提高農產品消費層次，拉動農產品的消費需求[2]。明確特色農產品品牌定位，提供個性化的消費體驗和服務。通過消費者的口碑效應，吸引更多的潛在消費者，提高特色農產品的消費需求。

2?發達國家農產品品牌建設經驗

2.1?法國農產品品牌建設經驗

法國是世界重要的農產品生產和出口國，眾多農產品生產和出口量均位居世界前列。近年來，法國農業生產力、單產顯著提高，農業產值、農產品自給率大幅度提升，使得法國農業成為世界農業重要的組成部分。法國對農產品品牌建設的重視，成就了法國農業在世界的影響力。

2.1.1?嚴密的質量監管。

法國擁有健全的農產品監管體系。法國農產品質量監管職能明確，分為中央和地方2個層面，各部門分工明確，具有良好的協作能力。作為歐盟成員國，法國逐步融入統一的農產品安全監管制度。歐盟不斷完善農產品質量安全法律，規定符合歐盟標準的農產品才能準入歐盟市場。統一的質量監管制度，促使農業生產自覺遵守質量標準，同時方便消費者標識。嚴密的農產品質量監管體系，確保法國農產品質量安全。

2.1.2?多樣化認證標識。

法國強制實施食品認證標識制度，提高消費者對法國農產品的信任度。法國建立了政府主導和超市主導的兩種食品認證制度。法國農業部負責政府統一管理的食品認證標識，主要有原產地保護（AOP）、有機食品、紅色標簽、CCP產品認證4種[3]。法國的各大超市擁有獨立的認證標識。法國家樂福超市的食品認證標識（FQC）已實施多年，其銷售的食品中，30%擁有FQC[4]。與此同時，法國注冊了歐盟實行的農產品認證標識。

2.1.3?多途徑推動農產品品牌建設。

政府對品牌建設的扶持主要表現在對農業生產者培訓、提供品牌發展資金和發展農業組織等方面。法國重視提高農產品從業人員素質，規定從業人員必須取得從業資格，以此推廣農產品品牌發展理念[5]。品牌建設資金大部分來自政府財政，減輕了經營者品牌建設的資金壓力。農業組織包括農業合作社和農業協會。農業合作社組織農民生產，提高農產品質量和農民議價權;農業協會制定嚴格的原產地命名體系，突出產地優勢，提高品牌價值。

2.2?日本農產品品牌建設經驗

日本人均耕地面積較少，自然災害多發，但是通過精耕細作，日本農業處于世界領先水平。在農產品市場激烈競爭下，日本成功走出品牌農業的發展道路，提高了日本農產品的國際影響力和競爭力，產生了良好的經濟效益。

2.2.1?完善的質量監管體系。

日本擁有完善的農產品質量監管體系，主要包括特別栽培農產品認證制度、有機農產品認證制度和原產地可追溯制度，保證日本農產品的高品質和比較優勢[6]。政府嚴格監管包括生產、加工、銷售、售后等全部環節，配合完善的農產品可追溯制度，促使各個環節都嚴格遵守質量標準。在嚴格的質量監管體系下，日本農產品質量穩中有升，樹立高品質的形象，提高了日本農產品的可信任度和知名度。即使定價較高，仍然受到消費者青睞。

2.2.2?一村一品。

日本推廣實施“一村一品”運動，充分利用地區資源優勢，對優勢農產品進行重點開發。以全球市場為目標，建設知名農產品品牌，提高日本農產品的全球競爭力。針對農產品的比較優勢，實施差異化發展戰略，實現良好的經濟收益[7]。政府通過統一引導的方式，協助經營者對消費者需求進行精準調查，定位不同的目標客戶群體，實施差異化發展戰略，滿足不同層次客戶的需要，樹立具有自身特點的品牌形象，有效避免國內農產品產品同質化競爭，提升農產品國際競爭力。

2.2.3?農業生產扶持力度大。

日本品牌農業的成功，離不開政府的大力扶持。日本農業補貼高于農業生產總值，以此提高農民生產積極性[8]。政府通過農業補貼，引導農業生產，其中高標準的農產品，可以申請更高的生產補貼，形成重視品質的良性循環。除了對農業的資金補貼，日本政府強化農業協會地位。農業協會提供產前、產中和產后咨詢服務，協助農民生產和經營。農業協會定期舉辦品牌建設相關知識的培訓，討論品牌建設過程中問題，提出解決方案，最大程度宣傳和推廣農產品。

2.3?美國農產品品牌建設經驗

美國農業發達，農業機械化程度高，土地生產能力強，農產品產量持續增長，主要農產品產量占世界總農產品產量的較大份額[9]。政府持續加大對農業的扶持，同時嚴格監管農業生產和農產品質量，已建成一大批全球知名的農產品品牌。

2.3.1?重視農業科技投入。

美國持續投入農業科研經費，提高了農產品的科技含量，提升了農產品品牌競爭力。1950—2008年，美國農業科研經費從20多億美元增至96億美元，約占世界農業研發經費的20%[10]。美國農業科研機構主要分為三大類，聯邦主導的國家級研究中心和區域研究中心、州政府主導的高校研究機構、公共研究機構。各類研究機構科研項目分工明確，形成優勢互補、良性協作的局面。充裕的研發資金使得美國農業科技一直處于領先地位。創造新品種和創新生產工藝，增強農產品競爭力，為農產品品牌建設提供強有力支撐。

2.3.2?嚴格的質量監管制度。

農產品質量是品牌建設的基礎。美國實施農產品生產、加工和銷售階段的強制規范，包括農業操作規范、生產操作規范和農產品供應可追溯制度[11]。首先出臺多部有關農產品產地環境安全的法規，規范土地中農藥和污染物殘留標準，保護國內土地資源。其次在加工和銷售環節強制實行“農藥殘留監控計劃”，監測農藥殘留。通過實施嚴格的農產品質量監管制度，美國國內食品安全問題出現次數逐年減少，提高了消費者對美國農產品品牌的認可度。

2.3.3?完善的有機農產品認證體系。

有機農產品生產方式、有機含量都有一定的標準。農產品必須按照有機標準進行生產，才可以使用有機商標[12]。有機農產品高品質的特點，使得消費者愿意以相對高的價格購買[13]。2002年，美國開始實施《國家有機標準》，制定嚴格的有機生產和加工標準，并將農產品進行分類[14]。美國有機農產品認證機構由美國農業部授權，分為政府農業部門、私營盈利機構和非盈利機構，其中私營機構市場份額最多。政府提供不同比例的資金補有機農產品認證貼，分攤認證經費。加強對有機農產品監管力度，保證有機農產品的可信任度。

3?我國特色農產品品牌建設對策

3.1?強化特色農產品質量監管

嚴格監管特色農產品質量，避免食品安全問題，穩定特色農產品質量，奠定特色農產品品牌建設基礎。質量監管制度應覆蓋生產、加工和銷售環節，防止在任一環節出現監管漏洞。應從強化相關技術法規體系建設和制定特色農產品質量監管制度兩方面入手，強化質量監管。強化相關技術法規體系建設，逐步建立起完善協調的法律法規體系[15]。在國內農產品質量安全法的基礎上，根據特色農產品發展特點，制定相應的質量監管專項法規。法規的制定也應根據市場變化和技術發展做出相應的調整，逐步建立符合實際需求并與國際接軌的特色農產品質量監管法律法規。制定嚴格的特色農產品生產規范，從生產環節提高規范性。推行綠色發展理念，在生產過程中減少化肥和農藥的用量。應用現代化的生產技術，進行規模化和規范化生產，標準化生產特色農產品，提高產品標準的可控制性。加強特色產品質量檢測，推廣先進的檢測設備，應用專業的檢測技術，嚴格執行檢測工作，精準管控特色農產品質量。劃清質量安全責任，實行可追溯制度，明確生產、加工和銷售環節的質量安全問題責任歸屬，避免出現監管漏洞。

3.2?建立特色農產品認證制度

建立特色農產品認證制度，對特色農產品進行認定。一是認證特色農產品產區范圍，特色農產品是在某一地區的特有地理條件下生產出來的農產品，特色農產品的認證需滿足產區條件，未在產區范圍內生產的農產品不能以特色農產品的名稱進行宣傳和銷售。二是認證特色農產品品種，同一類型的農產品也存在品種的差異，政府應對特色農產品品種進行規范，掌握特色農產品品種的專利權，指導生產統一標準的品種，同時禁止其他地區侵犯特色農產品品種的專利權，保證特色農產品經營者利益。三是制定特色農產品專屬標識，對通過特色農產品認證的產品進行統一的包裝，包裝上印制特色農產品專屬標識，防止假冒農產品擾亂特色農產品市場，提高消費者對特色農產品的認可度。

3.3?加強特色農產品宣傳力度

我國特色農產品品種眾多，分布廣泛，不同種類的特色農產品都擁有與自身特點相匹配的優勢，可根據優勢進行針對性的宣傳。消費者需求調查提高了企業對市場的認知，應精準搜集消費者數據，分析消費者偏好和習慣，根據特色農產品優勢，制定符合品牌發展的策略。利用電視、網絡和線下等多平臺推廣特色農產品。特色農產品協會通過整合各方資源，組織開展大型特色農產品展銷活動，推廣特色農產品。政府應為企業和特色農產品協會搭建宣傳平臺，支持推廣當地特色農產品，減輕品牌推廣壓力。企業應抓住新媒體發展勢頭，創作特色農產品品牌故事，以短視頻的形式進行推廣，將品牌影響力輻射至更廣闊的平臺。

3.4?發揮政府在品牌建設主導作用

特色農產品是具有地域特色的農產品，當地政府應主導特色農產品品牌建設。政府應加快制定品牌建設規劃，一是在地區間建立良好的品牌共建氛圍，對特色農產品生產企業、協會、加工商和銷售商進行品牌建設相關知識培訓，了解品牌建設對行業發展的有益之處，形成利益共同體的共識。二是引導農業龍頭企業參與品牌建設，帶動中小企業加入品牌建設的行動中，形成以點帶面的效應。三是持續投入品牌建設資金。特色農產品經營主體難以承擔品牌建設所需資金量，政府應通過多種形式，成功注冊地理標志農產品，給予相應的獎金;對電視、廣播和網絡推廣費用進行補貼，減少推廣費用對生產和經營的影響;創新金融服務，降低品牌建設融資門檻，提供充裕的品牌建設資金。

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