支付寶用戶螞蟻借唄平臺使用意愿影響原因的實證研究

李敏

【摘? 要】隨著國內互聯網行業的飛速發展，網絡上各種信貸平臺應運而生，其中具有代表性的便是阿里巴巴旗下的螞蟻借唄平臺。螞蟻借唄作為國內使用人數最多的金融現金貸產品，相較于其他的信貸平臺具有更為全面的綜合評價信用機制——芝麻信用評分，評分越高借貸額度也就越高。論文在分析支付寶用戶對螞蟻借唄平臺使用意愿的基礎上，對其產生原因進行歸納總結。

【Abstract】With the rapid development of the domestic internet industry， a variety of online credit platforms emerge as the times require， among which the representative is Alibaba's Ant Cash Now platform. As the most used financial cash loan product in China， Ant Cash Now has a more comprehensive integrated credit evaluation mechanism than other credit platforms， namely the Sesame Credit Score， and the higher the score， the higher the loan amount. Based on the analysis of Alipay users' intention to use the Ant Cash Now platform， the paper summarizes its causes.

【關鍵詞】螞蟻借唄;意愿;影響;實證研究

【Keywords】Ant Cash Now; intention; influence; empirical research

【中圖分類號】F724.6;F832.4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0098-02

1 引言

互聯網的飛速發展帶動了各種信貸平臺的發展，由于網購的興起、大量網絡消費者的涌入、國家的政策扶持等因素，各類網絡小微信貸的競爭也越來越激烈。但由于此類商業活動出現時間較短、發展迅速，相關規范也還在探索之中。從京東的“京東金條”、微信的“微粒貸”以及阿里巴巴的“螞蟻借唄”等互聯網巨頭知名信貸企業到手機上成百種信貸APP，都曾出現過種種問題，例如，影響消費者的消費心理、讓消費者掉進消費陷阱使得消費者出現以貸還貸等情況。本文以阿里巴巴旗下的螞蟻借唄平臺為例，研究其平臺使用意愿的影響原因。

2 螞蟻借唄平臺概述

2015年，阿里巴巴旗下的螞蟻金服對支付寶用戶開通了一項產品，即“芝麻信用分”，隨后又相繼開通了“螞蟻花唄”及“螞蟻借唄”“網商貸”等金融借貸服務。其中，“螞蟻花唄”更加針對淘寶、支付寶等非現金的貨幣流通支付，而“螞蟻借唄”則相當于“網商貸”，針對的是急需現金流的消費者。但螞蟻借唄又并非網商貸，螞蟻借唄的對象除只是普通的消費者，兩者不能同時存在，即不能使用螞蟻借唄的同時申請網商貸。螞蟻借唄的貸款額度最高可以達到人民幣30萬元，需要芝麻分600以上的客戶進行申請。芝麻信用分首先從消費者的消費習慣、信用等情況進行評估得到一個分數，這個分數越高，則表明可以借貸的額度也就越高，因此，常常會出現許多問題：消費者對于芝麻信用分進行造假、各信貸平臺競爭激烈突破監管紅線非法借貸等。這些都是值得人們認真研究的實際問題。

從2015年“芝麻信用分”這個產品發布以來，到現在數不勝數的微小信貸平臺的興起也不過短短五年，還處于蓬勃發展階段，行業亂象并未充分暴露，因此，國內對于相關方面的研究還處于起步階段。但是我們也可借用相關成熟案例，例如，關于P2P網絡借貸信用風險等，其研究方法、分析方法、防范研究等都值得我們借鑒和吸收。

首先，TAM理論的出現能夠有效實現網絡交易平臺用戶使用意愿的原因檢測，其包括了四個方面的主要理論：感知易用性、感知有用性、用戶的使用態度和用戶意愿，TAM理論的應用能夠幫助人們深入探討這四者之間的內部關系。感知易用性是指顧客使用平臺時能夠更加簡單快捷;感知有用性是指顧客的需求是否能第一時間得到滿足，例如，支付寶借款用戶準備還款時能夠第一時間實現其意愿及有無詳細還款計劃等;用戶的使用態度是指當支付寶用戶正在使用螞蟻借唄平臺時是持有積極還是消極的態度，一般而言抱有消極的態度的消費者不會參與平臺的借貸活動。其次，信任和感知風險理論，信任是一切合作的良好開始，能很大程度上促使消費者選擇平臺。這些基礎理論能夠幫助我們有效進行實證研究。

3 螞蟻借唄平臺使用意愿影響原因

網上早已有了關于支付寶用戶使用螞蟻借唄平臺的意愿調查，表1投放地區是根據其地區的經濟情況，支付寶用戶的學歷、男女相比進行了相關比例的投放，因此，具有良好的代表性，如表1所示。

3.1 感知有用性

基于TAM理論可以得到結論，感知有用性對于支付寶用戶螞蟻借唄平臺使用意愿影響最大。感知易用性相較于其他平臺而言反而并無太大作用，即操作流程的難易程度并未對消費者使用螞蟻借唄平臺進行借貸活動產生直接、根本影響。其原因可能有二：一是互聯網交易的主要人群是年輕人，相關知識更加豐富，更容易理解其新的信息技術，顧慮更少;二是阿里巴巴企業其強大的技術團隊以及良好的服務對此性能持有積極態度，對顧客的選擇帶來不小的影響。借款的后續服務才能增加用戶繼續使用平臺的意愿，因此，感知有用性是消費者選擇平臺的重要指標之一。

3.2 信任

信任起源于心理學、社會學，而后隨著發展開始應用于各行各界，研究經濟問題，考慮螞蟻花唄平臺的使用情況，消費者的使用心理，信任必不可少。近年來，阿里巴巴企業其研究團隊取得了巨大進步，使用了更多高科技，如AI技術來降低風險，在技術方面加大了消費者對于平臺的信任。此外，平臺某些利國利民的活動，也能使得消費者好感度增加、信任感增加，例如，螞蟻森林等。

3.3 主觀規范

排在感知有用性、信任之后的便是用戶的主觀規范。用戶會考慮自身情況，例如，其還款能力以及還款安排等，因此，大多數用戶不會盲目借貸。

3.4 其他影響原因

風險因素雖然沒有直接對消費者使用平臺產生影響，但在潛意識里也有著不小的暗示作用，產生間接影響。

4 相關建議

4.1 豐富信貸平臺產品，提升消費者感知體驗

如前文所述，消費者對于螞蟻借唄平臺使用意愿的很大一個因素便是信任感。阿里巴巴企業對于中國國民而言具有良好的信任基礎，但其他企業如微信、京東等也具有同樣有優勢。因此，從螞蟻借唄這個產品入手，把重心放在產品上將會取得更好效果。首先是螞蟻借唄平臺的功能設計，可以和支付寶其他產品進行聯動，豐富消費者的認知感知。這種認知感知在消費者使用其他平臺時，一方面，會對螞蟻借唄提高關注度;另一方面，間接對于消費者的使用態度產生影響。其次是螞蟻借唄的網上貸款操作流程，過于煩瑣的流程會使得消費者的耐心告罄、令消費者放棄，但簡化流程并不代表放寬標準，在關鍵操作時還是要將步驟用醒目標識提醒消費者。最后是要做好防范性工作，加強安全措施。以上三點都能有效提高消費者的感知體驗，對于消費者信任平臺、企業有著良好的幫助作用。

4.2 提醒消費者注意信貸風險，合理選擇消費產品

年輕人是網絡產品消費的主力軍，因此，接觸信貸平臺更多的也是年輕人。年輕人在使用信貸平臺產品時，除外部的信任、感知考慮，還會對自身的感知特性進行判斷。例如，當遇見心儀產品急需用錢的急切心理就能對消費者向信貸平臺借貸產生決定性作用。近年來，常常會出現信貸平臺突破監管紅線，非法進行借貸活動，使得消費者陷入消費漩渦，形成以貸還貸的惡性循序，有些借貸甚至影響了消費者以后的信用記錄，發生征信等實際問題。這對平臺來說不僅是一個負面消息，消費掉更多群眾的信任，還容易讓企業遭受損失，加大企業的風險。因此，消費者不僅要量力而行，螞蟻借唄平臺也要合法、合理地進行借貸活動，提醒消費者注意信貸風險，雙方都要提高鑒別意識，合理選擇消費產品。

4.3 政府部門優化網絡信貸環境，加強社會信用體系建設

政府部門要加強兜底保障工作，P2P平臺所造成的社會問題至今還未解決，對于新興借貸產品、借貸平臺更加應該防患于未然，提前做好監管。政府部門要鼓勵加強互聯網信息建設，取締一些不合法的借貸平臺。螞蟻借唄平臺可以和政府合作，在得到政府支持的同時，還能加強信息共享，推動征信市場的信息數據建設。建設良好的網絡借貸環境需要國家政府的干預和支持，因此，政府部門優化網絡信貸環境，加強社會信用體系建設必不可少。

5 結語

網絡借貸平臺的產生到發展只有短短五年時間，還處于蓬勃發展初期，各大信貸平臺的競爭十分激烈。研究支付寶用戶螞蟻借唄平臺使用意愿影響原因，一方面，不僅能對借貸平臺這個新興產品進行研究，提前防范其社會問題;另一方面，能對未來產品的相關研究產生影響，也為后續產品提供推銷思路，提前占領市場。當然，本文屬于拋磚引玉，需要更多學者的積極研究和探討得出更加豐富的結論才能實現上述目標。

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