檔案文創產品IP化探解

吳文聰

摘? 要：鎮館之寶煥發新生問題、賦予館藏IP生命力問題、將館藏IP內容商業化問題等是檔案館、博物館、圖書館等在館藏文創過程中面臨的共性難題。再現：選擇適合館藏的表現形式，實現鎮館之寶IP化，是賦予鎮館之寶新生的首要條件。再造：根據原有IP創作出符合當代人審美需求的好內容，是館藏IP根植于人心的基本條件。再生：根據IP內容做出能出圈的爆款衍生品，是賦予館藏IP持久生命力的必要條件。沿再現、再造、再生之徑，梯次滿足上述條件，是從館藏到爆款文創產品的可循之路。

關鍵詞：圖文檔案;檔案館;博物館;館藏;IP;文創;文創產品

Abstract： How to revitalize the treasure of the museum collections？ How to give life to the collection IP？ How to commercialize the collection of IP content？ It is a common problem faced by Archives， museums， libraries and other archive graphic storage institutions in the process of cultural creation. Reappearance： Choosing a form of expression suitable for the collection and realizing the IP of the treasure of the museum collections is the first condition for giving the treasure of the museum collections a new life. Reengineering： Creating good content that meets the aesthetic needs for nowadays based on the original IP is the basic condition for the collection of IP to be rooted in people's hearts. Regeneration： making explosive derivatives that can be jumped out of the circle is a must condition for giving the library's IP lasting vitality， According to the IP content. Following of reappearance， reproduction， and regeneration， and meeting up the conditions above， will eventually a conclusion the way.

Keywords： Graphic Archives; Archives; Museums; Collections; IP; Cultural and creative; Cultural and creative products

2017年1月26日，中共中央辦公廳國務院辦公廳最近印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》文中提到“重點任務”包括善于從中華文化資源寶庫中提煉題材，獲取靈感，汲取養分，把中華優秀傳統文化的有益思想，藝術價值與時代特點和要求相結合，運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達，推出一大批底蘊深厚，涵育人心的優秀文藝作品。[1]

“故宮文創”是近年間做出成績的文創界標桿。故宮作為文創IP的生產“大戶”，通過展覽、圖書、廣告、動畫、綜藝、衍生品等通過線上線下多種形式，使故宮博物院館藏珍寶再現其價值并賦予了其新的影響力和生命力。

在這個過程中，如何使鎮館之寶煥發新生、賦予館藏IP生命力、將館藏IP內容商業化、將鎮館之寶IP化成為爆款成功出圈等是需要面對的共性難題。

筆者有幸參與故宮《石渠寶笈》相關作品的IP內容創作，其中包括數字媒體展、漫畫繪本的創作、動畫電影、虛擬偶像等內容形式。據此，談談自己在項目中的思路、作法和體會。

1 關于IP概念

IP是一個由IT行業術語遷移到文化藝術界的概念。“文化產業熱議的IP主要是指‘知識產權”。[2]

在文創語境下，通俗地說，IP就是將一張圖一個角色或一個故事打造成為一個品牌，并賦予其商業價值和傳播價值，破次元壁地跟更多的用戶產生關聯并有持續的生命力，可多維度產出產品，從而商業變現。

2 再現→再造→再生，文創產品開發之路

2.1 再現，賦予鎮館之寶新生的首要條件。不同的內容有不同的文創基因，根據內容選擇適合的表現形式是賦予鎮館之寶經典內容新生成為有價值IP的首要條件。

每一個內容都有其特色和特殊的基因。要想給每個IP選擇適合的表現形式就要了解每幅作品的具體內容，具體問題具體分析選擇適合內容題材的表現形式而不能一概而論。

根據作品各自特點分別以運動、時令、詩人眼中壯美河山、以音樂為背景覓得知音、人間市井百態等多種方式進行展現。《伯牙鼓琴圖》描繪的是春秋名士伯牙過漢陽在舟內鼓琴時路遇知音鐘子期的故事;《清明上河圖》展現了北宋汴京的城市面貌和當時社會各階層人民的生活狀況，是北宋時期都城汴京當年繁榮的見證，也是北宋城市經濟情況的寫照。

2.1.1 《冰嬉圖》數字媒體沉浸展。根據《冰嬉圖》這一展現宮廷節慶冰上運動的主題，更重形式和動態內容并不刻意描繪某一個角色或者進行一個典故或故事的講述，比較缺乏故事性和角色塑造的特點。

這類作品可以選擇，可循環播放娛樂沉浸感更強的沉浸式數字媒體展的形式進行IP的再創作。

沉浸式展覽可以讓觀眾沉浸在畫卷所描繪的體育運動本身中，帶觀眾身臨其境重溫皇室冬季冰上運動。我想，這也是這種畫卷創作想要表達的目的吧。

2.1.2 《月曼青游圖》月歷漫畫。以每月氣候變化為背景，描繪了宮女們隨其女主人在庭院內外的游賞活動。

根據內容所呈現的形式非常適合多單元呈現，唯美的畫面極富生活質感的場景和描繪以及十二個月節氣內容。這類以節氣或是不同角色為切入點的多回內容，適合以月歷漫畫的展現形式來再現《月曼青游圖冊》中所展現的內容和氣質。

月歷也是當今生活必不可少的產品，即可成為日常所用也能作為收藏。在原作的基礎上再加上當今人生活的新內容，完美地延續了文本的現實意義和價值。

2.1.3 《杜甫詩意圖冊》虛擬偶像。《杜甫詩意圖冊》雖然是中國畫的圖冊，但從題名便可知是根據杜甫的詩句作為出發點，借杜甫視角描繪祖國大好河山。這樣比較偏名人詩畫為載體的內容比較主觀，相較圖冊的作者來說詩圣杜甫更為出名，圍繞杜甫來進行IP的創作出圈的可能性更高。

選擇“核心價值”更濃的“杜甫”作為年輕人喜聞樂見的“虛擬偶像”進行二次傳播，是可以賦予《杜甫詩意圖冊》新生的創作題材。

在《詩詞大會》這樣注重內容含金量和中國傳統文化的綜藝節目越來越受到年輕人的熟知和喜愛的背景下，重新塑造杜甫這一角色成為當代年輕人心中的詩詞偶像是時代的需要。

這類虛擬角色在社交媒體發布詩詞配圖和新時代的解讀和重構都是賦予這類虛擬角色新生的好載體和形式。

2.1.4 《清明上河圖》動畫電影。眾所周知《清明上河圖》以長卷形式，采用散點透視構圖法，生動記錄了中國12世紀北宋都城東京（又稱汴京，今河南開封）城市面貌和當時社會各階層人民的生活狀況，是北宋時期都城汴京當年繁榮的見證，也是北宋城市經濟情況的寫照。

這類長卷形式內容量大細節豐富的國寶級繪畫作品，信息量更大想象空間也更廣闊。沉浸式展覽固然是很好的表現形式，但對于作品的IP化故事化，動畫作品無論在藝術呈現上還是商業變現上都是更好的選擇。

隨著角色的樹立，故事的展開也方便IP日后長尾的收益效果。隨著《哪吒》（將近50億票房）和《姜子牙》這樣的院線動畫所帶來的票房收益，讓更多適合制作動畫電影的IP有了收益更好表現空間更廣闊的選擇。

2.2 再造，館藏IP根植于人心的基本條件。如何賦予館藏IP生命力？再造：根據原有IP創作出符合當代人審美的好內容，是館藏IP根植于人心的基本條件。

確定題材只是第一步，最重要的是如何將館藏國寶的內容創作成符合當代人審美和喜好的作品。

讓群眾喜聞樂見并有自身的代入感，且能夠感同身受產生共鳴。只有做好了這一步才能算是真的賦予這些館藏圖文檔案新時代生命力的秘訣。

讓群眾喜聞樂見的內容本身才是賦予其價值的重要載體。例如，公園里的金箍棒總能賣脫銷要多虧孫悟空這個角色能夠經久不衰。孫悟空這個角色之所以可以深入人心是因為每個時代總有符合當時觀眾審美的文藝作品產生。

僅靠一本《西游記》原著版本，小朋友是不會買單孫悟空的金箍棒的。對此，需要對選擇的題材進行符合時代要求的新內容創作，以賦予新的生機，產生有傳播和商業價值的IP。下面以故宮《石渠寶笈》的例子加以說明。

2.2.1 《冰嬉圖》數字媒體沉浸展。故宮乾清宮東廄舉辦的《宮里過大年》數字沉浸體驗展中，《冰嬉圖》作為展覽的主要內容環節向大眾展現了這一皇家冰上運動，并讓觀眾身臨其境。

展覽中設計了蜿蜒曲折的空間。屏幕中，大雪漫天飛舞，來自《冰嬉圖》中的古人正在冰上游戲。腳下，條條“冰痕”跟隨觀眾挪移的腳步，相隨相伴。

這種內容的創作形式符合作品本身的訴求，讓當代人更直觀地參與到“冰嬉”這項運動中來。

2.2.2 《月曼青游圖》月歷漫畫。著重選取1至3個主要角色，展現一年12個月的深宮生活。對照當今年輕女性的生活細節展開故事。

正月“寒夜探梅”二月“閑亭對弈”三月“曲池蕩千”四月“庭院觀花”五月“池亭賞魚”六月“菏塘采蓮”七月“桐蔭乞巧”八月“瓊臺賞月”九月“深秋賞菊”十月“文閣刺繡”十一月“圍爐博古”十二月“踏雪尋詩”。

這些極富生活閑趣的場景跟四季節氣強相關，也與現代人的生活息息相關給注重生活品質的年輕人強烈共鳴。在原有文本的基礎上，進行內容的再創作。

2.2.3 《杜甫詩意圖冊》虛擬偶像。經評估選擇了杜甫作為“虛擬角色”作為開發形式，以杜甫這個人物為創作原型，以《杜甫詩意圖冊》作為藍本和美術風格的指導方向。成功的要訣之一是深入了解杜甫其人。

杜甫的坎坷經歷包括應舉不第、應試落第、安史之亂等，仍然心系蒼生，胸懷國事。杜甫創作了《登高》《春望》《北征》以及“三吏”“三別”等名作。雖然杜甫是個現實主義詩人，但他也有狂放不羈的一面，從其名作《飲中八仙歌》不難看出杜甫的豪氣干云。其詩歌有約1500首被保留下來，多集于《杜工部集》。[3]

當我們翻看史料不難發現“高產詩人”杜甫，作為通過詩詞了解中國古代歷史、生活、見聞等等內容最好的“一雙眼睛”，相應的有了大量詩詞的佐證也讓我們有了更多資料可以進行創作。此外，杜甫作為家喻戶曉的“詩圣”也更有“明星效應”，這對于商業變現和產品出圈來來說是非常大的優勢。對于這類展現名人生平和直抒胸臆的主管創作的詩詞和畫冊類作品，其作品本身就是很好的資料可以進行再現和再創作。

2.2.4 《清明上河圖》動畫電影。根據上文所述以《清明上河圖》為創作靈感，我們立項的動畫電影《東京夢華》意在通過《清明上河圖》展現更廣闊的故事想象空間和樹立幾個可以延展開發并能夠根植于觀眾內心的角色。

于是選取《清明上河圖》作者張擇端和《東京夢華錄》作者孟鉞兩個人物作為故事的主角，講述兩位年輕時代的大畫家和大作家在當時“世界最繁華城市—東京汴梁”相遇并成為好友共同在盛世開封生活的青春故事。

透過畫家張擇端和作家孟鉞的眼睛帶著觀眾去了解宋代開封的盛世繁景，以這種方式展開故事既可以基于原作又可以有更大的想象空間去發揮和再創作。

這種角色視角進行展開故事講述的方法，既適合這種長卷題材又讓觀眾能夠更加身臨其境地去體會北宋開封在當時的物質文化的高度繁榮，民生民俗開放自信的盛況。

除了描繪張擇端和孟鉞我們也會對當時歷史產生影響的背景人物進行簡單的刻畫：比如刺探情報的金人女子、醉心書畫的宋徽宗、童貫等角色的寫意描述，都對整個故事的歷史背景有一定的展現。

除了角色本身，在內容創作方面我們希望通過中元節的燈會活動和夜市等等展現北宋開封的民俗文化。從詩詞、繪畫、飲食、戲曲、服裝等等角度多維度去體現當時的社會風貌，讓觀眾能夠身臨其境體會當時東京汴梁的魅力。

此外這些內容不但跟《清明上河圖》的內容相關，也會在未來商業招商和衍生品方面產生更多的商業價值和機會。

2.3 再生，賦予館藏IP持久生命力的必要條件。如何將館藏IP內容商業化？再生：根據IP內容做出能出圈的爆款衍生品，是賦予館藏IP持久生命力的必要條件。

通過選擇優秀圖文檔案，到選擇合適的表現形式，再到用這種形式進行更深入的內容開發，獲得了一個有群眾基礎和大家喜聞樂見的爆款IP。做完了前面這些步驟，才算是完成了一個好的“爆款作品”。想要讓“爆款作品”成功“出圈”還要完成商業變現才行。

我們通過好的作品完成了“到群眾中去”這一步，還要再找到合適的產品品類并生產出售才能完成“跟群眾產生實際關系”這一結果。那么如何將好的IP內容開發相應的文創產品，才能實現商業變現將好的IP落地開花呢？不同的內容形式，匹配不同的人群當然也要匹配相應的消費場景和消費品類才行。

2.3.1 《冰嬉圖》數字媒體沉浸展。參觀線下數字媒體沉浸展的觀眾年齡層次跨度大，所以除了展覽的票價收益以外我們更應該針對消費場景來進行衍生品的設計和銷售。

《冰嬉圖》作為《宮里過大年》的一部分體現的是中國人民傳統節日春節的習俗，并在故宮里進行展覽，展覽的上線時間也是在春節期間。來觀展的大多為全家人，適合全家節日期間的紀念品成為了配合展覽衍生品的主要品類。對聯、福字、日歷、筆記本等都是本次數字媒體展衍生品銷售效果比較好的品類。

所以，根據這類內容我們根據展覽的時間階段、內容本身、展覽場地、觀展人群等多維度進行文創產品的設計和銷售才能產生比較好的銷售效果。

2.3.2 《月曼青游圖》月歷漫畫。針對這個IP所開發的內容形式本身就已經具有文創產品的形式了，月歷可以作為產品進行銷售。

與此同時我們需要考慮到《月曼青游》的內容本身和漫畫的受眾群體來進行文創衍生品的延展開發，內容如上所述講的是宮廷嬪妃的日常生活和12個月的節氣。

這個作品主要受眾是女性用戶，比如美妝、點心、絲巾、首飾、文具等都是年輕女性經常消費的品類，也跟《月曼青游》的內容可以完美契合。

總體來說，將好的文創產品在創作時期就融入到內容中來是博物館文創開發的重要環節。這樣才能融會貫通創作出好作品的同時，好文創也孕育而生。

2.3.3 《杜甫詩意圖冊》虛擬偶像。眾所周知偶像帶貨效果非常好，虛擬角色的帶貨能力也不必贅述。作為旅游、美食和知識見聞類古代著名文豪（博主）杜甫詩中所提到的地標/飲食等等都擁有很好的帶貨基因。根據對杜甫感興趣的群體所設計的產品要符合他們的消費習慣才能算是成功的商業轉化。

2.3.4 《清明上河圖》動畫電影。動畫電影除票房收益外，大量的二次元動畫衍生品和商業植入都是好的商業變現手段。

一部膾炙人口的動畫電影的產出，可以輻射的衍生品可以涉及到衣食住行的方方面面。動畫作品是這些IP內容創作中最耗時耗力和金錢方面花費最大的，但也是商業收益長尾效應最久，利益最大化的一種IP內容品類。

大到主題樂園，小到鑰匙環都可以成為文創產品的爆款，但是想要用戶買賬還是要回溯到作品本身上來。好的作品帶來好的衍生品的收益和價值，想要有好的文創產品銷售內容吸引人才是重中之重。

參考文獻：

[1]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》. 中華人民共和國中央人民政府[EB/OL].（2017-01-25）[2020-10-02]. http：//www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.

[2]于夢溪. 我國網絡文學IP運營研究[D].南京大學，2016.

[3]被度娘封的雷兒.又呈竇使君.百度百科[EB/OL].（2019-10-18）[2020-10-06]. https：//baike.baidu. com/item/%E5%8F%88%E5%91%88%E7%AA%A6%E4%BD%BF%E5

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（作者單位：北京電影學院現代創意媒體學院 來稿日期：2020-10-20）