全媒體時代高校輿論的支配權及引導研究

高文清

關鍵詞：全媒體;輿論引導;支配權; 公眾號

全媒體時代，是隨著科技技術迅速發展起來的，全程、全息、全員和全效的媒體，讓信息傳播無處不在、無人不會、無所不及。高校管理工作要做到“常態化思維”，深刻領會“四全媒體”的內涵[1]，做好主流輿論導引和把握，工作中構建在全媒體下應對重大事件，實現高效管理到位途徑和方法。研究高校全媒體建設，確保高校輿論的支配權和引導作用，是保持主輿情方向的重要法寶，具有十分重要的現實意義。

一、不可低估：海量的輿論傳播信息

傳言現象在人類社會中非常普遍。比如，通過調查在大學食堂里的談話，以及發生在辦公室里的聊天，研究發現，超過50%的談話內容都與傳言有關。因此，任何人們都應該努力，讓自己成為積極傳言的對象，而不是消極傳言的對象。好的傳言能讓個人的形象和政策深入民心或者落實功半事倍。據中國互聯網絡信息中心統計，中國網民約8.55億，手機網民接近8.46億，網民使用手機上網的超過99%。但是目前網絡空間存在著烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益的陋相。

任何事物的發展都有可能面臨意外的變數。危機事件發生后，各種真假難辨的信息層出不窮，在恐慌的心理狀態下，那些“偽信息”會更容易讓人輕信，干擾人們的正常判斷。疫情的傳播，不單是對人類生命的威脅，對社會穩定也是一場前所未有的危機。意外是對常態的否定， 意外使事物的發展進入非常時期。以某高校的微博論壇為例，經觀察，網絡上的小道消息，似乎比官方文件更有說服力，更“再在家里待下去不能出去見人我就要瘋了”、 “再不開學就要退學費”、“寒假無限延長，被畢業”、等之類的言論。容易引起同輩的共鳴，常能引起網友的起哄和跟風，大有三人成虎之趨勢。官方消息總會在傳播中逐漸弱化，而微博等社交軟件的某些大V等非主流的信息卻在網絡中演變成主流聲音。

現階段高校管理常態一是嚴格做好校門管控，二是學生非必要不外出。這既不是封閉式管理，也不是不準出來。同時，高校教職工要與學生同等管理，一視同仁。此外，對于十一等長假期學生能否外出離校，需要各地各校因地制宜，反對一刀切。但在落實的過程中，小道消息不脛而走，嘩眾取寵的吸引網友的眼球的字眼不斷，“封閉管理”、“一刀切”、“封校”，進而引發了不明真相的學生進一步情緒激發，網絡言論偏激，“高校就管理學生能否外出這件事，形式主義在學校管理層體現的是淋漓盡致。不用考慮學生感受盡量采取封閉措施，有事先簽責任書”。又如：“上面：把好校門關;下面：把校門關好”、“校董決定大于天”、“封校這件事我們確實不該怪學校，因為這確實是上面要求，一慣地踢皮球作為”、“又不是全校人全封閉管理，有一部分人被關起來有一部分人自由飛翔，所以有什么用呢”等負面信息。反映了部分大學生存在認知偏差，甚至借此抒發自身的不滿和偏激情緒。

二、引發思考：導向偏差影響

隨著傳播技術的發展，現代識形態斗爭的主戰場是互聯網，而網絡是一把雙刃劍，一段視頻經、一張圖，通過網絡發酵能快速形成熱點并爆發式傳播，對主導輿論造成很大負面和壓力。全媒體時代的到來，人人皆可通過語言、視頻、圖像、文字等表達思想觀點和傳遞信息，進而匯成各類意識形態思想的碰撞，給意識形態工作帶來新考驗和挑戰。

高校學生剛開始與社會接觸和自我意識需要不斷完善，在社會環境適應過程中，具有不穩定的特性。心理學家艾瑞克森（ E·Erikson） 認為在青少年期，個體開始發展對周圍世界的新的觀察和思考方式，對自我概念和形象的關注和意識不斷增強，但個體同時又缺乏對世界的實際了解，缺乏獨立的自主、自理能力，思想、情感經常處于一種沖動和混亂狀態之中[2]。即自我同一性和角色混亂的沖突。這種狀態更會影響學生對社會熱點、現狀的態度和觀點。新媒體信息鑒別能力不足，疫情防控形勢也不斷發生變化，網絡空間上總有一些流言、謠言、雜音、噪音，擾亂學生視聽、制造情緒的混亂，信息獲取渠道各異，導致對疫情的認識程度不同，思想一時難以統一。

全媒體時代下，信息傳播和發酵速度快、信息含量龐大、內容涉及廣、受眾層次多，某些情緒或利益驅使下的傳播主體又善于創造受眾認為的“事實”，從而影響人們，特別是高校學生對真相的理性認識。高校在引導師生正確認識疫情時，還在以傳統手段為主，大多是以行文的形式在辦公系統中進行發布。在往下傳達是多是利用文本模式在QQ群、微信群和校園網轉發相關文件要求和規定。主導媒體傳播中存在固化、以文字為主，比較枯燥和官方法，不符合當代學生的閱讀習慣。只依靠文本、會議和主題學習的信息來引導輿論，未能充分發揮網絡信息傳播的優勢，反而引起不必要的內耗，甚至增加情緒的抵抗。

三、輿論主導失靈的原因

（一）管控危機，支配結構的等級系統不夠完善。

突發性網絡輿情應對機制不完善，把控輿情走向力度有待加強。疫情打破了高校的傳統教學和管理模式，對突發性網絡輿情應對機制發出重大考驗。高校普遍存在輿情應對機制標準不清晰和不規范的情況，甚至出現部門之間互相推諉，權責不清的情況，不能合理監管網絡輿情，出現監管過度或缺失的現象。最后經常因效度掌控能力不足引發負能量。比如學校的官方媒體發布信息與學生期待存在滯后或錯誤等問題，官方的通知或推文普遍存在點擊率偏低，正文內容過于官方，公文式，用詞正式沉悶，更新不及時的缺點。長期的輿論引導的失責，是因沒有完善的應對機制，會導致學校輿情管理的主導理降低，從而影響學校的輿情體系，甚至知名度和形象。

（二）媒介素養欠缺導致認識偏差和行為失范

媒介素養是大學生信息化生存的必備能力，直接影響其認識理性和行為規范[3]。根據調查，我國高校大學生對網絡的內容的判斷和選擇能力仍顯薄弱，鑒別能力有待提高。雖然會使用媒介和熟悉操作日常技術，但還是缺乏信息溯源的能力，缺少查證的精神及習慣，比較情緒化，容易相信謠言和一鍵轉發傳謠，大學生的思想理性和價值判斷很容易被動搖。

高校管理者在輿情主導中，要清晰認識到學生的媒介素養教育的缺位，他們缺乏自律意識。他們是互聯網話語體系中較為活躍的群體，媒介環境的松散是造成大學生信息失控、認知失準、行為失范甚至道德失衡的重要原因，必須要給予高度重視。如果他們的認知和行為出現偏頗，容易被利用，參與到消極信息的傳播鏈條，給疫情防控等高校管理工作帶來重大沖擊。

四、深切啟示：正確引導助力管理

在輿論新形勢下提出，全媒體時代已經到來，探索并構建全媒體時代的高校輿論陣地，改進和創新正面宣傳，完善輿論監督制度，健全重大輿情和突發事件輿論引導機制。

（一）主導輿論陣地不放松，牢牢握住管理的支配權。如疫情防控等事件具有緊迫性的特點，特定的問題需要在有限的時間內得到解決。在應對疫情防控的事件上，要時刻把握疫情防控政策和知識宣傳教育的主動權和話語權，及時掌控，尤其是網絡信息，做好輿情引導，積極傳播正能量，嚴控不良信息傳播。

利用科技手段，將大數據定量計算和輿情決策者定性分析相結合，掌握網絡輿情引導主動權。積極拓展全媒體渠道，及時有效推送師生需求，將智能化應用到主流陣地。開誠布公，要健全多渠道反饋機制，運用大數據精準識別、回應學生對網絡輿情的關切點和困惑點。在疫情防控常態化工作中，“全程性”使校園全媒體能及時參與到事件處理中，及時公開相關情況，讓事實說話。

（二）注意培養意見領袖，同時利用好“人人都是自媒體”。校園是全媒體時代集中地，每個學生都是網民，電腦、平板、手機等移動終端都可以隨時隨地把信息和資料發到網絡，成為信息的傳播者。在疫情期間，可以鼓勵師生分享一線故事，講述所見所聞，抒發親身感動。與傳統的意見領袖相輔相成，既可以彌補主媒體內容單一的缺憾，也可以給身邊的同輩師長提供舞臺。未來的高校輿論不再是單向傳播，人人皆是“記者”。

（三）創新載體拓展功能[4]，特別是微信公眾號。公眾號的投入，有效實現能夠使政策“上傳下達”的宣傳，并實現了學生“下情上達”需求，在疫情防控等危機事件起到有效助力。微信公眾號的編輯簡單，綜合運用文字、圖像、圖片、聲音等，將信息和事件進行深度挖掘，使傳播工作的手段更新穎、內容更豐富、形式更立體，能夠發揮“潤滑劑”作用，補充主媒體的不足，實現輿論引導的高效性。

五、結語

在疫情防控期間，高校網絡輿論宣傳建設是一個重大課題，全媒體將是未來校園的展示和傳播大平臺。高校為此將不斷探索和完善輿論監督制度，牢牢握住輿論管理的支配權，同時創新和改進正面宣傳的手段和方式，創新和加強主導內容的建設。在網絡導向和管理政策下，各方形成合力，營造和清朗高校網絡輿論空間。

參考文獻：

[1]陳勇.全媒體時代如何提升高校輿論宣傳工作的有效性[J].傳媒，2021（17）：84-86.

[2]馮芹. 文化批判視角下的新媒體“歡場”文化研究[D].蘇州大學，2018.

[3]張雪黎，肖億甫.信息化發展對大學生網絡媒介素養的影響[J].中國青年社會科學，2020，39（01）：78-84.

[4]祝智庭，彭紅超.全媒體學習生態：應對大規模疫情時期上學難題的實用解方[J].中國電化教育，2020（03）.