論近年來臺灣電影的商業意識踐行

王 帥

(淮陰師范學院 傳媒學院，江蘇 淮安 223300)

近年來，臺灣電影的產量、票房以及市場占有率都在顯著增長。臺灣電影的商業意識踐行，越來越喚起社會各界人士對臺灣電影的信心，臺灣電影產業鏈日益完善。多元融資方式的共存，有效拓寬了電影資金籌措的管道，達到了規避風險的效果。華商公司不斷學習美商公司成熟的發行經驗，在探索中不斷取得進步，多種市場營銷宣傳模式的整合運用，達到了吸引觀眾、提升票房的目的。導演與演員的明星品牌打造，不僅在臺灣本土電影市場具有吸引外界投資的商業價值，而且贏得了大陸觀眾的認可，總體提升著臺灣電影產業的競爭能力。

一、多元融資與風險規避

在資金不足的狀況下，任何一個產業都難以健全發展，臺灣電影產業概莫能外。臺灣本土電影市場規模不大，絕大部分依靠本土資金制作的商業片都是中低成本的(即投資規模在1000萬元新臺幣左右)，自新世紀以來，臺灣當局積極鼓勵大片(包括商業大片)的攝制，但大片的投資規模大，市場回收的壓力與風險也非常大。電影是文化創意產業的火車頭。

電影融資，指的是電影制作公司透過多樣化金融市場工具及服務取得資方投資，進而解決電影在制作過程中所產生的巨額資金的需要。除了一直以來所依靠的臺灣當局提供的各式輔導金和拍攝補助金外，近年來，臺灣電影的融資主要包括自籌資金、公司合資與企業贊助、跨國/跨地區融資這三種方式。

臺灣電影學者聞天祥觀片后，毫不吝嗇地贊美道：“許多做法都是臺灣影壇感到陌生、困難的，它猶如一部‘實驗片’，因為執行的經驗和結果，就是臺灣電影日后制作的參考指標。魏德圣不是一個‘守成’的導演，而屬于‘開創’的先鋒；不是在電影語言上的，而是在電影制作上的?！痹谂_灣，像魏德圣這樣為了拍攝電影將畢生積蓄投入其中的導演不計其數。在一個健康的電影產業中，電影人可以通過眾多的融資途徑募集資金，而不應該以傾家蕩產、負債累累作為代價。因此，除了贊賞他們對電影的赤誠之心與至上勇氣之外，更應該審視臺灣電影產業狹窄的資金籌措管道以及艱難的創作環境。

此外，近年來，各類企業資金參與臺灣電影制作的情形也不斷出現。企業與電影公司展開合作，有利于實現資金的籌集、轉化、運用、增值和回償，還能使觀眾在潛移默化中接受商品廣告的宣傳，從而達到企業和電影公司互惠共贏的效果?！兑豁撆_北》《第36個故事》《街角的小王子》《實習大明星》《那些年，我們一起追的女孩》《命運化妝師》《女孩壞壞》《西門町》《愛的面包魂》《總鋪師》等一系列影片，在融資過程中均有各類企業資金的注入?？梢姡竞腺Y與企業贊助的方式在近年來已被廣泛運用。

其三，跨國/跨地區融資。完全依靠臺灣本土資金來制作影片，尤其是企圖制作能夠與好萊塢電影相抗衡的商業大片，不僅在融資上面臨著很大的困難，在成本回收環節也具有極大的風險。因此，臺灣很多電影機構選擇跨國/跨地區融資的方式來制作影片，一方面可以降低融資的難度，另一方面有助于拓展島外市場，增加資金回收，達到規避風險的效果。目前，主要可以分為四種模式：一是以全球電影市場作為目標，由好萊塢主導投資特定的臺灣電影人，臺灣電影產業的人才與資金參與程度不高，如李安的《臥虎藏龍》；二是以亞洲華語電影市場作為目標，同樣由好萊塢主導投資特定的臺灣電影人，臺灣電影產業的人才與資金參與程度高于第一種模式，如陳國富的《雙瞳》；三是以全球藝術電影市場作為目標，由歐洲或者日本的電影公司為主導投資具有國際高知名度的中國臺灣電影人，如蔡明亮的《臉》；四是以兩岸三地電影市場作為目標，主要以臺灣電影人或電影公司為主導向中國大陸、香港地區尋求資金，如王力宏的《戀愛通告》、朱延平的《大笑江湖》與林書宇的《星空》等。其中，前三種模式為跨國融資，合作過程中充斥著全球化與在地化的權力博弈，往往國外資本在影片的創作過程中擁有較大的話語權。第四種模式為跨地區融資，海峽兩岸之間的電影人協商交流，有利于建構華語電影共同體，這也是近年來臺灣電影日益普遍且最為常見的融資模式。可以說，跨國/跨地區融資的模式，不僅為臺灣電影產業提供了充足的資金保障，還能通過引入項目管理的經驗來發揮市場的調節作用，優化資源配置以規避風險。

得益于多元融資模式的共存，近年來臺灣電影的成本規模較之以往得到擴大，為電影的場景選取、制作規格、營銷宣傳、品牌打造等各方面都提供了相應的資金支持，從而提升了臺灣電影產業的競爭能力。

二、電影發行與市場營銷

近年來，臺灣電影市場依然被外片占據著多數份額，雖然臺灣電影的市場占有率得到顯著提高，但仍然無法與外片平分市場，本土電影的市場空間仍遭到嚴重擠壓。在這些外片中，當數美國影片的數量最多、市場占有率最高。面對嚴峻形勢，臺灣電影人的商業意識不斷強化。

其一，美商公司與華商公司共同發行。美國電影之所以能夠大規模攻占中國臺灣電影市場，除了以“高概念”的制作理念作為“賣點”之外，其成熟的商業化發行模式也是吸引并刺激觀眾進行消費的重要武器。華商公司的發行能力相較于美商公司而言，存有一定的差距。事實上，美商公司發行華語片，大多只是“代理發行”，利用其排片優勢，擴大影片的市場規模及價值，而且是有選擇性的。

近年來的臺灣電影，一部分是選擇委托美商公司操作發行的，另一部分則是由華商公司負責發行的。威視、中影、影一、原子映像、牽猴子、果子、殼得、中藝、吉光、張作驥電影工作室等眾多華商發行公司中，有的是獨立片商，有的是電影制作公司自行籌建的團隊。而后者的興起，是因為一方面因為拍片后經常已無多余經費尋求發行商協助；一方面可能是發行商評估后認為無商業市場，不愿做賠本生意，電影制作方只好自行負責影片的發行業務?？梢哉f，近年來，華商公司學習并借鑒著美商公司成熟的發行經驗，與美商公司共同負責外片與華語片的發行業務，在探索中不斷取得進步。雖然美商公司掌握著較多的影院渠道以及廣告資源，具有為影片創造較好票房的扎實基礎。但影片票房的成功并不能完全取決于是否由美商公司發行，由華商公司負責發行的影片同樣可以獲得高額票房。因為，影片的質量以及制作方、發行方采取的各種營銷宣傳策略，都可以在很大程度上影響到票房的最終收益。

其二，市場營銷宣傳策略。電影發行，宣傳為先。電影的市場營銷宣傳是連接電影與觀眾的重要渠道。所謂電影市場營銷宣傳，指的是“電影企業聯合各種媒介、企業力量，合理設計影片的宣傳促銷活動，力爭以最小的成本投入，實現對目標市場最有效的信息傳播，打響影片知名度，促使消費者了解影片，并激發其觀影行為的一種電影市場營銷策略?！睋Q言之，電影制片方與發行方會根據影片特色、觀眾需求、市場環境等因素制定電影宣傳策略，通過向社會公眾傳達電影信息，為影片上映造勢，從而達到吸引觀眾、提升票房的目的。

除了事件營銷之外，電影制作方和發行方還會充分運用聰明智慧，使用懸念營銷、口碑營銷，以及借助導演或演員的知名度進行品牌營銷，激發觀眾對影片的興趣。此外，及時抓住社會熱點新聞進行的借勢營銷、依靠電影中的相關產品進行的廣告營銷等，也是近年來臺灣電影市場比較常見的營銷宣傳模式。值得一提的是，這些市場營銷宣傳模式通常并不是獨立運用的，會通過整合來提高影片的人氣指數與社會影響力。總之，近年來臺灣電影的發行與市場營銷環節日益受到重視，電影的商業化探索取得一定的進步。

三、導演與演員的明星品牌打造

在消費主義與商業邏輯的合謀下，近年來臺灣電影越來越呈現出商品性、通俗性、流行性與娛樂性的特點，顯示出大眾文化與通俗藝術的日趨匯流。為了適應大眾文化市場的需求，追求利潤最大化，打造導演與演員的明星品牌成為這一時期商業意識踐行的重要策略之一。

導演的明星品牌主要是依靠其不斷推出的優秀作品得以形成的。因此，其執導的電影作品既要有鮮明的個人特色，又要能贏得口碑與票房的雙重肯定。除了魏德圣、鈕承澤、鐘孟宏以外，擅長后現代主義敘事的侯季然(《有一天》《南方小羊牧場》)，注重展現臺灣本土草根情懷的葉天倫(《雞排英雄》《大稻埕》)，關注底層小人物生存狀態的澎恰恰(《帶一片風景走》《球愛天空》)，以成長敘事為主題尋求生命真諦的林書宇(《九降風》《星空》《百日告別》)，游走于海峽兩岸、創作資金多來自大陸地區的陳正道(《101次求婚》《催眠大師》《重返20歲》《記憶大師》)，還有不斷學習好萊塢經驗、進行商業動作大片探索的蔡岳勛(《痞子英雄》系列)，這些新人導演的作品都極具個人特色，且取得了不錯的票房成績和口碑肯定。可以說，近年來，無論是前輩導演還是新人導演，都非常注重打造明星光環。他們的跨文化表達能力以及導演品牌，在大陸電影市場也逐漸得到認可。

選用業已成名的資深演員參演影片，不僅可以使電影獲得更高的關注度，也可以使電影的藝術質量得到一定程度的保障。近年來，臺灣電影中常出現的資深女演員有陸奕靜、陳湘琪、呂雪鳳、林美秀等，常出現的資深男演員主要有金士杰、吳朋奉、張捷、蔡振南、張嘉年等。雖然這些資深演員多在影片中擔任配角，但仍然能夠在為數不多的戲份中展現出色的演技，整體拔高了這一時期臺灣電影的藝術水準。臺灣電影人還注重有意識地培養新生代演員。張榕容、林依晨、郭采潔、陳妍希、陳意涵、桂綸鎂、張鈞甯、隋棠、簡嫚書、柯佳嬿、趙又廷、阮經天、彭于晏、楊祐寧、陳柏霖、藍正龍、吳慷仁、張孝全、林柏宏、王柏杰、柯宇綸等新生代演員都主演了兩至三部影片。以電影為載體，打造本土新生代演員的明星品牌，可以說是對流行文化資源不斷進行整合的結果。

“高風險性是電影產業的一個重要特征，觀眾和電影制片方之間存在一定程度的信息不對稱，一方面制片方無法準確獲取觀眾的需求和喜好，另一方面觀眾不能確定電影質量是否符合自己的預期。那么在這樣的前提下，由明星導演執導，明星演員參演的電影作品就成了觀眾的首選，即便對電影本身的質量充滿未知，但受到明星效應的影響就會對電影產生信任感，從而保證影片的票房收入，幫助制片方達到風險控制的目的?！睂а莺脱輪T的明星效應，確實有助于提高影片的票房。當然，一部電影能否成為佳作，獲得票房與口碑的雙贏，除了依靠導演與演員的明星效應之外，扎實的劇本、巧妙的敘事技巧、適合的音樂運用等因素也非常重要。另外，導演與演員的明星品牌也需要精心經營，只有讓明星品牌不斷升值，才可以有效達到規避風險的效果。

結 語

自20世紀80年代起，臺灣電影的商業意識一向薄弱，不僅電影的類型較為單一與不成熟，在宣傳與營銷過程中的商業意識欠佳，在產業結構、人才培養、資金渠道、島外市場拓展等方面也存在著很多不足之處，這都是造成臺灣電影市場長時間內處于低迷狀態的重要原因。近年來，臺灣電影人愈加重視發掘電影的商業屬性，從投融資、發行與營銷、明星品牌打造等各環節全方位入手，盡可能讓投資獲得最大的市場回報。同時，商業意識的踐行，也帶動了近年來臺灣電影市場的日益復興。