盲盒掌門人王寧：我這樣打造爆款

小遠

“一大半買的是‘盲，一小半買的才是‘盒。”買盲盒最大的樂趣就在于拆開盒子、窺探其中是否是自己想要的那款的瞬間。當下，說到能讓年輕人心甘情愿買單的事物，盲盒當居榜首。而將盲盒玩法引入中國，并在消費者群體中引發“盲盒熱”的是一家名叫“泡泡瑪特”的公司。2020年12月11日，泡泡瑪特成功上市，坐穩“盲盒第一股”的位置，其創始人王寧也成為了潮玩市場最大的贏家。

愛商業，愛藝術

“世界在變，但核心的東西不會發生改變。年輕人愛玩，喜歡新事物，渴望保護內心的純真，這些是亙久不變的。”自創業之初，王寧就秉承著這樣的理念。

照理說，能在瞬息萬變的時代浪潮中開疆辟土，應當是個急性子，恨不得翻云覆雨頻出奇招。王寧卻是個慢性子，說話慢條斯理，做事平心靜氣，并且自始至終都在做自己喜歡的事，這一做就是十年。

“我從小到大就喜歡兩件事情，一個是藝術，一個是商業。因此，我一直以來做的事就是把這二者相結合。”王寧大學讀的是廣告學專業，2009年，他從鄭州大學西亞斯國際學院畢業，進入新浪工作。

2010年，王寧去香港看望女友，偶然被一家時尚超市吸引。那家超市售賣的都是年輕人喜歡的小玩意兒，樣式新穎稀奇古怪，且價格都不便宜，年輕人卻趨之若鶩。受此啟發，王寧決定辭職創業，開一家面向年輕人的新潮小店。

回到北京后，王寧在中關村一家購物中心的小角落，開了第一家泡泡瑪特門店，主營化妝品、玩具、文具、新潮日用品等。在此之前，他選址了大半年，無一例外慘遭商場、超市的拒絕，因為泡泡瑪特沒有知名度，沒人愿意把地方租給他。

由于請不起設計師，王寧只好自己動手，刷墻、鋪地、擺貨架，樣樣親力親為。為了設計讓人走著舒服的通道，他用粉筆畫出了貨架，反復走了許多遍，才最終確定了通道的尺寸。

小店開業后，王寧開始為采購貨品奔忙。他常年混跡于北京的批發市場，還經常去義烏和廣州淘貨，同時還要兼顧小店的管理。那時泡泡瑪特經常招不到店員，好不容易招到幾個人，店長又帶著全體店員“跑路”了。王寧不得不既當老板又當員工。最困難的時候，他差點把店賣掉。

跌入谷底時，王寧遇見了天使投資人麥剛，經過五天的長談，麥剛決定投資200萬元支持王寧。當時王寧告訴麥剛，自己要做潮玩，做類似于“香港LOG-ON的買手店”。麥剛雖然覺得大方向不錯，但并未被打動。不過，他覺得王寧身上有一種當下少見的從容氣質——“淡定、干凈、不忽悠”，所以愿意投資支持他創業。

一條微博價值上億

雖然拿到了融資，泡泡瑪特的處境仍然不樂觀，因為公司擴張需要不斷投入資金，但選品定位的不精準導致店鋪經營困難，因此王寧需要不斷地見投資人、找資金，讓公司得以生存下去。

那段日子，王寧幾乎見遍了國內所有的投資人和融資顧問。每次他都帶著長長的PPT，不疾不徐地講述著自己的夢想，卻一次次吃閉門羹。當時有投資人這樣描述王寧：學歷一般，沒有500強工作經歷，團隊里沒有精英，個人也沒什么氣場和感染力，一點大佬的氣質都沒有。還有投資人在王寧描述完自己的想法后給他難堪：“我就不信了，如果真有這么千載難逢的商機，會輪到你們身上？”

泡泡瑪特的轉機是從代理造型玩偶Sonny Angel開始的。這是一款“丑萌”的掛件，以“盲抽”形式進行銷售，很受年輕人喜愛。有一次，王寧對貨品進行年終盤點，意外發現這款玩具成為了當年的銷售冠軍，其收益占總營收的30%。

嗅到商機之后，王寧迅速拿下了該玩偶的中國代理權，而后開始留意更多玩偶的經營模式。為了了解消費者的喜好，王寧在微博上發起了一個話題：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么玩偶呢？”

很快，王寧收到了幾百條回復，一個呼聲最高的答案引發了他的興趣——Molly娃娃。

Molly的設計者是中國香港藝術家王信明。收到答案后的第四天，王寧前往香港，見到王信明后的第一句話便是：“你需要更大的舞臺。”與同王信明深度溝通后，他發現對方在意的并非授權費，而是能不能把他的作品當作自己的孩子一樣對待。這樣的想法跟王寧不謀而合，因為他的本意就是把Molly打造成一款安撫心靈的玩具。就這樣，兩人達成了合作協議，泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商和生產方。

這次合作促成了泡泡瑪特的崛起。此后，王寧將工作重心轉移到玩具開發上，先后代理了國內外93款知名玩偶，掌控了上游設計端，中游銷售渠道、生產供應鏈，以及下游潮玩文化社區，建立了全產業鏈“潮玩”閉環平臺，打造了引爆大眾市場的“盲盒王國”。而此時，業內投資人對王寧的評價也轉變為：性格沉穩，喜怒不形于色，很多“消費型創業者”身上的品質他都有。

據一位工作伙伴透露，王寧當初那條征集意見的微博“可能價值一個億”。

每個人心中都住著一個孩子

從2015年到2020年，泡泡瑪特先后在國內開了136家門店、擁有400個家機器人（自動售貨機），并開始向國外輻射。僅Molly，2018年就賣掉了500萬個，銷售額超過3億元。

王寧一直致力于讓盲盒變得更好玩，泡泡瑪特和娃哈哈合作，開發了首款“盲水”，首批上架的1000箱5分鐘就被搶購一空。泡泡瑪特還在各地舉辦潮玩博覽會，專門開發了潮流玩具社交電商App“葩趣”。王寧說：“盲盒是生活里的‘小確幸，在玩具領域里，還要繼續深挖，未來我的方向可能是做mini樂團等。”

王寧早年在北京開店時，自從推出了Sonny盲盒，每天下午店里都會來一位中年人，有時會購買一兩個盲盒，有時則什么都不買，但是有顧客光顧時，他會擔任義務講解員，細致地解說細節和盲盒玩法。王寧覺得很奇怪，聊天后才知道對方只是單純把這種消遣當作樂趣。

前段時間，阿根廷駐華大使邀請王寧去大使館做客，原來他是Molly的超級粉絲。這位大使已經60多歲了，還是喜歡各種各樣的玩偶，王寧便問他：“為什么您喜歡Molly的玩具？”

對方告訴王寧：“小時候我喜歡玩偶，可家長、老師總是說‘你怎么長不大呢？總是喜歡這么幼稚的東西，不能玩物喪志啊。那時候我覺得不好意思，可是長大了，我還是想回到簡單的童年時代，去玩那些有趣的玩具，也許每個人心中都住著一個孩子。”

那一刻，王寧深刻地理解對方，也理解了那些喜愛玩偶的成年人。他深深意識到：人會莫名其妙地孤獨，也會莫名奇妙地瘋狂喜歡一樣東西，本質上，每個人都是一個追逐快樂的孩子，在簡單的快樂里回到原點，回歸兒時的純真狀態。那么玩盲盒，就是在追逐他們的童心與夢想吧。

從零售小店到玩具巨頭，王寧走了十年時間。在他看來，創業者必須敬畏時間，不能一味求快。同時他也堅信，不管走得有多遠，將藝術與商業完美融合的初心不會改變。

編輯 文心