“種草”又“拔草”被體驗的風(fēng)險

鳴山

“親測有效”“太好看了”“太好吃了”……在朋友圈里，這種對某種商品或服務(wù)體驗的分享幾乎天天可見。從營銷的角度來看，被分享的過程就是接受了一種另類廣告，這種廣告依靠良好的口碑和相互的信任為基礎(chǔ)，利用人際互動，進行更親密、更高效的信息傳播，因而催生了一種嶄新的走貨模式——“種草”。

意見領(lǐng)袖兜售生活方式

如今，“種草”已經(jīng)把日常消費和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來，塑造了一種新的消費形態(tài)。在不少年輕人看來，“種草”無處不在，萬物皆可“種”，只要你喜歡，就可以推薦給別人。

當(dāng)今社會，消費行為從保障基本的衣食住行需求，逐漸到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。很多時候，朋友之間相互“種草”成了一種社交方法。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。“種草”不只是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義，而“種草”的內(nèi)容就成為一種談資。

作為一個既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺的代表，小紅書的用戶可以在平臺上運用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容外，一批影響力強的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢。

種草、拔草，三思后行

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認為，在“種草經(jīng)濟”上，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的核心賣點是“人設(shè)”，即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。“消費者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個主要原因是個體的自我認同感，即認為自己是一個什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認同，消費者就可能會被‘種草，進而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。”丁瑛說。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費者通過需求或銷售人員的介紹達成購買，在這個過程中，消費者會有相對理性的價值比較與需求衡量，而在“種草經(jīng)濟”中，消費者的消費行為則更容易被對方體驗后的表象操縱，也更容易蒙受損失。“種草經(jīng)濟”看似節(jié)約了消費者的決策成本，提高了決策效率，其中也隱藏著不小的風(fēng)險。

“有時候，不知不覺就被‘種草了，一沖動就付了款。”侄女對我說：“最近在某電商平臺上觀看某網(wǎng)紅直播賣化妝品，忍不住買了幾支口紅。但收到貨后一試用就后悔了，那些口紅的顏色并不適合我，而且一年內(nèi)也用不完一支口紅。”

事實上，像我侄女這樣的新一代消費者，完成“被種草、沖動購買、拔草”的過程，用時不到一周。隨后，他們中不少人反映，買的東西并不是那么需要，甚至還有“三無產(chǎn)品”等問題。

看著懊悔的侄女，我對她說：“‘種草和跟風(fēng)消費本身就是一種不理智的消費行為，用延遲購買的方法可以有效規(guī)避沖動型消費，冷靜一段時間后再看看被‘種草的產(chǎn)品是不是生活需要的。還可以給自己設(shè)定一個心理賬戶，每個月設(shè)定用于購買‘種草產(chǎn)品的金額上限，避免過度消費。”

編輯 鐘健 12497681@qq.com