城市傳統商業街復興策略研究

蘇航 劉笑男

隨著AI、5G、大數據發展以及線上電商的崛起，線下傳統商業街競爭力。本文以大連勝利地下商場為例，通過對傳統商業街的深入分析，以媒體視角提出其復興路徑的可行性建議。本文以美學、傳播學、市場營銷學的視角審視這一社會問題，從解決傳統商業街文化內涵薄弱、媒體宣傳力度不夠等方面進行思考，希望通過對大連勝利地下商業街的改造使其重新發揮展現城市形象、帶動經濟發展的作用。

社會背景

商業區作為經濟支柱之一，其升級與改造對于城市的經濟、文化等整體品質的塑造具有重要影響。然而隨著AI、5G、大數據時代的來臨，消費者在傳統商業區周邊購物得到的體驗感不及線上購物。同時，隨著線上經濟的發展與去年來疫情的沖擊，線上購物模式愈發受到消費者認可并依賴，傳統線下消費模式逐漸失去競爭力。

時代背景

在工業化以及經濟全球化的浪潮中，一些城市正逐漸失去自己獨有的特色，城市的傳統商業街區作為彌補城市特色空間的重要場所，越來越受到人們的廣泛關注。傳統商業街區在城市發展中扮演著重要角色，它向世人集中展示一個城市或區域的歷史、文化、經濟等各方面綜合實力，承載著城市多樣性，常被視作城市的名片。在城市規劃初期，由于經濟、交通、政策等多種因素的制約，傳統商業街區的功能僅是滿足當時的人群基本的物質需求。然而隨著經濟的進步，人們的消費行為發生著巨大變化，商業態分布也隨之改變，城市傳統商業街的轉型升級逐步提上日程。

理論意義

城市傳統商業街區作為整個城市中的重要的組成部分無時無刻不在不斷地更新改造以滿足不斷發展的社會需求、廣大群眾的需要。目前針對商業街復興的理論研究較為薄弱，大多是關于商業建筑、商業街、商業綜合體或者歷史街區的研究，集中于如何復興的文獻探究較少，本文想要強調的是復興指的不是階段性的工作，而是一項持續性的工作，故基于一系列調查與走訪的工作創作本課題，有利于解決該問題，并在后續工作中提供一些數據支撐。

實踐意義

面對電商的強勢競爭，傳統商業區的生存成了市場矚目的焦點。本文重點分析傳統地下商業區經濟形勢的現狀及其產生原因，研究如何保護城市中傳統商業街的發展，為未來商業街市場發展帶來新思路，推動經濟發展。

從理論研究角度看，國內外目前關于城市商業街問題的研究主要從視覺、建筑學、市場學等幾個維度切入。從實證研究角度來看，國內從事傳統商業街復興的實證研究較少，立足于傳播角度對其探討并進行實踐的綜合性研究成果較少。

本課題是對傳統商業街復興的策略研究，拓展了商業街理論研究的內容，為作為城市地標建筑的傳統商業街打造更好形象，使其具有代表城市形象、反映城市歷史的作用；復興傳統商業街也能使其作為實體經濟對當地的經濟做出貢獻，支撐并提高城市GDP；最后滿足當代年輕人線下購物、逛街、體驗性消費的需求。

通過對相關理論著作進行梳理分析，筆者發現國內外以往的研究大多以城市規劃的角度看待商業街復興，例如功能定位偏差、空間單調乏味、環境布局陳舊等，鮮少從廣告宣傳、市場營銷的經濟發展角度著眼于商業區街道空間創造、消費者行為等方面。本課題加以新聞傳播學思想，從解決文化內涵薄弱、媒體宣傳力度不夠等方面進行思考，以美學、廣告學、傳播學、市場營銷學的角度重新審視這一社會問題并提出可行性建議。

傳統商業區的消費主體的局限

根據對回收的調查問卷分析，得知18歲及以下愿意在勝利地下購物街消費的人占比50%，不愿意的人占比50%；31-40歲愿意在勝利地下購物街消費的人占比23.81%，不愿意的人占比76.19%。最傾向于在新型商業區消費的是19-30歲人群，最傾向于在傳統商業區消費的是31-40歲人群。

傳統商業區受到網購的沖擊

在“實體店購物與網上購物消費偏向分析”一題中得知偏向去實體店購物的人群占整體的 20.93%；偏向去線上購物的人群占整體的79.07%——總體來說購物人群線上數量遠遠大于實體店購物數量。

傳統商業區自身實力的不足

各消費群體認為影響自己在大連勝利地下等類似的傳統商業區消費的最大因素便是其環境條件欠佳，最高占比80%；其次是網絡購物帶來的方便影響，最高占比60.71%；再次是新型商業街帶來的沖擊，最高占比4.21%；并且還有對其商品質量、價格不滿意的原因，最高占比40.19%。

政府促進宣傳工作，利用媒體塑造商業街形象

廣告宣傳對于城市形象建設的作用不可忽視，政府部門應當發揮主導作用加強對大連勝利地下商業街的媒體宣傳工作，根據其自身的特殊性，結合大連民俗風情組織、協調特色商業街的規劃與建設，加強對其特色經營發展的培育。由于勝利地下占地為城市較為中心地帶，因此其獨特風格與良好氣氛可以在進行特色規劃后，于較短的時間內得到群眾的反饋并且實現變現。

從區位優勢上來看，大連勝利地下傳統商業區早期的形成緣于地理位置的優越，集中了大量的公共設施和公共交通體系，方便的交通體系、優越的位置使其聚集了大量人流，使勝利地下商業區更具區位主導力。政府在打造媒體化的文化產品以及服務方面具有絕對的優勢，《現代營銷理論》中提到，“市場提供的產品不僅包括有形的實體，更包括無形的利益。”利用媒體塑造商業街形象時，便可利用大連所蘊含的文化內涵作為核心，充分挖掘文化因素，打造旅游消費的商業街形象，以大連獨特的民俗吸引消費者。

業態多元化發展，打造線下購物優勢

大連勝利地下傳統商業街是城市在早期建設中的產物，文化脈絡中留存著大量歷史建筑和空間，蘊含著深厚的文化底蘊。人們往往有著對傳統生活方式的感情依附，在現代的城市里，城市老街區更具有吸引力和親和力，轉型升級也更容易獲得認可。

因此，傳統商業街中的企業、商戶首先應分析自身優勢，精準定位打造主題，定位目標消費市場。可以借鑒其他轉型成功的商業街的“網紅”品牌商業，針對年輕消費者打造時尚、流行的形象，使其獲得更好的消費體驗。同時，政府應支持商業街管理者與專業廣告公司進行合作，更加專業化、針對話地進行對商戶的定位打造，重新規范形象管理、服務禮儀等。

商戶應豐富店面空間設計，做出給購物者呈現身心愉悅的設計，逐漸構購物中心，以更加豐富的現代休閑業態、配合舒適的空間，讓人有去消磨時間的習慣。自然健康文化+美食+趣味打卡可作為勝利地下的設計目標，以獨特和差異化的包裝設計建立商業的辨識度，對店鋪進行視覺形象管理。如選擇店門重點包裝和次要包裝，使街區更加有層次感……從而對傳統商業街進行快速包裝。

加強商業融合，增加體驗互動業態

逐漸消融實體型銷售與服務型銷售的邊界，使得多功能復合型商家逐漸占據優勢，商業融合不是單純商業形態的融合，更是一種模式上全方位、深層次的融合。商家可以利用媒體打造自身的優勢、特色，利用文化產業吸引消費者，并在提供情緒型服務的同時，搭配實體型產業，與消費者增強互動感，為其提供更多的情緒價值體驗。

商業街各部門于前期加強融合時，可采取共同出資作為啟動資金組建文化產業的方式，根據商業街特色選擇專業文化廣告公司，對于整個商業區的整體規劃進行轉型定位，并開發相關文旅項目，進一步為打造消費者體驗感提供基礎建設。同時，商業融合可解決商業運作的融資問題，在規劃中提高文化產業的占比，使得轉型升級后的新型商業街獲得更好的形象維護以及定位規劃，運作互動體驗感更強的商業模式。

[本文系項目信息：2021年大學生創新創業大賽省級項目成果《城市傳統商業街復興策略研究——以大連勝利地下商場為例》（S202110165032）的研究成果。]

（遼寧師范大學文學院）

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