鄉村旅游市場營銷問題及對策

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自改革開放以來，我國國民經濟水平得到了顯著的提升，在人們的物質生活得到充分滿足的同時，人們開始愈發重視精神、文化層面的享受。在這一背景下，我國的旅游業尤其是鄉村旅游業得到了飛速發展。針對我國國民對于旅游消費需求日益增長的這一國情，國家有關部門提出了“全域旅游”這一概念，以期借助全域旅游的方式，帶動全域經濟的發展。而在全域旅游的推動下，鄉村旅游在促進鄉村經濟發展中發揮著重要的作用。本文試圖在全域旅游視角下，探討鄉村旅游市場營銷存在的問題并提出相應的對策。

所謂“全域旅游”，是指將整個特定的旅游區域打造成旅游區，從而形成一種空間全景化的系統性旅游，使旅游市場成為該區域的常態化市場，實現整個區域的旅游景觀、旅游治理、旅游服務等得到優化，最終帶動這個地域的經濟水平得到提升。作為一種新穎的區域協調發展模式與理念，全域旅游可以通過旅游市場帶動地方經濟，促進當地社會經濟的發展與建設。但就目前來看，在全域旅游視角下，我國部分鄉村旅游在市場營銷方面仍舊存在一些問題，阻礙著當地旅游事業的發展與地方經濟水平的提升。

鄉村旅游，是指將旅游業與地方特色農業經濟進行有機結合的一種旅游形式。我國作為農業大國，有著悠久的農業歷史，并且在漫長的發展過程中，形成了獨具特色的豐富的農業資源。

在工業化與城市化建設進程不斷深化的今天，很大一部分城市居民已經厭倦了城市的快節奏生活，選擇進行鄉村旅游來享受清新自然的田園風光。由于相比城市建設來說，鄉村地區的建設進程較為緩慢，一些原生態的自然風光與基礎設施得以較完整地保存下來，這就使鄉村地區擁有著天然的旅游資源，并且在全域旅游視角下，鄉村的原生態環境得到了最大化的利用，鄉村地區的經濟發展也得到了顯著的提升。

鄉村旅游具有地域特色

鄉村所處的地理位置不同，所具備的地理風光也有所不同，也就形成了不同地域風格的鄉村自然風光與鄉村建筑風景。如東北鄉村地區的雪景、內蒙古鄉村地區的草原、福建鄉村地區的土樓等等，都對長期生活在城市中的人們有著巨大的吸引力。

鄉村旅游具有民俗特色

我國幅員遼闊，導致不同地區鄉村的生產生活方式也有所不同，形成了不同地區獨具特色的風土人情，如云南鄉村地區的潑水節、東北鄉村地區的二人轉、陜北地區的民歌等風格迥異的民俗活動。同時，不同的區域農村地區也有獨具民俗特色的鄉村勞作活動，如漁鷹捕魚、水稻種植、水車灌溉等。多種多樣的民間鄉村民俗活動與鄉村勞作活動都吸引著越來越多的城市居民參與其中，并在鄉村旅游中感受不同地區獨特的風土人情。

缺乏全域旅游整體規劃

由于我國鄉村旅游產業的發展起步較晚，并且在發展初期缺乏科學規范的指導與規劃，導致許多地區的鄉村旅游產業在市場營銷的過程中存在著各種各樣的問題，不僅給消費者的旅游體驗帶來了嚴重的不良影響，也導致了鄉村旅游資源的利用率低下，鄉村地區的經濟發展得不到保障。一些鄉村旅游在進行市場營銷時，盲目地注重旅游范圍與旅游活動規模的擴大，而忽視了對自身地域特色的發揮。并且在進行旅游產品的設計時，缺乏整體規劃，并沒有根據自身地域特色與民俗特色設計差異化的特色旅游產品，導致鄉村旅游的市場競爭力遲遲得不到提升。就目前來看，大多數鄉村旅游的形式都是以農家樂為主，旅游活動項目也大多以農產品采摘、鄉村勞作體驗、戶外燒烤等為主，存在嚴重的同質化問題。正是由于鄉村旅游在進行市場營銷時，缺乏對旅游產品的精準定位與合理設計，沒有將自身地區的地域特色和民俗文化充分地發揮出來，才導致鄉村旅游的市場營銷效果不佳。

鄉村旅游的基礎設施和信息化建設不完善

相比城市旅游來說，鄉村旅游的產業規模相對較小，并且相應的旅游項目投資有限，這就導致鄉村旅游的經濟效益不高，也就難以對基礎設施的建設與信息化建設投入太多的資金。部分鄉村旅游景區地處偏遠的農村地區或山區，交通不便，并且缺乏足夠的衛生設施與醫療設施，導致游客的回頭率低下；部分鄉村旅游景區信息化建設較為落后，無法實現移動通信網絡的全覆蓋，導致部分鄉村旅游產業無法通過互聯網平臺、新媒體等進行自身的市場營銷。上述問題的存在，嚴重影響了鄉村旅游的游客體驗，導致鄉村旅游文化產業與地方經濟建設的進程緩慢。

營銷手段落后模式過于單一

就目前來看，鄉村旅游普遍存在缺乏專業市場營銷指導的問題，導致鄉村旅游在進行市場營銷時盲目“跟風”與“借鑒”，并沒有根據自身地域特色或風土人情來制定針對性的市場營銷手段。而且，一些地區在發展自身鄉村旅游產業時，仍舊采用傳統的線下營銷手段，即通過派發傳單、人員推銷等方式，導致鄉村旅游產業的知名度較低，市場營銷宣傳效果不理想。因此，如何在全域旅游視角下，提高自身營銷手段的多元化程度，成為各鄉村旅游產業市場營銷急需解決的重點問題。

完善全域旅游機制

首先，鄉村地方政府應針對鄉村旅游市場營銷問題成立專門的全域旅游工作小組，給予鄉村旅游市場營銷專業的市場營銷指導，對全域旅游視角下的鄉村旅游市場營銷工作進行統一、規范的管理。

其次，鄉村地方政府為了在全域旅游視角下構建科學健全的市場營銷格局，就要以專業的角度將當地文化、環境、經濟的發展與自身的鄉村旅游產業進行有機結合，并通過專業、科學的規劃，將自身地區內的所有旅游產業聯合起來，統一管理，并為各個不同的鄉村旅游產業制定有針對性的市場營銷策略。

最后，在全域旅游視角下，政府可以選擇一到兩個重點地區作為鄉村旅游試點，并在其鄉村旅游中進行不同市場營銷策略的試行，從而為其他地區鄉村旅游的市場營銷提供借鑒參考，真正實現優勢互補與全域旅游的發展。

完善全域旅游基礎設施

在全域旅游視角下，鄉村旅游市場營銷中最重要的一點就是提升自身的服務質量，完善自身的鄉村旅游基礎設施。首先，對鄉村旅游的交通結構進行完善，由于鄉村旅游景點大多地處偏遠，因此便捷的交通是全域旅游視角下鄉村旅游產業發展的必要條件，鄉村地方政府可以建立相應的交通網絡，保證游客可以從最近的汽車站、火車站直達景區；并將相應的交通信息，如專車路線、自駕路線等發表在相關的旅游軟件與旅游信息平臺中，為游客的出現提供便利條件，提升游客的鄉村旅游體驗。

其次，應對鄉村旅游的信息設施建設加以完善。例如，地方政府可以通過構建全域旅游平臺，實現對本地區各鄉村旅游景點的統一管理，并且鼓勵各鄉村旅游景點將自身的旅游信息發布在該平臺中，如自身的旅游特色、旅游產品、景區開放時間、旅游費用等等。這樣一來，游客便可以在該平臺中選擇自身感興趣的、符合自身消費預期的鄉村旅游項目。另外，政府還可以鼓勵各鄉村旅游產業入駐各大電商平臺，在其中銷售自身的鄉村旅游產品，如地方特產、手工藝品，甚至景區門票代金券等。不僅可以提高鄉村旅游產業的知名度，也可以有效增加鄉村旅游的經濟收入，為全域旅游視角下鄉村旅游基礎設施的建設積累更多資金。

最后，應對鄉村旅游的衛生醫療設施進行完善。一直以來，鄉村旅游基礎設施中飽受詬病的就是配套的衛生醫療設施。因此，地方政府應對鄉村旅游景區的衛生醫療基礎設施進行完善，還應從人文關懷的角度，適當增設母嬰室與殘疾人通道與殘疾人衛生間等，使自身的服務質量得到提升，以此提升游客的滿意度，達到市場營銷效果提升的目的。

營銷渠道多樣化

為了保證全域旅游視角下鄉村旅游的市場營銷效果，相關旅游產業應提高自身市場營銷渠道的多樣化程度，如建立相應的旅游網站，在其中發布自身鄉村旅游的景點文化、旅游攻略、地方美食等等；或利用微信和微博等社交媒體平臺，進行自身鄉村旅游景點風景與民俗特色的宣傳；也可以充分利用游客群體的宣傳渠道，設置相應的獎勵措施，鼓勵游客將旅游體驗發布在自己的社交媒體中，從而吸引更多親朋好友參與到鄉村旅游項目中。

綜上所述，在全域旅游視角下，鄉村旅游得到了前所未有的發展機遇，地方經濟也因此得到了提升。為了進一步促進鄉村旅游產業的發展，充分發揮其帶動地方經濟發展的效果，就需要通過科學合理的市場營銷手段，提升全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷的效果，使鄉村旅游產業得到穩定、可持續的發展。

（徐州工業職業技術學院）

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