同程藝龍企業戰略評估

鄧志剛

同程藝龍為香港上市在線旅行社（OTA），能在2020年新冠疫情影響下實現四個季度均盈利。本文分析同程藝龍所處外部環境，詳解集團現行品牌化戰略、下沉市場戰略、產業鏈賦能戰略、酒店高增長和目的地戰略5大戰略，最后提出深入推進扭轉型戰略、適當采取緊縮型戰略、持續鞏固差異化戰略、堅持深化“ITA戰略”、 加強供應鏈企業間戰略共識5大戰略調整建議。

同程藝龍由同程網絡和藝龍旅行網合并而成，于2018年實現港股上市。同程藝龍作為用戶旅游需求一站式服務平臺，專注于住宿預訂、在線交通，以及各種配套增值產品服務。據行業數據，同程藝龍交易規模位居第三，品牌知名度位居第二，品牌影響力位居第四。2020年因疫情影響，全球旅游產業均遭重創，同程藝龍憑借其提前布局的下沉戰略，成為全球唯一2020年四個季度均實現盈利的上市OTA，凈利潤值將近10億元。集團在2021年提出“品牌化戰略”“下沉市場戰略”“產業鏈賦能戰略”“酒店高增長”和“目的地戰略”。同程藝龍在旅游業整體低迷的大環境下，使其逆流而上的企業戰略布局值得研究和探討。

宏觀環境PEST分析

1.政策環境

在國內疫情得到有效控制的情況下，各地紛紛出臺了加速旅游業復工復產的扶持政策。疫情期間，各省市均發布了涉及旅游業的多項扶持政策，從財稅、金融、用地等多方面對旅游業提供了全方位的支持，利好政策為在線旅游業的發展提供了契機。2020年9月，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，確定支持新業態新模式加快發展帶動新型消費的措施，推動了創新型無接觸旅游消費模式，人們出游消費模式發生改變：無人酒店、電子機票、AI機器人服務等減少接觸的旅游服務日益受到消費者的青睞。消費需求隨著互聯網技術日益成熟而升級，在線旅游將呈現較快的發展勢態。2020年10月，文化和旅游部發布《在線旅游經營服務管理暫行規定》，強化監管和規范秩序，為在線旅游的良性競爭和發展創造了有利環境。

2.經濟環境

中國經濟不斷發展，國際影響力逐漸提升，旅游業上升到更重要的戰略位置，旅游業的發展一直是中國經濟發展的重點。全國范圍內，疫情造成經濟增長速度放緩、失業率增加、國民可支配收入減少，出行限制等等，均直接影響旅游業回暖。很多中小型旅游企業已經倒在行業 “凜冬”里，大量旅游業從業人員處于待業狀態。2020年12月，我國航空客運量已經達到74.5%，鐵路客運量達到78.9%，在線旅游月活用戶也已經達到92.1%。2021年第一季度的國內旅游人數達到了6.97億，較上年同期增長136%，旅游收入為0.56萬億元，較上年同期增長150%。目前，中國國內旅游已基本恢復到疫情暴發前水平，國民消費信心進一步恢復，旅游經濟復蘇向上的趨勢將更加穩固。隨著疫情防控進入常態化，中國國內旅游已基本恢復到疫情暴發前水平，在線業務也將隨之恢復，中國出入境旅游復蘇則尚待時日。

3.社會環境

我國已經進入大眾旅游時代，旅游成為人們改善生活質量、提升生活品質的重要途徑。消費者變得更加重視旅游產品品質和體驗感，自助游占據著越來越重要的位置，成為最主要的旅行方式。線上旅游平臺因其便于消費者自主安排搭配旅游產品而備受青睞。近年來我國旅游業線上滲透率穩步攀升，在線旅游的年輕化趨勢明顯。我國正在步入老齡化社會，旅游群體中的小型家庭、獨身青年、老年游客也是不可忽視的重要部分，加快線上旅游產品的市場細分勢在必行。

4.技術環境

5G時代的到來，為在線旅游的模式創新、功能創新和內容創新提供了可能。截至 2020年年底，中國網民規模已達 9.89 億，超過了國內總人口的70%，位居世界第一，我國在線旅行預訂用戶規模超過3.42億人，占網民整體的34.63%。龐大的網民數量為在線旅游業的發展奠定了堅實的用戶基礎，在線旅游模式的普及也受到了廣大網民的歡迎，其網絡品牌發展潛力巨大。

外部運營環境分析

1.市場競爭分析和產業組織結構分析

從競爭格局來看，在線旅游市場呈現“一超多強”格局，2020年攜程在線旅游（OTA）市場份額達40.7%，排名榜首。去哪兒旅行、美團及同程藝龍穩居第二梯隊，競爭力較強，其中同城藝龍約占市場份額的10%。在主流OTA平臺合縱連橫的大背景下，眾多較小的企業也開始尋求合作，抱團取暖的合作勢態日益明顯。隨著在線旅游企業數量的激增，OTA供應商有了更多的選擇和合作的可能性，供應商的議價能力增強。個人消費者可以自由選擇產品，但很難與在線旅游企業進行議價，消費者的議價能力變得更低。

2.產業生命周期分析

中國旅游產業正處于其生命周期的成長階段，在線旅游也處于快速變革時期。隨著OTA產業在線預訂模式在國內旅游市場的普及和在消費者生活中的深入，國內各大航空公司、酒店集團、傳統旅游服務提供商紛紛注資加入這一隊伍中。各大在線服務平臺迅速發展壯大，開發多元化和差異化的旅游組合產品。在線旅游市場與線下傳統旅行社的結合更加緊密，旅游行業“線上+線下”垂直銷售渠道模式已日趨成熟。企業間的競爭也從原始的價格競爭逐漸上升為品質競爭、口碑競爭。在線旅游企業慢慢向品牌化、差異化、多元化發展。

品牌年輕化戰略

面對迅速崛起的年輕消費群體，同程藝龍于2020年4月22日對外宣布品牌升級，正式啟用新服務品牌，并同步更新了企業視覺形象、品牌口號。同程藝龍所屬的同程旅游App、同程藝龍微信小程序等同步采用了新服務品牌“同程旅行”，涵蓋品牌名稱、視覺形象和品牌口號，給消費者煥然一新的感受。同程藝龍在2019年著手布局品牌年輕化，與《奇葩說》《吐槽大會》等網絡綜藝節目展開合作，以更親近的方式與年輕群體進行花式互動；與《慶余年》等網絡熱播電視劇植入合作，提高品牌的曝光度，打入年輕圈層。

下沉市場戰略

同程藝龍2020年公司注冊用戶的86.1%居于非一線城市，其微信平臺新增付費用戶的61.7%來自三線或以下城市。憑借低線城市的戰略側重及線下獲客的能力，在低線城市的交通及住宿等主要業務板塊獲得更大的市場份額。同程藝龍通過開發“掃碼住”“智慧酒店”等技術平臺，不斷推動低線城市酒店等住宿產品的預訂與入住 ，實現住宿預訂數量在低線城市同比增長30%。同程藝龍不斷進行技術與服務的下沉。在交通服務方面，同程藝龍不僅提供機票、火車票等常規交通票務服務，還提供汽車票、船票等預訂購買服務，從而滿足低線城市消費者獨特的出行需求。

產業鏈賦能戰略

同程藝龍不斷升級轉型，服務對象從大眾消費者擴展到旅行服務產業鏈上的上下游企業。通過技術能力賦能產業鏈上下游企業，同程藝龍不斷提升平臺商家合作黏性。同程藝龍開發了同程全域通，有機整合當地各類旅游資源，使目的地全域旅游獲得技術賦能。同程藝龍戰略投資酒店業供應鏈平臺同驛商城并自主開發PMS住哲云，技術賦能全球超120萬家酒店企業。美程酒管、藝龍酒管、杉麗酒管等酒店管理公司則屬于外部創業團隊得到同程藝龍投資，彼此之間相互獨立，同在同程藝龍平臺上成長。

酒店高增長戰略

同程藝龍2020年線上平臺提供超220萬間酒店客房及非標住宿選擇。隨著新冠疫情防控進入常態化，住宿需求強勁復蘇。2020年第3季度，同程藝龍住宿產品間夜量在低線城市同比增長近30%，增強了在低線城市的酒店市場的領先地位。2020年第4季度住宿預訂服務收入為64730萬元，相較于2019年第四季度的62190萬元，同比增長了4.1%。

目的地戰略

同程藝龍加大對旅游目的地的投入。2020年疫情期間，同程藝龍幫助中國300個左右的城市打造了“全域通”方案。同程藝龍將其重點關注放在小眾旅游目的地上，很多低線城市具備豐富的旅游資源，但由于營銷或旅游配套如酒店的缺失，目前尚未獲得關注。資金投入方面，同程藝龍經過考察比對，如果某個城市有很好的旅游資源并需要投入大筆資金進行改造時，同程藝龍投入資金支持當地政府對旅游資源進行開發建設。

深入推進扭轉型戰略

通過在疫情背景下對同程藝龍進行SWOT分析，可以發現同程藝龍在疫情重擊下積極謀生，在企業面臨外部危機，而受到自身內部條件限制的時候采取了扭轉型戰略，借助品牌升級和人事結構調整最大限度地利用外部環境帶來的機遇改變企業的現有局勢，通過品牌升級，更加清晰地聚焦年輕、時尚、個性的消費群體，以用戶口碑為導向提升產品和服務體驗。繼續打造一站式出行平臺，用更年輕的方式服務更多的用戶，從而獲得新的生機。

適當采取緊縮型戰略

疫情導致并加速了經濟周期的不穩定，出現在線旅游企業更加激烈的競爭現狀，加上旅行消費需求的日益多元化，目的地的場景化消費已成為一個不可忽視的趨勢。同程藝龍借機實行調整性緊縮戰略，以此謀求更好的發展機會，實現更長遠的下沉市場戰略，通過集中人事資源并有效地利用現有條件，強化以目的地屬性為主的“ 酒+景 ”業務協同，為住宿業務的線上、線下獲客提供進一步支持，快速提升用戶的交叉購買率，不斷適應發展環境的新變化、打造更加敏捷高效的管理體系。細分客源市場的同時鞏固客源群體，緊抓目標客源市場的需求及特點，壯大企業的發展規模，走出一條更適合企業長遠發展的生存之道。

持續鞏固差異化戰略

同程藝龍長期聚焦于低線城市市場，面對攜程等以一二線城市為主要用戶群體的OTA向低線城市轉移，進入相同市場領域爭奪市場份額，使同程藝龍既需要抵御市場壓力，又需要維護自身市場地位從而采取競爭戰略。通過采取差異化戰略，依靠產品及品牌形象的特色和針對性，使產品具有更高的忠誠度，對潛市場的潛在進入者形成強有力的進入障礙，強化品牌的特色形象，聚焦青年群體，繼續下沉市場規模。

堅持深化“ITA戰略”

同程藝龍堅持自上市以來推出的“ITA戰略”轉型，借助數字化技術，在橫向拓展服務能力的同時，又縱向深耕旅行產業鏈上下游。以2019年為例，同程藝龍年付費用戶大漲35.1%，高增長背后ITA戰略功不可沒。未來，深入旅游應用場景、建立多維數字觸點，運用運營智能化手段實現旅游產品差異化創新，滿足用戶在行程中即時產生的個性化新需求，是智能化應用的持續開發方向。加強及保持技術創新，吸引、培養更多技術、研發人才，為用戶持續帶去個性化產品與創新服務。同程藝龍應繼續擁抱由在線旅行平臺轉型為ITA的發展，隨著線上線下業務持續滲透，在消費升級的趨勢下，憑借多方優勢和科技創新的不斷投入，或將持續受惠。

加強供應鏈企業間戰略共識

同程藝龍借助積累的海量用戶消費數據和多年行業經驗，在去年疫情期間不失時機上線住宿業一站式供應鏈平臺——“同驛商城”，依托同程藝龍平臺和技術及戰略尋源集采優勢，嚴格甄選上千家優質品牌供應商和服務商，減少采購中間環節，保障產品和服務質量，更好的賦能住宿產業鏈，推動數字化轉型。推出的房券換物模式，盤活了酒店存量資源，以房券的形式兌換等值酒店物資，極大減輕了酒店現金流及運營成本壓力。未來，應深化供應鏈企業間戰略共識，不斷完善供應鏈，引入更多優質供應商為酒店商家打造從酒店設計、工程管理、物資采購、運營支持等全流程服務，實現從采購交易到供應鏈解決方案提供商的轉變，讓酒店商家把更多資金和人力投入到服務改善及經營上去，為用戶創造更多的價值。

同程藝龍在面臨重大外部環境危機時，能把握時機，通過品牌形象升級、市場細分聚焦、直播助力旅游復蘇等一系列組合拳套，巧妙地借勢引流，轉危為安，為企業做出重大戰略變革和結構調整提供保障基礎。疫情前的多項預備工作逐步使同程藝龍可以通過調整項目進程，加速項目開展從而緩解疫情帶來的巨大沖擊，展現出了企業戰略制定和及時的戰略調整對于企業應對危機事件時的重要性，也反映出必要的戰略變革將有可能逆轉企業當下被動的局面，主動出擊力爭損失最小化。

目前國內外疫情現狀仍存在潛在風險，即使同程藝龍做出了相應的補救措施及為后續旅游業復蘇的不斷助力，依舊難以把握當下的局面，仍然需要謹慎對待，通過繼續深入滲透低線城市市場及旅游場景與社交電商的跨界合作等，突破在線旅游業發展的多方壁壘，為后續的危機應對提供可行有效的解決方案，也為旅游業全面復蘇后的報復性增長作以充足的準備保障工作，為企業發展“更上一層樓”不斷添磚加瓦。

（惠州城市職業學院）（中山大學旅游學院）

參考文獻：

[1]林怡.后疫情時代旅游業發展新模式下區域旅游發展的思考[J].鞍山師范學院學報，2021，23（01）：47-49.

[2]趙傳松，任建蘭，張寶雷，李衣然.中國旅游產業生命周期判斷及其時空格局演變[J].統計與信息論壇， 2019， 34（09）：85-91.

[3]方興，蔡明峰.用戶體驗創新驅動品牌升級的方法研究[J].包裝工程， 2020，41（16）：274-278.