基于批評體裁分析(CGA)的商務話語研究
——以大學生創業企業簡介為例

吳 然，韋曉云，高 妍

(齊齊哈爾大學 外國語學院，黑龍江 齊齊哈爾 161006)

0 引言

商務，即商業事務，指商業經濟活動中的一切事物?，F代社會中，商務活動已經成為推動國家經濟發展的巨大引擎。“大眾創業、萬眾創新”，作為中國經濟中高速發展的新引擎，能夠釋放民智民力，增進大眾福祉，實現人生價值，進而推動社會縱向流動，促進社會公平正義。在這樣的時代背景下，商務創新創業活動也在大學生群體中如火如荼地開展。在商務活動中，商務語言或話語的重要性顯而易見。商務語言是商業活動得以開展的重要媒介，對于商務活動的有效溝通和實現商業交易的成功，提高經濟效益來說，起到了橋梁的作用。黎運漢認為商務語言是商業主體在商業事務中為實現商業目的而運用的語言[1]。Bargiela-Chiappini等認為商務話語是商務機構開展商務活動所產生的口頭和書面語的總稱[2]。馮捷蘊將商務話語定義為在各種商務語境下語言和其他社會象征符號的話語使用與社會實踐[3]。商務話語在廣義上被理解為“商務環境中的社會行動”。由此可見，商務話語比商務語言有更豐富的內涵。

1 相關研究

Bhatia運用體裁分析法(GA)具體分析了職業語篇體裁(促銷函、求職信等)和學術語篇體裁(摘要、引言等)，提出了“批評體裁分析”(CGA)，旨在幫助理解職業作者利用語言實現職業目的的方式[4]。國內的商務話語研究注重對商務文本進行語言描寫，涉及詞匯特點和詞、句、篇的英漢互譯等，也有一些學者針對商務體裁展開研究，如王宏俐，郭繼榮歸納了商務促銷類語篇構建上的共性和差異，從而證實了體裁分析的核心是交際目的，交際目的決定了體裁的存在，形成了語篇的圖式結構[5]。高天以致股東信為例，在哈桑模式下，勾劃其體裁框架所包含的語步，分析其交際目的，探討其體裁結構潛勢[6]。武建國等從批評體裁分析的角度，研究我國十大銀行的中英文年報致辭中體裁資源的使用[7]。近年來，商務話語的研究內容逐漸呈現多樣化趨勢，關注的話題包括商務話語評價建模研究[8]、商務交際中的沖突性話語研究[9]、中美銀行年報語篇結構關系對比[10]等。簡言之，國內商務話語研究的側重點已經從文本逐漸轉向語境，更加注重與行業文化和實踐之間的聯系，產生了從話語分析使用向使用語篇的社會過程分析的轉向[11]，但以大學生為經營主體的公司話語研究尚未出現。

2 大學生創業企業簡介的批評體裁分析

大學生創業企業是一種以在校大學生和畢業大學生為創業主體的特殊企業。大學生有較豐富的知識儲備，是具有創造力的人群，因此大學生創業成為社會關注的熱門話題。但據《就業藍皮書：2019年中國大學生就業報告》顯示，大學生創業存活率較低，畢業3年內超半數大學生退出創業。通過研究大學生創業企業簡介，可以發現大學生創業者在運用話語資源和構建商務話語身份方面出現的問題。

Bhatia將“體裁”定義為“語篇內因素與語篇外因素的結合”，因此，語篇內外因素并非各自獨立、分別運作，而是各個維度同時運作，以此構建話語，從而實現其專業的交際目的。因此，本文從批評體裁分析(CGA)入手，通過語篇內外兩方面來探討大學生企業簡介體裁資源的使用，如語言特征、語篇結構、話語互動、人際溝通等多方面內容，即從語言的角度看待行業或組織的行為習慣[11]。同時，將大學生創業企業與社會企業這兩種代表企業身份的語料進行對比分析，可以揭示不同企業在宣傳類體裁方面的特征和企業形象建構，為大學生創業實踐的商務語言管理提供一定的借鑒。

基于Bhatia的四維模型，將文本(text)和體裁(genre)作為語篇內因素，用來分析大學生企業和社會企業的公司簡介信息，找出公司簡介所要表達出的目的。將行業實踐(professionalpractice)和行業文化(professional culture)作為語篇外因素，用來探討大學生企業簡介和社會企業如何通過操控商務話語資源，達到其背后的行業目的。

2.1 語步結構分析

語步結構分析可以明確企業簡介功能及交際目的，并識別為實現交際目的所使用的多元化手段。

在國內8所高校的創業園和科技園收集了15家大學生創業企業的公司簡介資料，通過與15家社會企業的公司網站簡介進行對比，發現盡管大學生企業類型不如社會企業類型豐富，產品特色、發展理念和未來展望不盡相同，但是在語步上有著共通性，可以大致分為以下四個語步(move)：企業概況(m1)、企業發展(m2)、企業文化(m3)和企業展望(m4)。企業概況(m1)主要描述公司的基本信息，包括成立時間、成立地點、人才素質、公司類型等，通常出現在開頭，使讀者對企業有一個總體認知。企業發展(m2)主要闡述公司發展歷程和公司業務，包括企業規模、主營產品、企業獲得的成就及榮譽等，通常位于中間部分，是對企業概況的補充，也是公司簡介的主要內容，能夠讓讀者對企業有更進一步的了解。企業文化(m3)主要闡述經營理念或宗旨，是企業對于自身的形象構建，一般位于簡介的中后部，可以堅定讀者對于該企業未來發展的信心。企業展望(m4)通常出現在公司簡介的最后一部分，主要描述公司未來的發展目標和愿景，是企業自身對于未來的美好理想。四個語步(move)分別在大學生企業和社會企業中出現的頻次如表1所示。

表1 大學生企業和社會企業語步使用頻次對照表Tab.1 Comparison table of move structure usage frequency times of college students’ and social enterprises

通過表1數據能夠得出企業簡介中四個語步的分別占比，如表2所示。

表2 大學生企業和社會企業語步使用頻率對照表Tab.2 Comparison table of move structure usage frequency of college students’ and social enterprises

通過分析表1和表2，能夠看出大學生企業和社會企業在公司簡介的著重點不同，大學生企業簡介的重點在m1和m2兩個語步上，也就是介紹企業的基本信息，闡述公司經營業務和企業規模等，并且，大部分缺少m3和m4，只有三分之一左右的大學生企業簡介體現了這兩個語步。與之相比，社會企業簡介具有相對的完備性，四個語步占比80%以上。兩種類型的企業簡介中，m1和m2的內容最多。對于讀者而言，m1和m2內容越豐富，可信度越高。但是如果企業關于未來的目標及愿景敘述較少，受眾對于企業的信心難免會降低。

更進一步地對比分析能發現，15家社會企業簡介中除了文字敘述外，其中12家有圖片樣例，7家有視頻展示等更加多元化的體裁構成要素，如阿里巴巴集團在企業發展歷史介紹中用圖片記錄每一個重要的發展歷程，平安保險集團使用圖片體現出企業發展理念，中鐵十五局集團用視頻作為宣傳片。這些多維度、多模態的社會企業簡介，生動形象、繪聲繪色地勾勒出企業自身的形象，能夠給讀者留下深刻的印象，真實可信。

15家大學生企業簡介中，只有2家在簡介中加入了關于企業產品的圖片，1家使用了表格介紹業務。與社會企業簡介的綜合性相比，大學生企業對于除文字之外的體裁資源運用不足，企業簡介的構成元素相對單一，對于適應了社會企業公司簡介的廣大讀者而言，缺乏吸引力，在進行宣傳推廣時，效果難免大打折扣，這也從側面反映了大學生企業的宣傳推廣經驗不足。筆者認為大學生企業在公司簡介中應適當嘗試多元化的體裁資源，站在讀者的角度，關照讀者感受，可以更好地構建企業形象，讓受眾多方面體會企業內涵。

2.2 文本語言特征分析

企業概況(m1)通常簡短而又直白，要點突出，目的是讓讀者一目了然，準確傳達信息，起到有效溝通的作用。大學生企業使用的句式多為“xx公司成立于xx年xx月，注冊資本xx元”，詞匯句式單一。而社會企業所采用的詞匯表達和句式更加多變，比如：“…公司由…成立于…年，受《…法》監督”，“…集團受…(權威機構/政府組織等)監督于…年成立”。就企業概況(m1)的語言來說，社會企業更具權威性，以此讓人信服，而大學生企業話語力度稍顯蒼白，千篇一律的風格乏善可陳。

企業發展(m2)主要介紹公司的產品、服務、歷史和榮譽等。在這個方面，30家企業均有詳細敘述，句式多為“主營…服務是…”，“經過…年發展…取得了……(成就/榮譽)”，“年營業額多達…元”等。不論是大學生企業還是社會企業，通常都會用舉例子(成功案例)、列數字等說明方法來增加可信度。然而在15篇大學生企業簡介中，有13篇該部分占整個企業簡介的絕大部分篇幅，雖然該部分是簡介的核心要素，每個企業在介紹時都不可或缺，但有時需要根據企業自身類型和特點做出相應調整，突出發展重點，靈活變通，適當壓縮。

企業文化(m3)是整個企業的精神所在，代表了企業內涵。一個企業的未來發展與企業文化息息相關。在收集到的語料中，大學生企業對于企業文化的宣傳，占比僅為三成，而社會企業對于企業文化的介紹占比高達九成，說明大學生企業在企業文化的建設上仍然需要下功夫。12家社會企業簡介中有的介紹企業文化是三字句式，如愛奇藝公司的企業文化為“簡單想，簡單做”；有的為四字格，如平安保險“快樂生活，健康生活”，中國石油“奉獻能源，創造和諧”。這些企業的企業文化貼合自身企業形象，易于理解。在有企業文化介紹的大學生企業中，如哈爾濱幾口科技有限公司的“為企業采購提升效率、降低成本”(一家負責采購的平臺)，齊齊哈爾銘創廣告有限公司的“攜手共贏，追求卓越”(一家廣告公司)，哈爾濱道印軒文化傳播有限公司的“道初心，刻古印”(一家篆刻文化公司)。在這個部分，可以看出大學生企業逐漸開始出現和企業本身所符合的企業文化介紹形式。

企業展望(m4)是企業對于未來發展的自身定位。大學生企業對于企業展望不足，可能與創業企業資歷以及創業環境的多變性和復雜性相關，由于未來的不確定性，多數大學生企業選擇兢兢業業做好當下。

2.3 行業實踐分析

行業實踐反映了企業的行業經歷和以往成績。與社會企業相比，大學生企業在其行業中是后起之秀，需要逐步站穩腳跟，才能在行業中發光發熱。m2中的成功案例(取得成績)是判斷一個企業發展是否向好的一個指標。它不僅能增進大學生企業的榮譽感，同時，也可以吸引投資者的目光。通過這部分的描述，投資者初步對企業產生興趣，才有后續合作或投資的可能。15家大學生企業的簡介中，發展較好的創業企業，如齊齊哈爾芒果科技有限公司(一家互聯網+餐飲一體化互聯網服務公司)對于企業成績的描述較為翔實。

該例子反映出企業簡介是創業者吸引投資者目光的第一步。創業者在企業簡介中列出具體案例，盤點過往取得的成績，可以傳達出業務能力強大的信息，以此吸引更多的投資者，并且增加投資者對于企業成功的信心。

表3 齊齊哈爾芒果科技有限公司成功案例Tab.3 Successful case of Qiqihar Mango Technology Co. LTD

2.4 行業文化分析

行業文化指行業在企業制度、管理策略、價值觀、未來戰略等多重因素引導下形成的獨特的、具有行業特色的意識形態和人文精神。一個行業的文化特質內涵會成為這個行業的顯著標志(如我國航空工業的“航空報國，追求第一”和英國科研行業的原創文化)，也會深刻地影響行業的發展。同樣，也與這個行業中企業的文化息息相關。根據行業文化分層理論，一個行業在長期運行過程中，會形成一定的行為方式、行為規范和價值觀念。企業應在以上方面建設具有行業特色的企業文化。因此，企業文化的樹立不是通過簡單的一句口號，而是在考量企業價值觀、企業制度、員工意識、戰略目光的基礎上，以這些因素為基石發展形成的。優秀的行業文化可以展示企業魅力，并促進企業生產力的發展。

企業簡介中能夠體現出這種精神和文化，讓讀者了解其背后所蘊含的行業文化的部分，主要涉及企業各種管理及生產制度、企業服務類型或產品特色、企業價值觀、員工獎勵制度、企業未來發展戰略等諸多因素。將15家大學生創業企業簡介與社會企業簡介進行對比，發現在大學生企業簡介中，對于這部分的描述通常語焉不詳甚至一筆帶過，而社會企業則有明確表述。其中一個大學生企業“澄篁工藝品商店”(一家工藝品設計制作銷售企業)對企業文化的闡述是“宣傳齊齊哈爾大學，服務本校學生，傳承鄉土文化，匯集創意、制作、銷售三位一體的商業理念”。社會企業簡介的行業或企業文化闡述則呈現多層次特點，如阿里巴巴集團簡介中企業文化的描述是“阿里巴巴集團的文化關乎維護小企業的利益，我們的數字經濟體的所有參與者，包括消費者、商家、第三方服務供應商和其他人士，都享有成長或獲益的機會。我們的業務成功和快速增長有賴于我們尊崇企業家精神和創新精神，并且始終如一地關注和滿足客戶的需求”，不僅深入到了該行業的文化共核，也體現了該企業文化的獨特風格。

通過以上案例可以發現，大學生創業者囿于自身經歷和眼界，可能對于行業文化的理解不夠透徹，對行業文化的描述不夠詳細深入。因此，創業者應拓展思路，將企業放在一個大的行業背景和社會背景中，根據其自身的特點和優勢，考量其要體現的企業文化。企業簡介是一種溝通手段，創業者在構思時可以通過多種體裁(如圖片、語音、表格等)在多個方面(如管理制度、企業精神、企業價值觀等)表達出企業的文化，同時，還需要做到簡明扼要，因為企業簡介的目的是旨在讀者心中構建一個高大充實的企業形象，大學生企業不妨將創業者的創業故事，創業團隊精神等添加在企業簡介中，這樣既能讓讀者感受企業的獨特魅力，也能達到宣傳效果。

3 結語

以Bhatia的四維模型為基礎，國內多所大學的大學生創業公司簡介為研究語料，同時以國內多家知名企業簡介為參照系，從批評體裁分析角度探討了大學生創業者通過企業簡介在文本、體裁、行業實踐和行業文化四個維度如何達到行業目的，有利于豐富大學生創業者體裁資源運用的手段，也有利于創業者在讀者認可的視角下，通過企業簡介構建企業形象。通過語篇分析，有助于創業者把握商務話語實踐的豐富內涵，能夠進一步拓寬商務話語研究視野，并對大學生創業的話語運用提供一定參考。