網絡外賣食品安全消費者舉報行為及其影響因素
——基于上海市1 018份消費者調研數據的實證分析

王浩，劉增金，范婷婷，李玉峰

1. 上海海洋大學經濟管理學院（上海 201306）；2. 上海市農業科學院（上海 201403）

近來網絡外賣食品成為新型的消費模式，由于網絡外賣食品餐飲店與消費者的信息不對稱，網絡外賣食品信用評價體系尚未健全，網絡外賣食品安全事件層出不窮，不僅嚴重損害消費者利益，更不利于網絡外賣食品行業的長遠發展。網絡外賣食品安全消費者舉報是公眾參與監管的主要力量，然而消費者在現實生活中主動舉報的意愿不強，多數消費者在面對侵權利時，會爭取自己權益，但選擇舉報解決的較少[1]。探究哪些因素會對消費者舉報行為產生顯著影響，以及影響程度有多大，對建設網絡外賣食品安全監管公眾參與機制具有重要意義。

1 文獻綜述

在互聯網時代，人們的生活節奏迅猛加快，越來越多的餐飲店開始加入互聯網渠道來銷售自己的食品，從而產生網絡外賣食品[1]。與傳統就餐方式相比，網絡訂餐具有預先訂購、快速送達、就餐方便、支付簡單和選擇多樣等特點[2]。網絡外賣食品因其特殊性往往會造成監管困難，因此增加了發生食品安全事故的可能性[3]。只有弄清楚政府、企業和消費者在農產品質量安全舉報獎勵制度中的相互作用關系，才能夠保證該制度的有效實施[4]。消費者舉報是一種很好的社會治理途徑，他們的體驗和感受是研究外賣食品安全的關鍵[5]。消費者在食品安全治理中具有優勢：在主觀能動性上，消費者最具積極性；在信息占有上，消費者掌握“一手”的經驗性信息；發揮集體作用時，消費者能量巨大[6]。消費者對外賣食品安全的監管集中表現在售后反饋環節，是一種事后監督[7]。公眾在社會公共事務上具有平等的參與權，并且應該更加自主地參與到維護公共事務中[8]，作為最大的食品安全利益相關者，食品安全有關的法律法規制定受公眾力量的影響，因此食品安全監管需要公眾參與[9]。提高消費者對食品欺詐事件的認識，可能會給消費者帶來潛在的長期影響[10]，對于產品知識了解少的消費者，從外部搜集信息努力會多[11]。

從信息經濟學理論的角度來看，食品質量安全問題產生的根本原因在于由食品的經驗屬性和信任屬性所引起的信息不對稱問題[12]。信息不對稱指交易中各人擁有的信息不同，即兩個不同的經濟主體進行交易時，當一方擁有的信息多于另一方時，擁有信息多的一方會利用多的信息來賺取更多利潤，因此擁有信息較少一方主體會想盡辦法從另一方獲取信息[13]。信息的不對稱使消費者無法準確了解網絡平臺上的賣方或供應商是否誠信，使網購平臺與消費者難以建立穩定、長期的關系[14]，導致消費者缺乏監督渠道[15]，同時阻礙市場經濟發展[16]。消費者網絡食品支付意愿的影響可用信息不對稱理論解釋[17]。

有關網絡外賣食品安全消費者舉報行為影響因素的論述提供豐富的理論基礎。上海在全國較早實施網絡外賣食品消費者有獎舉報制度，因此利用對上海市的問卷調查數據，實證分析網絡外賣食品消費者舉報行為影響因素。

2 變量選擇與模型構建

2.1 變量選擇

在變量選擇方面，將受訪者對網絡外賣餐飲店的食品安全違法違規行為是否舉報這一變量作為被解釋變量。借鑒已有研究，解釋變量的選擇按照文化因素、社會因素、心理因素及個人特征因素來劃分[21]。因為社會、經濟、文化及個人基本特征等對消費者的購買意愿起到約束作用[22]：1）文化因素。主要是學歷，學歷高低可能會影響消費者對食品安全問題的舉報行為，因此將學歷變量納入模型。2）社會特征。主要指老人和小孩的狀況，在家庭中老人和小孩受關注程度較高，因此納入模型。3）心理因素。主要是指網絡外賣食品安全認知與信息搜集行為，包括對質量安全放心程度、媒體作用、政府監管信任、平臺監管信任，這些都可能會影響消費者舉報行為的心理因素，因此將這些納入模型。4）個人因素。主要包含消費習慣、個人基本特征和經濟因素，消費習慣主要指消費者外賣費用支出、購買頻率、質量安全信息關注程度；個人基本特征主要指性別、年齡、籍貫等；經濟因素在這里指個人月平均收入，收入水平可以反映消費者的經濟能力，經濟能力可能會影響消費者遇到食品安全事件時的舉報行為。

2.2 模型構建

根據問卷結果描述情況和所要研究的內容綜合來看，研究采用二元Logit模型，對消費者是否對于網絡外賣食品安全問題舉報這一行為進行實證分析。采用二分選擇法來引導消費者對網絡外賣食品安全舉報行為，需要受訪者對“如果發現網絡食品店和餐飲店質量安全問題，您是否會積極舉報？”進行選擇，做出“是”或“否”的回答。構建二元Logit模型進行估計。

式中：a為常數項；b為自變量前系數；ε為殘差項；X表示可能會影響消費者舉報的假設變量（詳見表1）。

表1 自變量定義

接表1

3 數據來源與樣本說明

3.1 數據來源

研究數據主要來源于2018年7月對上海市的浦東新區、黃浦、楊浦、徐匯、長寧、普陀、虹口、靜安、嘉定、寶山、閔行、松江、青浦、金山、奉賢15個城區的消費者隨機開展問卷調查，發放問卷數量1 042份，獲得有效問卷1 018份。調查人員均為受過相關培訓的研究生，并在正式調研開始之前進行預調研。調查對象的選取在商場、廣場等場所的消費者采用隨機抽樣，按照對每位受訪者面對面訪問的形式進行調查。對填答不完整、回答前后矛盾的問卷做刪除處理，確保問卷質量。

3.2 樣本說明

樣本的基本特征表明：從性別看，男性受訪者553人，占總樣本數54.32%；女性受訪者465人，占總樣本數45.68%；從年齡看，30歲以下720人，占總樣本數70.73%；從消費者收入水平分析，受訪者的月收入集中在5 000～9 999元和3 000元以下，占比分別為40.37%和43.22%；從學歷看，小學及以下學歷人群占總樣本數的0.79%；初中學歷人群占總樣本數的7.56%，高中及中專學歷人群占總樣本數的21.41%，專科學歷人群占總樣本數18.57%，本科學歷人群占總樣本數41.16%，研究生學歷人群占總樣本數10.12%；從家庭人口上來看，受訪者是3～5口之家較多，占比70.43%，39.1%受訪者家庭中有15歲以下的小孩，32.72%受訪者家庭中有60歲及以上老人。綜合來看，群體集中在學歷在高中、專科和本科水平，月收入在10 000元以下，家中有老人孩子的群體。

4 結果與分析

4.1 網絡外賣食品安全消費者舉報行為的描述分析

調查數據顯示，54.42%消費者在遇到網絡食品店和餐飲店質量安全問題時會舉報，45.58%消費者不會舉報；另外，54.72%消費者在遇到問題時會維護自身權益而向網絡平臺投訴，31.53%消費者選擇與食品生產經營者溝通，仍有14.24%消費者選擇自認倒霉，向政府部門舉報或者其他情況占比較少，分別為3.73%和2.16%。由此可見，多數消費者缺乏相應的舉報意識和知識。

在是否有必要建立網絡食品安全信用評價制度上，占樣本總數58.45%消費者認為非常必要，28.88%消費者認為比較必要，認為一般必要的比例為10.12%，認為不太必要和很不必要的消費者極少，分別占樣本總數2.36%和0.20%，說明多數消費者對于建立網絡食品安全信用評價制度還是比較認同的；另外，20.33%消費者對網絡外賣平臺商家的食品安全評價信用非常關注，比較關注的占比39.78%，說明多數人還是比較關注食品安全評價信用的；認為當前舉報網絡食品安全問題的渠道或途徑不太便捷的人數最多，占比34.09%，認為渠道一般便捷的受訪者占比31.53%，認為非常便捷和比較便捷的人數分別占比6.39%和22.10%。因此，網絡食品安全問題的舉報渠道的便捷性有待于進一步提升。

關于消費者對食品安全信用評價體系的信任程度，42.14%消費者比較相信，32.32%消費者一般相信，非常相信的比例為16.70%，不太相信和很不相信的消費者較少。說明大多數人認為建立良好食品安全信用評價體系的網絡外賣食品比未建立良好食品安全信用評價體系的網絡外賣食品的質量安全更有保障，消費者對食品安全信用評價體系的信任程度可能會影響其舉報行為。

4.2 模型估計結果與分析

由估計結果可知（詳見表3），信用評價制度必要性、平臺信用關注程度、渠道便捷程度、信用評價體系保障信任、質量安全信息關注程度、性別6個變量會對消費者的舉報行為產生顯著影響；且模型擬合優度和整體顯著性都很好。

表2 計量模型估計結果

估計結果顯示：

信用評價制度必要性變量反向顯著影響網絡外賣食品消費者舉報行為，即認為建立網絡食品安全信用評價制度的必要性越高的消費者在遇到網絡外賣食品安全問題時越傾向于舉報，可能是由于支持建立網絡食品安全信用評價制度的消費者對于食品安全信息比較關注，相對其他消費者來說更注重維護自身的權益，因而遇到食品安全問題時更傾向舉報。從邊際效果上來看，其他條件不變時，消費者認為的必要程度每增加一個等級，傾向于舉報的可能性平均提高0.081 8。

平臺信用關注程度變量反向顯著影響網絡外賣食品消費者舉報行為，即對網絡外賣平臺商家的食品安全評價信用關注程度越高的消費者在遇到網絡外賣食品安全問題時越傾向于舉報，這表明對網絡外賣平臺商家的食品安全評價信用關注度高的消費者對食品安全信息比較敏感，因此遇到違規問題時更傾向于舉報。從邊際效果上來看，其他條件不變時，消費者對于網絡外賣平臺商家的食品安全評價信用的關注的程度每增加一個等級，傾向于舉報的可能性平均提高0.049 3。

渠道便捷程度變量反向顯著影響網絡外賣食品消費者舉報行為，即認為當前網絡食品安全問題的渠道或途徑便捷程度越高的消費者在遇到網絡外賣食品安全問題時越傾向于舉報，便捷的舉報渠道和途徑可為消費者在遇到網絡外賣食品安全問題時提供更加便利的舉報條件，從而提高消費者的舉報積極性。從邊際效果上來看，其他條件不變時，消費者認為的便捷程度每增加1個等級，舉報的可能性平均增加0.047 9。

信用評價體系保障信任變量反向顯著影響網絡外賣食品消費者舉報行為，即受訪消費者對于“建立良好食品安全信用評價體系的網絡外賣食品比未建立良好食品安全信用評價體系的網絡外賣食品的質量安全更有保障”的信任程度越高，在遇到外賣食品安全問題時的舉報的可能性越大。這可能由于消費者對建立良好網絡外賣食品安全信用評價體系的信任程度越高，相關的參與監管意識和維權意識就越強，因此更傾向于舉報。從邊際效果上來看，其他條件不變時，消費者的信任程度每增加1個等級，傾向于舉報的可能性平均增加0.088 8。

在網絡外賣食品安全認知方面，質量安全信息關注程度反向顯著影響網絡外賣食品消費者舉報行為，即平時刻意關注和了解網絡外賣食品質量安全信息程度越高的消費者在遇到食品安全問題時更傾向于舉報。由此可以看出，經常關注和了解網絡外賣食品質量安全信息的消費者對于相關舉報規定和政策了解較為全面，維權意識較強，遇到問題時也懂得怎樣舉報；平時不關注外賣食品質量安全信息的消費者，相應的維權意識可能沒那么強，或是遇到相關問題時沒有足夠舉報的積極性和經驗。從邊際效應上來看，其他條件不變時，刻意關注的程度每增加1個等級，消費者舉報的可能性平均提高0.059 7。

在消費者個人基本特征方面，性別變量正向顯著影響網絡外賣食品消費者舉報行為，即遇到質量安全事件時，男性消費者的舉報行為發生比例高于女性。這從一定程度上反映女性在食品安全問題舉報方面考慮的方面較多，可能會存在畏懼舉報的心理，具有一定妥協性。

5 結論與政策啟示

5.1 結論

分析表明，在遇到網絡食品店和餐飲店質量安全問題時，54.42%受訪消費者會舉報，45.58%受訪消費者不會舉報，消費者在遇到網絡外賣食品安全問題時向政府相關監管部門舉報所占的比重很低，有待進一步提高；信用評價制度必要性、平臺信用關注程度、渠道便捷程度、信用評價體系保障信任、質量安全放心程度、性別6個變量顯著影響消費者對網絡外賣食品質量安全問題的舉報行為。

5.2 政策啟示

5.2.1 建立健全網絡食品安全信用評價制度

消費者對是否有必要建立健全網絡食品安全信用評價制度與對商家的食品安全評價信用的關注度會顯著影響消費者的舉報行為，因此政府部門應該在制度層面上加大建立健全網絡食品安全信用評價制度的力度，外賣平臺應在技術和管理層面加強對于網絡食品安全信用評價制度的建設，推進網絡外賣食品信息共享，減少信息不對稱所造成對于消費者的不利影響。

5.2.2 拓寬消費者的對網絡外賣食品安全認知的渠道

分析結果表明，消費者對于網絡外賣食品質量安全信息的關注程度與他們的舉報行為密切相關，拓寬消費者對網絡外賣食品安全認知的渠道可以使消費者避免受到一部分網絡外賣食品安全問題的干擾。因此，可通過電視、手機網絡、廣播等媒體手段，加大對網絡外賣食品安全的相關知識的宣傳，普及網絡外賣食品質量安全信息的知識等。

5.2.3 培養消費者關注網絡外賣食品安全問題的意識

消費者對于食品安全事件和問題的關注度很低，平時很少有主動關注食品質量安全信息的習慣，許多網絡外賣消費者都有“事不關己高高掛起”的心態，往往會造成自己遇到網絡外賣食品發生安全問題時自認倒霉，不愿意進一步采取相應措施，反而助長商家繼續違法經營的氣焰，出現惡性循環，不利于構建網絡外賣食品安全消費者監督舉報機制。所以，應該培養起消費者平日里關注和了解網絡外賣食品質量安全信息的意識，可以通過報紙、新聞、微信公眾號加強宣傳，或者在“學習強國”App上增加食品安全信息的模塊。這樣的做法會一定程度上引起消費者注意，減少信息不對稱，進而提高消費者對網絡外賣食品違規行為監督舉報的積極性。

5.2.4 完善有獎舉報制度，鼓勵公眾參與監督

數據結果表明，多數消費者遇到網絡外賣食品安全問題的時候不敢舉報，需要完善相關有獎舉報制度，調動消費者的監督積極性；應加大食品安全有獎舉報制度宣傳力度，通過電話熱線、網站郵箱等廣開相關有獎舉報渠道；應重視舉報程序的規范力度、舉報人的保護力度，認真研究并形成統一的獎勵規則；應適當提高對舉報人的獎勵力度，堅持政府主導與社會公眾參與相結合，構建網絡外賣食品安全社會共治的新格局。