消費者對乳制品質量安全認知途徑及影響

康傑，王殿華

天津科技大學經濟與管理學院（天津 300222）

注重乳品安全有利于大眾身心健康程度的提升，需對乳品安全問題加以重視。國內乳品的安全質量難以符合大眾對乳品安全的要求，究其原因：一是乳品的產地污染重；二是一些乳品交易市場的樣本合格率低下；三是乳品安全體制不健全；四是乳品的流通環節管理不善；五是偽劣乳品時有發生。健全乳品監管體制，采取有效防范措施來促進乳品消費者對乳品質量的安全認知信息的搜索能力提升，則可推動乳品市場的安全性信息傳遞效率，逐步完善乳品交易環境。基于此，研究消費者對乳品質量的認知途徑，以期通過研討何種認知途徑會對消費者的乳品質量的安全認知起到影響力，最終推動消費者對乳品質量的安全認知度提升。

1 數據來源和分析方法

1.1 計量模型

依據信息搜尋理論內容，消費者對乳品質量的認知過程即消費者的辨識和獲得可緩解自身存在問題有關的信息化活動。如若消費者有努力進行乳品質量有關信息的收集活動時，可提高其對乳品信息的運用效率，加大乳品信息的傳遞效率性。一方面，內部化的乳品信息獲得有賴于消費者的長時間記憶，在進行內部化的信息收集過程中，消費者從回憶內容可獲取所需信息而后加以乳品選擇[1]；另一方面，外部化的乳品信息獲得則從周圍環境得到乳品公告、包裝等信息，影響內部化乳品信息收集過程，最終影響消費者對乳品質量的認知過程。

在設定有關消費者對乳品質量的認知過程的主題時，采用二元Logistics的回歸模型來探析該主題。具體實證模型為：

式中：Y表示消費者對乳品質量的認知度。Y=0，代表沒有乳品質量的認知度；Y=1，代表有乳品質量的認知度。同時，在有關乳品認知度的模型中，影響乳品認知度的自變量依次為年紀（X1）、性別（X2）、接受教育層次（X3）、家庭人數（X4）、家庭最高學歷（X5）、家里老人情況（X6）、家里13歲以下孩童情況（X7）、消費者對乳品安全防范意識（X8）、消費者對乳品安全認知程度（X9）、消費者對乳品的防范活動（X10）、消費者購買乳品次數（X11）、消費者對新鮮乳品關注度（X12）、消費者對乳品價格重視度（X13）、消費者對乳品品牌重視度（X14）、消費者對乳品標識重視度（X15）、消費者對乳品產地重視度（X16）、消費者對乳品賣家重視度（X17）。

據此，可對上述消費者對乳品質量的認知度的模型做進一步描述，如式（2）所示。

式中：β0為常數項，即指標系數；Y為消費者對乳品質量的認知度的概率，在0～1間的概率，即消費者對乳品質量的認知度大小。

1.2 問卷設計

1.2.1 指標體系構建

結合信息搜尋理論內容和上述對年紀（X1）、性別（X2）、接受教育層次（X3）等7個客觀自變量，消費者對乳品安全防范意識（X8）、消費者對乳品安全認知程度（X9）等10個主觀自變量，以及乳品質量認知度（Y）等內容描述，對這些指標進行內容界定，具體見表1。

表1 模型的變量定義

1.2.2 樣本的選擇與數據采集

在樣本選擇方面，調研的問卷內容主要參照海內外已有的關于消費者的信息搜索和認知的有關實證內容來設定。問卷的內容包含消費者對乳品的安全認知，和被調研者的個人特點。為便捷調用者填寫問卷，均采取選擇題類型。其中，有關主觀題項均采取量表形式。2019年7—8月對乳品消費者進行預調研，根據實質性內容和理論內容進行問卷修正。確定好問卷內容后正式調研。同時，調研共發放問卷274份，篩選獲得有效樣本數240份，有效率為87.6%。大體符合有效率要求[2]。

2 結果與分析

2.1 描述性分析

2.1.1 消費者的個體特征描述

如表2所示，在年紀指標方面，消費者主要年齡集中在21～40歲，共有110人，占比55%。在性別指標方面，男性稍微比女性的消費者少，其中女性占比53%。在接受教育層次指標方面，高中和本科階段的消費者人數占據絕大部分，該部分人數占比89%。在家庭人數指標方面，家庭人數為2位的占據絕大部分，共有163人，占比68%。而2位以下的僅有5人，占比2%。在家庭最高學歷指標方面，本科學歷的消費者79人，占比33%。其次是高中學歷的消費者，占比24%。調查結果和消費者的教育層次保持一致。在家里老人指標方面，有老人的占據60%。在13歲以下孩童指標方面，有孩童的消費者有182人，占比76%。

表2 被調查個體的社會人口統計特征

2.1.2 消費者對乳品質量安全的認知和搜尋活動的描述

如表3所示，在消費者對乳品安全防范意識方面，80%消費者有乳品安全防范意識，僅4%消費者無乳品安全防范意識。在消費者對乳品安全認知程度方面，87%消費者的乳品安全認知度高，僅有5%的消費者的乳品安全認知度低。因此，調研消費者對乳品安全信息有較高認知。

表3 消費者對乳品的安全信息認知 單位：%

如表4所示，大部分消費者對乳品的全反防范活動較為謹慎，49%消費者會對乳品處理一段時間，而24%消費者會對乳品進行簡單處理。

表4 消費者對乳品的安全防范活動 單位：%

如表5所示，95%消費者對新鮮乳品關注度高；25%消費者對乳品價格沒有關注度或者偶爾關注；84%消費者沒有關注乳品品牌；96%消費者沒有關注乳品的標識；85%消費者沒有關注乳品產地；12%消費者極其注重乳品賣家的信譽度。

調研表明，消費者在購買乳品時多數通過直觀經驗來辨別乳品新鮮與否，對乳品的標識、產原地關注度低，可能源于乳品市場存在嚴重的質量安全信息不對稱問題，大部分有標識的乳品難以得知產品源頭。因而大多數消費者結合自身經驗來對乳品安全質量進行辨別。同時，消費者對乳品品牌的注重度也很低，僅有少部分消費者關注乳品品牌。

表5 消費者對乳品的購買決策因素 單位：%

如表6所示，55%消費者會每天購買一次乳品，而僅2%消費者會在3 d以上購買一次乳品。可見，大部分消費者會有購買乳品行為發生，且購買乳品的次數多。

2.2 回歸分析

結合調研有效樣本進行關于消費者對乳品質量的認知途徑的實證分析，結果如表7所示。實證結果表明，初步回歸結果中將變量全部放進回歸模型，HL統計值為23.421，在5%水平上高度顯著，深刻表明擬合模型結果不佳。因而要對不顯著自變量剔除，然后進一步做回歸分析。

表6 消費者對乳品的購買次數 單位：%

表7 初步回歸結果

如表8所示，除去不顯著自變量后，對回歸模型做最終回歸分析。結果表明，最終回歸模型的HL統計值為12.021，沒有在顯著性水平上高度顯著。卡方統計值為47.979，在1%水平上高度顯著，表明最終回歸模型整體擬合度好。

表8 最終回歸結果

家庭最高學歷越高，消費者對乳品安全認知程度越大，消費者購買消費者次數越多，消費者對乳品質量的安全認知度越起到促進作用[1]。同時，家里有13歲以下孩童，消費者對乳品質量的安全認知度越也起到促進作用。

3 結論和建議

3.1 結論

1) 消費者對乳品質量安全認知和其家庭孩童高度相關，這符合常識。

2) 消費者的性別、年齡、教育水平對乳品質量的安全認知沒有顯著性影響力，然而家庭最高學歷對乳品質量安全認知有正向影響，表明乳品購買即組織性活動，家人在乳品安全消費中會起到一定決策影響[4]。

3) 消費者的乳品安全防范活動沒有起到乳品質量安全認知的促進作用。可能源于調研地點在偏老齡化小區，沒有很強的乳品安全信息的獲取行為發生。

4) 乳品質量的安全認知度對乳品質量安全認知有顯著正向影響。可能源于消費者對乳品質量的安全認知度的有著較強能力。

5) 乳品價格、品牌等產品的特性沒有對消費者的乳品質量安全認知起到顯著性影響。結合Jennifer等[2]的研究內容和國內乳品市場情況可知，國內出售的乳品標識度不高，產地追溯難。因而國內消費者在很長時間內更多憑借主觀經驗來進行乳品質量的安全認知。

6) 乳品購買次數能夠影響消費者對乳品質量安全的認知。這深刻表明消費者可借助購買乳品的經驗來提升對乳品的質量安全認知獲取能力，有助于消費者安全地進行乳品消費。該結論和Levy等[3]的研究結論趨于一致。

3.2 建議

3.2.1 擴大乳品信息的披露途徑

國內的乳品監管機構負責市場乳品信息的整理、傳遞和分析工作，且不定期對社會大眾進行乳品質量的安全信息披露[4]。互聯網媒介是乳品質量的安全性信息最為關鍵的披露途徑。其它的社交媒介主要起到乳品安全的風險信息對外發布的次要作用。國內的乳品監管機構雖然在官方網站上披露的乳品信息內容豐富且實用。然而官方網站的點擊和瀏覽量不足，大部分消費者極少進行該網站上的內容瀏覽。公開信息的綜合運用效率很低。因而當地政府除了要強化官方網站的乳品質量的安全信息披露外，還需充分結合報刊、電視、社區等進行乳品質量安全信息的長周期宣傳，擴大乳品信息的披露途徑[5]。

3.2.2 加強消費者教育

國內針對消費者的信息化服務和培訓活動匱乏，消費者對乳品等質量的安全認知不足。因而，當地政府應著重對消費者進行乳品質量的安全性教育，鼓舞其加入到乳品質量的安全化信息互動行列中。當地政府應強化和消費者的密切交流活動，給消費者提供高質量的、免費的安全信息培訓服務[6]。當地政府應強化對消費者投訴活動的處理力度。避免信息不對稱帶來的不必要的利益損失。

3.3 激勵乳品企業信息披露

結果表明，多數消費者在購買乳品時借助主觀經驗來辨識乳品新鮮與否，大部分消費者沒有辨認好乳品標識和產地。因而，當地政府需要制定信息披露制度，促使乳品企業自發的進行乳品的產地、標識等信息內容的披露，給消費者提供乳品產地等信息追尋服務[7]。同時，當地政府要以乳品企業等售賣方為主體，力求乳品企業負責人對乳品質量的安全認知途徑進行負責。